UNIDAD 7 MEZCLA PROMOCIONAL, MERCADOTECNIA

7. Mezcla promocional

 7.1. Publicidad, concepto y clasificación

7.1.1  Concepto y clasificación de la publicidad

Concepto de Publicidad

PUBLICIDAD - Definición de Publicidad La publicidad es un mensaje rígido (mismo mensaje para todos los públicos objetivos distintos que lo ven, por ejemplo, los vendedores (fuerza de ventas) se dirigirán de una forma u otra en función de la persona con la que traten) y los objetivos generales que se pretenden son los de incentiva las ventas y/o cambiar la actitud del público objetivo

Tipos de Publicidad (según distintos criterios) Ámbito - Local - Nacional - Internacional Audiencia - Consumidor - Intermediario - Mayorista, etc. Medio - Revistas, TV, radio, publicidad exterior, etc. Orientación - Publicidad relacionada con un producto (demanda específica o selectiva) - Publicidad Institucional (imagen de empresa) - Publicidad Genérica, demanda genérica global, varias marcas de un mismo producto. Ej.: denominación de origen. Legal / Ilícita. - Desleal (comparativa) - Subliminal.

Objetivos de la Publicidad En función de los objetivos de la empresa quedará planteado el tipo de publicidad.

1.  Publicidad Informativa, cuando introducimos un nuevo producto. - Informar al mercado acerca de un nuevo producto.

- Sugerir nuevos empleos para el producto.

- Informar l mercado acerca de un cambio en el precio

- Explicar como funciona el producto.

- Describir los servicios disponibles.

- Corregir falsas impresiones.

- Reducir los temores del consumidor.

- Crear una imagen de la compañía.

2. Publicidad Persuasiva, trata de desarrollar una demanda más selectiva, llegados a niveles de competencia elevados, lo que queremos es persuadir y/o convencer a determinado tipo de consumidor.

Productos con cierta madurez.

- Crear la preferencia de marca.

- Alentar al cambio de marca

- Cambiar la percepción del cliente sobre atributos del producto.

- Persuadir al cliente que compre ahora

- Persuadir al cliente para que recibamos visita de venta.

3. Publicidad de Recuerdo, intenta que la audiencia no olvide nuestro producto.

- Recordar que puede necesitar el producto en un futuro cercano.

- Recordar al cliente donde lo puede comprar

- Mantenerlo en la mente del cliente fuera de temporada

Factores del Establecimiento del Presupuesto Publicitario

Hay factores adicionales que deben ser tenidos en cuenta a la hora de fijar el presupuesto. Cuota de Mercado, las marcas con mayor cuota de mercado son las que tienen los mayores presupuestos de publicidad. Situación en el Ciclo de vida del Producto, los presupuestos serán mayores en productos nuevos que se están introduciendo, para darlos a conocer, que los que son ya maduros en el mercado. Competencia, a mayor competencia, mayor publicidad. Sustituibilidad del Producto, para productos muy similares y sustituibles los presupuestos serán más altos que los presup0uestos del producto más insustituible. Hay productos que por exclusivos gastan mucho en publicidad pero para mantener dicha exclusividad o porque basan su política en dicha diferencia. Frecuencia, a mayor frecuencia, mayor presupuesto.

La Estrategia Publicitaria Tradicionalmente:

1. Que tipo de mensaje transmitir.

2. Tipo de medio más adecuado para ese mensaje. Actualmente: Se planifica la estrategia publicitaria de la siguiente forma:

1) Selección de los medios que nos pueden dar oportunidades.

2) Selección del mensaje adecuado para ese medio. Decisión del Mensaje Publicitario Requisitos que debe cumplir el mensaje

- Captar la atención

- Crear interés

- Ser comprendido

- Informar

- Ser creíble

- Persuadir

- Inducir a una respuesta

- Ser recordado Elementos del mensaje:

- Texto o Copy, palabras contenidas en un anuncio (escritas o verbalizadas).

- Copy Platform, documento que contiene las guías básicas sobre el producto, empresa y objetivos de la campaña que debe tener el creativo para escribir un texto efectivo que venda.

- Slogan, frase corta que resume el mensaje, actúa como titular del anuncio. Finalidad: captar la atención y facilitar el recuerdo.

LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD

Fragmento de Vida, descripción de un breve fragmento de la vida normal de los protagonistas. Ej.: Movistar (el de la cita del chaval). Estilo de Vida, trata de hacer ver al público objetivo como el produtco encaja con un determinado estilo de vida.

Ej.: Rover, en el que ofrecen en el semaforo caviar, prensa económica, etc.

Fantasía, desarrollo de una fantasía en torno al producto Ambiente o imagen, no se realizan afirmaciones directas sobre el producto sino que se muestran a través de sugerencias. Musical, intenta asociar una sintonía (llamada Jingle) con el producto.

Ej.: amena. Símbolo de Personalidad, se construyen sobre un personaje, ya sea real o animado.

Ej.: Don Limpio. Experiencia Técnica, muestra la profesionalidad a la hora de hacer el producto.

Ej.: Publirreportajes. Evidencia Científica, los anuncios muestran pruebas científicas realizadas, datos estadísticos, etc. Evidencia Testimonial, basados en el testimonio de personajes, ya sean famosos o anónimos. Erotismo, son de los más utilizados.

La Decisión de los Medios Hay que establecer tres conceptos antes de establecer los medios publicitarios:

1. Cobertura a conseguir, porcentaje de la población objetivo que v a estar expuesto a ese anuncio durante un periodo e tiempo determinado.

2. Frecuencia, número de veces que, por término medio una persona del público objetivo ha estado expuesto a un anuncio.

3. Impacto, valor cualitativo que tiene un mensaje por ser difundido en un determinado medio. En gran medida, los tres determinarán el presupuesto y el medio a elegir. Elegirán aquellos medios que me den los 1, 2, 3 deseados. La elección dependerá:

i) Tipo de audiencia en cada medio

ii) El producto

iii) El mensaje

iv) El coste (en términos relativos), la TV es muy cara pero como tiene mucho impacto podemos afirmar que es relativamente barata.

Elección del Soporte, depende del coste y de la audiencia Informecials, dentro del propio programa, hacer publicidad.

Ej.: en telediarios, los deportes ofrecidos por Movistar.

Perfiles de los Principales Medios de Comunicación Periódicos, relativamente baratos en cuanto a modificación, es decir, son flexibles.

Televisión, menor selectividad de la audiencia, ya que un anuncio va a estar expuesto a varios públicos objetivos, y no sólo al tuyo que es el que te interesa

Modelos de Reparto de la Inversión Publicitaria en el Tiempo Concentrada, principalmente empresas con productos de demanda estacional.

Continua, son empresas que se basan en la creencia de que con esa continuidad se va a favorecer tanto la comprensión como el recuerdo del mensaje Intermitente, principalmente causado por la escasez de recursos económicos e intentan estirar en el tiempo las campañas.

Las 5 M’s de la Publicidad Medición / Evaluación de la Publicidad, para la valoración se realizan una serie de test, bien con anterioridad a la campaña (Pretest) o bien con posterioridad a la misma (posttest). Test de Recuerdo, es un postest, es el más importante. Se pide que anuncio recuerden y lo que recuerdan de ellos. También se puede testar la intención de compra, preferencias, conocimientos, etc.

Para analizar la efectividad de la publicidad en este sentido, la empresa tendrá que haber realizado un pretest y un posttest. También nos interesa conocer los efectos de la publicidad sobre las ventas. Es muy importante pero muy difícil de estimar, ya que hay una gran cantidad de factores que actúan de forma simultánea con la publicidad.

Ej.: si la competencia sube los precios, si nosotros paralelamente a la campaña publicitaria variamos el precio, etc. La única posibilidad de analizar la publicidad es haciendo análisis céteris páribus.

Las estrategias Push y Pull, (empujar y tirar).

Normalmente la estrategia Pull se utiliza cuando los distribuidores no están interesados en vender mi producto.

7.1.2 Campañas publicitarias

Una campaña publicitaria es el conjunto de estrategias que tienen como objetivo dar a conocer un producto determinado o servicio.

La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo especifico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos. Un plan de campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios (TV, radio, periódicos, revistas, espectaculares, etc.), así como otras áreas de comunicación de mercadotecnia de promoción de ventas y mercadotecnia directa. Las relaciones públicas, una disciplina independiente de la publicidad, pueden colaborar con una campaña de este tipo. El plan de campaña se presenta al cliente un una presentación de negocios formal. También se resume en un documento escrito que se conoce como libro de planes

Al realizar una campaña publicitaria se deben tener en cuenta muchos aspectos de información, para que una campaña publicitaria sea realmente exitosa.

Una forma de plantear la campaña es bajo el manejo de 8 variables que empiezan por la letra M. Pequeño modelo resumen que nos ayuda a pensar en las principales variables que se deben tener en cuenta para el completo éxito de una campaña publicitaria.

A continuación un breve repaso de las ocho M...

Las Ocho M:

Manejo, Moneda, Mercado, Mensaje, Medios, macroprogamación, microprogramación, medición.

Cualquier publicidad efectiva debe seguir un buen plan, aunque no existen maneras únicas de plantar campañas publicitarias, es pertinente tener siempre en cuenta las siguientes variables preguntas. 

1. El problema del Manejo: 

¿Quien controlará la campaña?

En muchas ocasiones, la publicidad se maneja por medio de agencias, en otras ocasiones son los propios departamentos de mercadeo de las empresas las encargadas del desarrollo de campañas publicitarias.

Esta decisión es importantísima, debido a que generalmente las campañas publicitarias son difícilmente reversibles debido a los altos costos de detener lo realizado.

Además es importante tener en cuenta, la experiencia, creatividad y calidad de los que serán responsables. 

2. El problema monetario

¿Cuanto deberá ser el gasto en publicidad teniendo en cuenta los medios a utilizar?

Tiene que ver con la importancia relativa del bien o servicio a ofrecer dentro de la empresa. Se debe tener en cuenta el reconocimiento de marca de la misma  y como es lógico, el presupuesto de publicidad debe ser acorde con las proyecciones de ventas de la empresa.

3. El problema del mercado:

¿A qué grupo estará dirigida la publicidad?

Dada una investigación de mercado previa, se debe identificar claramente la población objetivo, sus preferencias y medios preferidos dados sus características.

Ejemplo: Si estoy vendiendo libros de poesía contemporánea mi población podría se mujeres de 20 a 35 años, con formación en ciencias relacionadas con literatura e ingresos de 2000 dólares mensuales en adelante...

Si vendo balones de fútbol mi población podría ser de niños a jóvenes 10 - 25 con o sin ingresos (padres) y que frecuentan constantemente el estadio...

La determinación de mercados objetivos e identificación de necesidades hace de la parte de mercado la más importante.

4. El problema del mensaje:

¿Que deberá decir mi anuncio publicitario?

El estilo y la forma de manejar la información son fundamentales. Tipo de lenguaje, tipo de manejo de escenografía etc...

Cómo convencer a las personas de las bondades del producto y bajo qué condiciones.

5. El problema de medios:

¿Cuáles serán los canales de comunicación que se utilizarán para enviar el mensaje?

Utilizar publicidad directa, interne, radio, prensa, televisión etc. La determinación dependerá generalmente del tipo de usuario que se busca.

6. El problema macro:

¿Cuando debe durar el total de la campaña:

Años, Meses o días. Justificando porqué y bajo unas metas mínimas de penetración. Lo importante es llegar al mayor número de clientes efectivos. 

7. El problema micro: 

¿En qué fechas y a qué horas deben aparecer los anuncios?

Esta determinación depende del objeto de la campaña.

Por ejemplo: Promocionar las finales del campeonato local de fútbol, requerirá de horarios específicos, y fechas acordes con la realización.

8. El problema de medición: 

¿Cómo se medirá la efectividad de la campaña publicitaria?

Existen varias posibilidades de medición

·         Por aumento de ventas.

·         Por reconocimiento de marca

·         Por número de personas a las que se comunicó el mensaje.

·         Por número de personas que solicitaron mayor información

Todo depende de los objetivos de la campaña.

Una correcta determinación de las 8M ayudará significativamente a realizar campañas publicitarias exitosas.

7.1.3 Promoción e impacto en las ventas

PROMOCIÓN DE VENTAS: CONCEPTO. 

Existen diferentes interpretaciones sobre el concepto de Promoción de Ventas, pero en un sentido amplio, la promoción se puede definir como:

“Alicientes o incentivos directos para aumentar las ventas tanto a distribuidores como a consumidores buscando ventas inmediatas, acciones de tipo comercial bajo una estrategia de marketing, que se enfocan en mejorar el nivel de ventas principalmente a corto plazo”.

Como es lógico, la promoción de ventas busca un impacto directo en el comportamiento de los compradores de una marca o una empresa. Como un punto adicional es necesario tener en cuenta que la promoción aunque no genere una compra inmediata, ayuda a fortalecer la “identidad de marcas de las organizaciones”, mejorando el reconocimiento a largo plazo.

A primera vista parecería que hacer promoción es sencillo y fácil, pero un buen plan de promoción puede hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso de algunos productos.

Promoción:
La estrategia de promoción debe jugar un papel fundamental en el Plan Completo de Marketing.

PROMOCIÓN DE VENTAS: OBJETIVOS.

Incrementar el tráfico o la llegada de consumidores: El primer paso es hacer que el comprador se acerque al punto donde esta el producto o los productos ofrecidos. 

Incrementar la frecuencia y la cantidad de compra: Consiste en buscar que los compradores compren más y de manera más seguida los productos. 

Fidelizar el uso del punto de venta: Que el consumidor se acerque frecuentemente al sitio de venta, que lo prefiera y se acostumbre a usarlo. 

Incrementar las ventas: Mejorando la relación con proveedores y consumidores. 

Disminuir la temporalidad de las compras: Buscar romper con las tendencias de temporadas para tener un tráfico estable y fluido en el punto de ventas.

Objetivos de las promociones en la relación directa con el consumidor:
Cuando se encuentran el promotor de ventas y el consumidor, el primero debe buscar los siguientes objetivos, promocionando un producto. 

Animar la prueba: Buscar que la persona use el producto por “primera vez”, para aumentar la base de clientes.

Expandir los usos: Buscar (si es el caso) que el consumidor le encuentre varios posible usos al producto. Que el consumidor perciba una mayor utilidad por el uso del producto. 
Repartir información: Mostrar todas las ventajas del producto ya sea de manera individual o grupal. 

Atraer a nuevos compradores: La promoción continuada más allá de la publicidad es la que realmente impulsa las ventas de productos.   

PROMOCIÓN DE VENTAS: MECANISMOS

Para terminar algunos mecanismos utilizados en la promoción de productos:

Ofertas especiales: Pague 1 lleve 2, lleve un 30% más de cantidad, etc.

Cupones de compra: Volantes que ofrecen alguna ventaja adicional por comprar el producto.

Volantes promocionales: Que se entregan en el establecimiento invitando a una degustación a recoger una muestra gratis etc...

Concursos: Por la compra del producto participe en la rifa de...

Planes de fidelización: Si es posible personalizar compras, seguimiento del comprador, atención con amabilidad en fin, todas las herramientas posibles que hagan que el comprador sea creyente” de la marca.

Complementación: Que el uso de un producto influya sobre el consumo de otro, por ejemplo, compre nuestra cera para autos y lleve nuestro brillador de espejos...

Programas de premios por puntos: Acumular puntos por ventas para ganar algún producto adicional. 
Regalos en producto: Muy utilizados en segmentos infantiles. Llevar un muñeco, un juego etc. dentro del producto.

Existen muchos mecanismos a saber: Muestras por correo, degustación, demostración, visitas y muchos que se pueden idear. 

La próxima vez que se acerque a un supermercado o a un punto de venta observe bien todas las formas de promoción que son usadas para aumentar las ventas de productos, verá que influyen bastante en las decisiones de compra de los usuarios.

7.2  Promoción, impacto en las ventas

7.2.1 Principales fuerzas  que moldean la era del internet.

Muchas  fuerzas están desempeñando un papel importante en la transformación de la economía mundial, e incluyen la tecnología, la globalización, la ecología y otras. Aquí veremos cuatro fuerzas específicas que subyacen a la  nueva era Internet (como se ve en la siguiente figura): digitalización y conectividad, la explosión de la Internet, los nuevos tipos de intermediarios y la adecuación y clientización.

Digitalización y Conectividad.

Muchos aparatos y sistemas del pasado- desde sistemas telefónicos, relojes de pulsera y grabaciones musicales hasta medidores y controles industriales- operaban con información analógica. Este tipo de información puede variar continuamente en respuesta a estímulos físicos. En la actualidad un número cada vez mayor de aparatos y sistemas operan con información digital, que existen como series de ceros y unos, o bits. Texto, datos, sonido e imágenes se pueden convertir en flujos de bits. Una computadora portátil manipula bits en sus miles de aplicaciones. El software consiste en código digital para operar sistemas, juegos, bases de datos y otras aplicaciones.

       Para que los bits puedan fluir de un aparato o lugar, a otro, se requiere conectividad, o sea, una red de telecomunicaciones. Una buena parte de las operaciones de negocios actuales se efectúan a través de redes que conectan a personas y empresas. Las intranets son redes internas de las empresas que conectan a las personas, tanto entre si como con la red de la compañía. Las extranets conectan a una empresa con sus proveedores y distribuidores.

Y la Internet, una inmensa trama pública de redes de computadoras que vincula a usuarios de todo tipo en todo el mundo,, entre si y con un “ depósito de información ” asombrosamente grande. La Internet constituye una gran “ autopista de la información” que puede transmitir bits a velocidades increíbles de un lugar a otro.

La explosión de la Internet.

    Con la creación de la World Wide Web y los navegadores de Web (browsers) en los años noventa, la Internet se transformo, de una mera herramienta de comunicación, a una tecnología verdaderamente revolucionaria. Durante la última década del siglo xx, el número de usuarios de Internet en todo el mundo llegó a los 400 millones. A principios del 2001, la penetración de la Internet en Estados Unidos  se acercaba al 60 %. Aunque  el desplome de de las “punto- com” en 2000 provocó que se recortaran los gastos en la tecnología, las investigaciones sugieren que el crecimiento del acceso a Internet entre los ciudadanos del mundo continuará su aumento explosivo. Se espera que el número de navegantes de Web en todo el mundo se aproxime a mil millones en 2004.

Este crecimiento explosivo en el uso de la Internet en todo el mundo es  el corazón  de la llamada Nueva Economía. La Internet ha  sido  la tecnología revolucionaria del nuevo milenio, y confiere tanto a consumidores y empresas acceder y compartir cantidades sin precedente de información con unos cuantos clicks del ratón. Para ser competitivas en el mercado actual, las empresas deberán adoptar la tecnología Internet, de lo contrario, corren el riesgo de  rezagarse.

Nuevos tipos de intermediarios

    Las nuevas tecnologías han propiciado que miles de emprendedores lancen empresas de internet -las llamadas  “ punto-com”- con la esperanza de hallar otro. El asombroso éxito de las primeras empresas exclusivamente de Internet, como AOL, Amazón.com, yahoo!, eBay, E* trade y docenas más, aterro a muchos fabricantes y detallitas establecidos. Por ejemplo, Compaq Computer, que vendía sus computadoras exclusivamente a través de detallistas establecidos. Por ejemplo, compaq computer,, que vendía sus computadoras exclusivamente a través  detallistas,  se preocupó al ver que Dell Computer crecía más rápidamente al vender en línea. Toys ‘R’ US se inquietó cuando  eToys atrajo a la  Web a quienes querían comprar juguetes. Detallistas basados en tiendas de todo  tipo- desde librerías, tiendas de música y florerías hasta agentes de viaje, corredores de  bolsa y concesionarias de automóviles- comenzaron a dudar de su futuro al ver que surgían competidores que vendían sus productos y servicios por internet. Temían y con razón, ser desintermediados por los nuevos comerciantes electrónicos, es decir, ser desplazados por este nuevo tipo de intermediarios.

      La aparición de tipos nuevos de intermediarios y de formas nuevas de relaciones  de canal hizo que las empresas existentes reexaminaran la forma en que servían a sus mercados. Al principio, las empresas de instalaciones físicas ya establecidas- como Compaq, Barnes & Noble y Merrill Lynch- aplazaron cualquier decisión, con la esperanza de que sus nuevas rivales en Internet tropezaran o desaparecieran. Después se avivaron e inauguraron sus propios canales de venta en línea, para convertirse en competidores de clic e instalaciones físicas se han vuelto más fuertes que sus rivales sólo de clic quienes los hicieron incursionaran regañadientes en Internet. Charles Schwab es un buen ejemplo. De hecho aunque algunos competidores que operan únicamente en la web están sobreviviendo e incluso prosperando en el mercado actual, muchas “ punto- com” antes poderosas- como  eToys, Pets. Com, Garden. Com y Mothernature.com- han fracasado en años recientes ante las bajas utilidades y el desplome del valor de sus acciones.

Adecuación y Clientización.

La vieja Economía giraba en torno de empresas manufactureras que principalmente se concentraban en estandarizar su producción, productos y procesos de negocios. Invertían grandes sumas en el desarrollo de sus marcas    y en la promoción de las ventajas de sus ofertas de mercado estandarizados. Mediante la estandarización y el uso de marcas, los fabricantes confiaban en hacer crecer la demanda y aprovechar las economías de escala. Un aspecto  clave  de la  administración de sus activos eran los sistemas de comando y control que operaban sus negocios como maquinas.

En contraste, la Nueva Economía gira entorno de las empresas de información. La información tiene la ventaja de que es fácil de diferenciar, adecuar, personalizar y enviar a velocidades increíbles por redes. Con los rápidos adelantos  en Internet y en otras tecnologías de conexión, las empresas se han vuelto hábiles para obtener información acerca de clientes y socios comerciales (proveedores, distribuidores, detallistas) individuales. Con ello, han adquirido experiencia en cuanto a individualizar sus productos y servicios, mensajes y medios. Dell Computer, por ejemplo permite a sus clientes especificar exactamente que quieren en sus computadoras y entrega unidades diseñadas  por el cliente en solo unos cuantos días. En su sitio Web Reflect.com, Procter & Gamble permite a los visitantes reflejar sus necesidades en, digamos, un champú contestando una serie de preguntas. Luego formula un shampoo único para cada persona. De forma similar Levis Strauus puede ahora producir jeans  a la medida con base en las medidas de cada persona.

La adecuación   (customizacion, en ingles)  no es lo mismo que la clientizacion    (customerization, en ingles).

La adecuación implica tomar la iniciativa para adecuar la oferta de mercado. Por ejemplo, un vendedor de Levi- Strauss toma las medidas de una persona  y la empresa produce los jeans a la medida en la fábrica. O bien el mesero de un restaurante toma la orden  de un cliente que quiere su ensalada con más brócoli, sin queso y  el aderezo aparte, y el restaurante adecua la ensalada al cliente. En la clientización,, la empresa permite que clientes individuales diseñen la oferta . Por ejemplo, quienes desean comprar jeans toman sus propias medidas y añaden características  específicas que quieren en su prenda, como parches de color. Los clientes de un restaurante van a un “bar de ensaladas” y clientizan sus ensaladas escogiendo los ingredientes exactos que desean. Tales empresas se han convertido en “facilitadores”, y sus clientes han dejado de ser consumidores para convertirse en  prosumidores.

7.2.2  E- business, comercio electrónico y e- marketing en la era internet.

Estrategia de  marketing en la nueva era del internet.

Hacer negocios en la nueva era de la Internet requerirá de un nuevo modelo de estrategia y práctica de Marketing. Según una estrategia: “ gracias a las nuevas tecnologías, sobre todo Internet, la corporación esta sufriendo una transformación radical que es prácticamente una nueva revolución industrial... Para sobrevivir y prosperar en este siglo, los directivos tendrán que adoptar totalmente un nuevo conjunto de reglas. La corporación del siglo XX1 deberá adaptarse a la administración vía web”. Otro sugiere que la Internet está “revolucionando la forma en que vemos... el establecimiento de relaciones con proveedores y clientes, la creación de valor para ellos y la forma de hacer dinero en el proceso; en otras palabras, esta revolucionando el Marketing”.

Algunas estrategias prevén el día en que toda compraventa implicará conexiones electrónicas directas entre empresas y sus clientes. El nuevo modelo transformará fundamentalmente todos los conceptos del cliente relativos a la comodidad, rapidez, precio, información sobre productos y servicio. Esta nueva forma de pensar de los consumidores afectará a todos los negocios. Al hacer una analogía entre la adopción de la Internet y otras nuevas tecnologías de marketing, y los primeros días de la aviación, Jeff Besos, CEO de Amazón.Com. Dice: “es la era Kitty Hawk del comercio electrónico”. Incluso quienes hacen predicciones más cautelosas aceptan que la Internet y el e-business tendrán un impacto tremendo sobre las estrategias futuras de negocios.

La realidad es que la economía actual requiere una mezcla de teoría y práctica entre la Vieja Economía y la Nueva Economía. Las empresas deben conservar la mayor parte de las habilidades y prácticas que han funcionado en el pasado, pero también necesitarán añadir importantes destrezas y prácticas nuevas, si es que quieren crecer y prosperar en el nuevo entorno. El marketing deberá desempeñar el papel principal

En el desarrollo de la nueva estrategia de la empresa.

E- business, comercio electrónico y e- marketing en la era internet.

El e- business implica el uso de plataformas electrónicas- intranets, Extranets e internet- para operar un negocio. La Internet y otras tecnologías de información y cómputo han acrecentado considerablemente la  capacidad de las empresas para realizar sus operaciones con mayor rapidez y precisión, dentro de un ámbito de tiempo y espacio mucho más amplio. Un sinnúmero de  empresas ha establecido sitios web para informar acerca de sus productos y servicios  y promoverlos. Han creado Intranets para que sus empleados puedan comunicarse mejor entre si y accedan a la información contenida en las computadoras de la empresa. Han establecido Extranets  para comunicarse con sus principales proveedores y distribuidores y para facilitar el intercambio de información, pedidos, transacciones y pagos. Empresas como Cisco, Microsoft y Oracle operan casi totalmente como  “negocios electrónicos”, en los que memorándums, facturas, planos de ingeniería, información de ventas y marketing- prácticamente todo- se manejan por internet, no en papel.

El comercio electrónico es más específico que el e- Business. Mientras que el e-business incluye todos los intercambios de información basados en la electrónica dentro de la empresa o entre la empresa y sus clientes, el comercio electrónico implica procesos de compraventa, apoyados por medios electrónicos, primordialmente por Internet. Los mercados electrónicos son “ espacios de mercado”, no mercados físicos , en los que las empresas ofrecen sus productos y servicios en línea, y los compradores buscan información, identifican lo que quieren y hacen pedidos por medio del empleo de tarjetas de crédito u otros medios de pago electrónico.

El comercio electrónico incluye e- marketing y compras electrónicas (adquisiciones electrónicas). El e- marketing es el lado de “venta electrónica”  del comercio electrónico. Consiste en lo que una empresa hace para dar a conocer, promover y vender productos y servicios por Internet. Así, Amazón.com, Schwab.com y Dell.com realizan e-marketing en sus sitios web. El otro lado del e-marketing son las compras electrónicas, el lado de las adquisiciones por medio del comercio electrónico, las cuales consisten en que las empresas adquieran bienes, servicios e información de proveedores en línea. En las compras de empresa a empresa, entre negocios, quienes compran y quienes venden se enlazan en extensas redes de comercio electrónico. Por ejemplo, GE Global Exchange Servicies (GXS) opera una de las redes de comercio electrónico de empresa a empresa más grande del mundo (www.gegxs.com). Más de 100,000 socios comerciales en 58 países- entre ellos gigantes como 3M, DaimlerChrysler, Target, JCPenney, Sara lee y Kodak- utilizan la red de GXS para realizar cerca de mil millones de transacciones al año, que representan un billón de dólares en bienes y servicios.

Beneficios para quienes compran.

Las compras por Internet benefician de muchas maneras tanto a los compradores finales como a los compradores empresariales. Pueden ser cómodas: los clientes no tienen que batallar con el tráfico, encontrar dónde estacionarse y recorrer tiendas y pasillos para encontrar y examinar productos. Pueden comparar ofertas ojeando catálogos de venta por correo o navegando por sitios web. Quienes hacen  marketing directo nunca cierran sus puertas. Comprar es fácil y privado: los clientes enfrentan menos trámites y no tienen que enfrentar a vendedores ni quedar expuestos a la persuasión ni a las influencias emocionales que buscan convencerlos de comprar. Los compradores empresariales pueden conocer y comprar productos y servicios sin tener que dedicar tiempo a atender a representantes de ventas.

Además, la Internet a menudo ofrece a los compradores mayor acceso a productos y mayor surtido. El mundo es el límite para la web. Los cibercomercios, al no estar limitados por fronteras físicas, pueden ofrecer un surtido casi ilimitado. Comparemos el increíble surtido que ofrecen comerciantes de la Web como Amazón.com o eVineyard con el surtido limitado que uno encuentra en tiendas físicas.

Más allá del mayor surtido de comerciantes y productos, los canales del comercio electrónico también ofrecen a los compradores acceso a abundante información  comparativa, información acerca de empresas, productos y competidores. Los buenos sitios suelen proporcionar mayor cantidad de información más útil que incluso el vendedor más experimentado. Por ejemplo Amazón.com ofrece listas de los 10  productos más vendidos, extensas descripciones de productos, reseñas de productos hechas por expertos y por usuarios, y recomendaciones basadas en las compras previas de los clientes.

Por último, las compras en línea son interactivas e inmediatas. Los compradores a menudo pueden interactuar con el sitio del comerciante para crear la configuración exacta de de información, productos o servicios que desean, y luego hacer un pedido o bajar la información de inmediato. Además, la Internet confiere a los consumidores un mayor control. “ la Internet facultará a los consumidores como ninguna otra cosa lo ha hecho”, señala  un analista. “ piense en esto: ya el 16% de quienes desean comprar un automóvil investigan la compra posible en línea antes de acudir a una concesionaria, y no están comparando simplemente la pintura del coche: se están informando acerca de los precios de la concesionaria.. La nueva realidad es el control por parte del consumidor.

Beneficios para quienes venden.

El comercio electrónico también ofrece muchos beneficios para el comerciante. En primer lugar, la Internet es una herramienta potente para cultivar relaciones con los clientes. Gracias a su naturaleza interactiva, de uno a otro, la Internet es una herramienta de marketing muy útil. Las empresas pueden interactuar en línea con los clientes para conocer mejor sus necesidades y deseos específicos. A su vez, los clientes en línea pueden hacer preguntas y proporcionar retroalimentación. Con base en esta interacción constante, las empresas pueden aumentar el valor para sus clientes y su satisfacción al tiempo que refinan perfeccionando sus productos y servicios. Un experto ha llegado a esta conclusión: “ al contrario de lo que comúnmente se cree, que los clientes de web son fugaces por naturaleza y acuden en oleadas de una a  otra idea nueva, la realidad es que la Web es un espacio muy “ pegajoso” tanto  en las esferas de empresa de  consumidor como de empresa a empresa. Casi todos los clientes en línea actuales exhiben una (tendencia) clara hacia la lealtad”.

La Internet y otros canales electrónicos ofrecen ventajas adicionales, como reducción de costos y mayor rapidez y eficiencia. Quienes venden por Internet se ahorran el gasto de mantener una tienda y los costos de renta, seguro y servicios que ello implica. Los detallistas electrónicos como Amazón.com cosechan las ventajas de un ciclo de operación negativo. Amazón.com recibe dinero de las compañías  de tarjetas de crédito apenas un día después de que los clientes hacen un pedido, y puede esperar hasta 46 días antes de tener que pagar a sus proveedores: los distribuidores de libros y casas editoriales.

Al utilizar Internet para vincularse directamente con proveedores, fábricas, distribuidores y clientes, empresas con Dell Computer y General Electric están eliminando el desperdicio del sistema y transfiriendo los ahorros a sus clientes. Puesto que los clientes tratan directamente con el comerciante, el  e-marketing a menudo logra costos más bajos y mayor eficiencia en las funciones de canal y logística como procesamiento de pedidos, control de inventarios, entrega y promoción comercial. Por último, la comunicación electrónica a menudo cuesta menos que la comunicación por correo mediante el empleo de papel. Por ejemplo, una empresa puede producir catálogos digitales por mucho menos de lo que le costaría imprimir y enviar por correo catálogos en papel.

El e-marketing también ofrece mayor flexibilidad, pues permite al mercadólogo ajustes constantes a sus ofertas y programas. Por ejemplo, una vez que un catálogo impreso envía a los consumidores finales o a clientes empresariales, los productos, precios y demás características del catálogo quedan fijos hasta que se envía el siguiente catálogo. En cambio un catálogo en línea se puede ajustar cada día o incluso cada hora, al adaptar el surtido productos, los precios y las promociones a las cambiantes condiciones del mercado.

Por último, la Internet es un medio verdaderamente global que permite a quienes a compran y a quienes venden viajar de un país a otro en segundos, con un solo clic. La red GXS de GE proporciona a los compradores empresariales acceso inmediato a proveedores en 58 países desde Estados Unidos y el Reino Unido hasta Hong Kong y Filipinas. Un navegante de Web de París o Estambul puede acceder a un catálogo en línea de Land's End con la misma facilidad que alguien que vive en 1 Land's End Lane en Dodgeville, Wisconsin, donde Land's End tiene su sede. Así, incluso las empresas pequeñas pueden tener acceso pronto a mercados globales.

7.2.3 Dominios del comercio electrónico

En la figura se muestran los cuatro principales dominios de Internet, que trataremos a continuación: B2C (empresa a consumidor), B2B (empresa a empresa), C2C (consumidor a consumidor) y C2B (consumidor a empresa).

B2C (empresa a consumidor)

La prensa popular se ha fijado principalmente en el comercio electrónico B2C (empresa a consumidor): la venta en línea de bienes y servicios a los consumidores finales. Pese a algunas predicciones pesimistas, las compras en línea de los consumidores siguen creciendo a una tasa saludable. Júpiter Research calcula que los consumidores gastarán 130,000 millones de dólares en línea en 2006, en comparación con $34,000 millones en 2001. Las categorías más importantes en cuanto a compras de consumidores en línea son los servicios de viaje, ropa, hardware, software de cómputo, aparatos electrónicos para consumidor, libros, música, videos, productos de salud y belleza, artículos para el hogar y el jardín, flores y regalos, equipo deportivo y de acondicionamiento físico, y juguetes.

Consumidores en línea Cuando tratamos de visualizar al usuario típico de Internet, algunos todavía vemos, erróneamente, a un pálido nerd que sólo piensa en computadoras. Otros ven a un profesional joven, de sexo masculino, con inclinaciones técnicas y holgura económica. Tales estereotipos son cosa del pasado. Al aumentar el número de personas que acuden a Internet, la población del ciberespacio se está pareciendo más a la población en general, y se está volvien­do muy diversa. "Al principio Internet era un club campestre elitista reservado exclusivamente a personas con capacidades financieras y habilidades técnicas selectas", dice un analista del co­mercio electrónico. "Ahora, casi todos los grupos socioeconómicos están adoptando agresiva­mente la Web."

Así pues, Internet ofrece a los e-mercadólogos un acceso cada vez mayor a una amplia gama de segmentos demográficos. Por ejemplo, el acceso casero a Internet entre los obreros es­tadounidenses está creciendo a mayor ritmo que en cualquier otro grupo ocupacional, con un incremento de 52% en el último año. Un estudio de personas que han comenzado a usar Inter­net en el último año reveló que el 71 % no tenía grado universitario, el 65% ganaba menos de 50,000 dólares al año y sólo el 25% tenía menos de 30 años de edad.

Últimamente, todo mundo se está conectando. . . Doral Main, de 51 años, con dos hijos, gerente de una oficina de bienes raíces de interés social en Oakland, California, ahorra valioso tiempo comprando tarjetas de felicitaciones y paquetes vacacionales por Internet. Su padre Charles, de 73 años y novato en Internet, se conecta para comprar ma­teriales que le permiten dedicarse a su pasatiempo de tallar madera. Incluso su sobrina Katrina, de 11 años, encuentra cosas interesantes en la Web, escogiendo en el sitio Dis­ney.com los regalos que quiere recibir. "Es una adicción", dice Main hablando de Internet. (Efectivamente,) la Web ya no es un sitio de reunión para tecno-nerds.

La creciente diversidad de Internet sigue creando oportunidades de comercio electrónico para los mercadólogos. Por ejemplo, ahora la Web llega a consumidores de todas las edades. Las poblaciones de casi 12 millones de "niños Internet" y de más de 18 millones de adolescentes han atraído a huestes de e-mercadólogos. América Online ofrece un área sólo para niños que brin­da ayuda para hacer la tarea y revistas en línea, además de los juegos, programas y los "cuartos de chat" acostumbrados. El sitio de Microsoft Network publica el diario Daily Blast de Disney, que ofrece a los niños juegos, cuentos, tiras cómicas con personajes viejos y nuevos de Disney, y sucesos de actualidad adecuados para los preadolescentes. Nickelodeon (www.nick.com) ofre­ce un amplio surtido de juegos basados en personajes favoritos de Nickelodeon.

Aunque los usuarios de Internet siguen siendo en promedio más jóvenes que la población en general, los consumidores de 50 años o más constituyen casi el 20% de la población en línea. Mientras que los grupos más jóvenes tienden a usar Internet para buscar entretenimiento e inte­racción social, los navegantes mayores de la Web se conectan para cuestiones más serias. Por ejemplo, el 24% de los miembros de este grupo de edad utiliza la Internet para realizar inversio­nes, en comparación con sólo el 3% del grupo de 25 a 29 años. Así, los cibernautas mayores constituyen un mercado atractivo para las empresas de la Web, desde florerías y concesionarias de automóviles hasta proveedores de servicios financieros.

Con el fin de ayudar a los comerciantes en línea a seleccionar mejor a sus clientes, em­presas de investigación de Internet están segmentando la densa población de la Web según sus necesidades e intereses. Por ejemplo, Harris Interactive ha creado un segmento que llama Ci­bercondriacos: los cerca de 100 millones de estadounidenses que se conectan para buscar infor­mación médica. Estas personas, un poco mayores que la población en general, o miembros de su familia, suelen tener algún padecimiento, y ven a Internet como una especie de biblioteca médica móvil; se conectan para leer acerca de las investigaciones y tratamientos más recientes para una enfermedad dada. Empresas farmacéuticas como Pfizer y Johnson & Johnson han lanzado sitios Web que promueven sus medicamentos directamente a estos cibercondriacos, con la esperanza de que pidan a su médico la medicina mencionando la marca. "Internet es la madre de todos los personalizadores", comenta un ejecutivo de Harris. "Es posible adecuar un producto en línea a un diabético pelirrojo de 36 años, cosa que sería imposible con los medios tradicionales.

Los consumidores por Internet difieren de los consumidores tradicionales fuera de línea en sus enfoques de compra y en sus respuestas al marketing. El proceso de intercambio en la era Internet es iniciando con mayor frecuencia por los clientes y controlado por ellos. Quienes usan la Internet aprecian más la información y tienden a responder negativamente a mensajes que sólo buscan vender. Mientras que el marketing tradicional se dirige a un público más bien pasivo el e-marketing se dirige a personas que escogen activamente qué sitios Web van a visitar y que información de marketing quieren recibir acerca de qué productos y servicios y en qué condiciones. Estos consumidores mantienen a las empresas y sus representantes a cierta distancia hasta que los invitan a participar en el intercambio. Incluso después de que los mercadólogos entran  en el proceso de intercambio, los clientes definen qué información necesitan, qué ofertas les interesan y qué precios están dispuestos a pagar. Así, el nuevo mundo del comercio electrónico requiere nuevos enfoques de marketing.

Sitios Web B2C.

Los consumidores pueden hallar un sitio web para comprar casi cualquier cosa. La Internet es útil sobre todo cuando el comprador de productos o servicios busca mayor comodidad para ordenar o costos más bajos. La Internet también ofrece gran valor a compradores que buscan información acerca de las diferencias en las características y el valor de los productos. En cambio, cuando los consumidores quieren productos que se deben palpar o examinar antes de comprar, la Internet les es menos útil. No obstante, incluso en esa situación hay excepciones. Por ejemplo ¿quién habría pensado que la gente ordenaría costosas computadoras a Dell o Gatewey sin verlas o probarlas primero? Ahora la gente se conecta para ordenar una amplia gama de mercancías: ropa de Gap o Land`s End, libros o aparatos electrónicos de Amazon.com muebles de”Ethan Allen”, electrodomésticos de Sears, flores de “Cályx and Corolla”, e incluso prestamos hipotecarios.

·         Cáliz and Corolla, “la florearía para quienes aman las flores” vende flores frescas directamente a los consumidores. Los clientes pueden ordenar arreglos florales o plantas de un catalogo a color llamado por teléfono o colocando pedidos en el sitio en Internet de C&C, www.calyxandcoroUa.com. Los pedidos se envían inmediatamente a uno de 25 viveros de la red C&C, quienes cortan y empacan las flores y envían los pedidos por FedEx. Cuando las flores llegan, están más frescas y duran unos 10 días más que las flores compradas a detallis­tas de tienda. Calyx and Corolla atribuye su éxito a un avanzado sistema de información y a una sólida alianza con FedEx y los viveros.

·         En Quicken Loans (www.quickenloans.quicken.com). quienes desean solicitar un présta­mo reciben atención muy completa, de alta tecnología y con un toque personal para tramitar una hipoteca. En el sitio, los clientes pueden investigar una amplia variedad de opciones pa­ra financiar y refinanciar casas, solicitar una hipoteca y recibir una aprobación rápida del préstamo, todo sin dejar la comodidad y la seguridad del hogar. El sitio ofrece útiles herra­mientas interactivas que ayudan a los clientes a decidir qué casa pueden costear, si les con­viene más rentar o comprar, si deben refinanciar o no una hipoteca actual, si resulta más económico arreglar su casa actual o mudarse, y mucho más. Los clientes pueden recibir asesoría por teléfono o en línea con uno de 400 consultores y solicitar actualizaciones de precios posteriores por e-mail. Quicken Loans originó casi 3,500 millones de dólares en prés­tamos en 2001.

B2B (empresa a empresa)

Aunque la prensa popular ha centrado más su atención en los sitios Web de empresa a consumi­dor (B2C), sus ventas empequeñecen si se les compara con el comercio electrónico B2B (em­presa a empresa). El Gartner Group, una importante empresa de investigación sobre comercio en línea, calcula que el comercio electrónico B2B ascenderá a 3.6 billones de dólares en 2003, en comparación con sólo $107,000 millones en transacciones B2C. Gartner también calcula que para 2005, más de 500,000 empresas participarán en el comercio electrónico como comprado­res, vendedores o ambos.15 Estas organizaciones están usando redes de compraventa B2B, sitios de subasta, bolsas spot, catálogos en línea de productos, sitios de trueque y otros recursos en línea para llegar a clientes nuevos, atender más eficazmente a los clientes actuales y lograr eficiencias en la compra y precios mejores.

Casi todas las compañías que venden mediante B2B ofrecen información de productos, compras de clientes y servicios de apoyo a clientes en línea. Por ejemplo, compradores corpo­rativos pueden visitar el sitio Web de Sun Microsystems (www.sun.com). Escoger descripciones detalladas de los productos y soluciones de Sun, solicitar información sobre ventas y servicio, e interactuar con miembros del personal. El sitio de Sun ofrece también información general so­bre Sun y vincula a los visitantes con artículos sobre temas de interés para segmentos clave de clientes. El sitio organiza discusiones en línea en tiempo real sobre temas candentes, junto con difusiones por Web de discusiones previas si el usuario las solicita. En el sitio, los clientes tam­bién pueden suscribirse a boletines gratuitos por correo electrónico que presentan con regulari­dad lo último en noticias, información y tecnología de Sun. Algunas empresas importantes realizan casi todas sus operaciones en la Web. Por ejemplo, el fabricante de equipo y software para redes Cisco Systems captura más de 80% de sus pedidos por Internet.

Una buena parte del comercio electrónico B2B se efectúa en redes comerciales abier­tas: enormes espacios de mercado electrónicos en los que compradores y vendedores B2B se encuentran en línea, comparten información y efectúan transacciones de forma eficiente. He aquí ejemplos de redes comerciales B2B:

·         PlasticNet.com es un mercado en Internet para el sector de los productos de plástico; conecta a más de 90,000 visitantes mensuales con más de 200 proveedores. Además de facili­tar las transacciones en línea, el sitio ofrece un directorio de proveedores, hojas de datos de materiales, una publicación del sector, una lista de programas educacionales y libros y semi­narios relacionados con el sector de los plásticos.

·         Medical EquipNet actúa como mercado electrónico para equipo médico en el que empresas, consultorios y hospitales pueden comprar, vender o subastar equipos médicos nuevos, usa­dos, renovados o excedentes. Los miembros pueden publicar anuncios clasificados, hacer o recibir ofertas en subastas, o acceder a servicios de financiarniento, embarque, reparación o ins­talación de equipo médico. A la fecha, el sitio ha atraído más de 4.5 millones de visitas

Pese a la creciente popularidad de tales espacios electrónicos de mercado, una empresa de investigación de Internet calcula que el 93% de todo el comercio electrónico B2B se realiza a través de sitios privados. Cada vez más comerciantes en línea están creando sus propias redes comerciales privadas (PTN). Mientras que las redes comerciales abiertas como PlasticsNet.com facilitan las transacciones entre una amplia gama de compradores y vendedores en línea, las redes comerciales privadas vinculan a un comerciante específico con sus propios socios comerciales. En lugar de limitarse a efectuar transacciones, las PTN ofrecen a quienes venden un mayor control sobre la presentación de los productos y les permiten cultivar relaciones más estrechas con los compradores y vendedores al ofrecer servicios de valor agregado. Un ejemplo es la Trane Company, un fabricante de sistemas de aire condicionado y calefacción.

Desde el otoño pasado, Trane . . . ha estado muy solicitado entre la comunidad de empresa a empresa en Internet. Todas las B2B [de compraventa abiertas] orientadas hacia el sector de la construcción quieren que Trane se les una. "Construction.com, MyPlant.com, MyFacility.com. . . recibimos hasta cinco llamadas a la semana", dice James A. Bierkamp, cabeza de la unidad de e-business de Trane. Sin embargo, después de pensarlo un poco, Bierkamp no encontró nada que esos mercados electrónicos (de terceros) pudieran ofrecer, que su compañía no pudiera hacer por su cuenta. Por ello, Trane creo en mayo su propia red de intercambio privado, en la que sus 5,000 concesionarios pueden curiosear, comprar equipos, programar entregas y procesar garantías. El sitio permite a Trane operar con mayor eficiencia y recortar los costos de procesamiento, pero sin perder el control de la presentación de su marca ni correr el riesgo de codearse con sus competidores en una bolsa abierta. "¿Por qué dejar que alguien se interponga entre nuestros clientes y nosotros?", pregunta Bierkamp

C2C (consumidor a consumidor)

Hay mucha comunicación y comercio electrónico C2C (consumidor a consumidor) en la Web entre las partes interesadas, y abarca una amplia gama de productos y temas. En algunos casos, la Internet constituye un medio excelente que permite a los consumidores comprar o in­tercambiar bienes o información directamente con otros consumidores. Por ejemplo, eBay, Amazon.com, Auctions y otros sitios de subasta ofrecen espacios de mercado populares para exhibir y vender casi cualquier cosa, desde obras de arte, antigüedades, monedas, sellos de co­rreo y alhajas, hasta computadoras y aparatos electrónicos. La comunidad de compraventa C2C en línea de eBay, con más de 30 millones de usuarios registrados, efectuó transacciones por más de 5,000 millones de dólares en 2001. El sitio Web de la compañía celebra más de 2 millones de subastas al mes, de más de 1,000 categorías de artículos. EBay mantiene sitios de subasta en va­rios países además de Estados Unidos; por ejemplo, en Japón, el Reino Unido y Alemania.

Tales sitios C2C ofrecen acceso a públicos de potenciales compradores mucho más am­plios que el mercado callejero local o los anuncios clasificados de los diarios (que, por cierto, aho­ra también están apareciendo en línea). Por ejemplo, Barbara Dreschsler, un ingeniero en sistemas de Roanoke, Texas, ha estado comprando y vendiendo Beanie Babies a través de sitios de subasta de Internet como eBay.com y Amazon.com desde hace más de un año. Lo que comenzó como un pasatiempo familiar se ha transformado rápidamente en un negocio de medio tiempo. En los dos primeros meses de este año, Dreschsler recibió 102 pedidos de Beanie Babies y otros juguetes con precios de 10 a 200 dólares. "Todavía decimos que es un pasatiempo, pero nos en­cantaría hacerla de tiempo completo", dice ella.

En otros casos, C2C implica intercambios de información a través de foros y grupos de noticias de Internet que atraen a grupos específicos con ciertos intereses. Tales actividades po­drían organizarse con fines comerciales o no comerciales. Los foros son grupos de discusión al­bergados por servicios comerciales en línea como AOL y CompuServe. Los foros pueden adoptar la forma de una biblioteca, un "cuarto de chat" para intercambiar mensajes en tiempo real, e incluso un directorio de anuncios clasificados. Por ejemplo, América Online cuenta con cerca de 14,000 cuartos de conversación (chat), que representan una tercera parte del tiempo que sus miembros pasan en línea. AOL también ofrece "listas de amigos" que avisan a los miem­bros cuando sus amigos están en línea, para que puedan intercambiar mensajes instantáneos.

Los grupos de noticias (newsgroups) son la versión Internet de los foros, aunque están limitados a publicar y leer mensajes acerca de un tema determinado, y no administran bibliotecas ni conferencias. Los usuarios de Internet pueden participar en grupos de noticias sin tener que suscribirse a ellos. Hay decenas de miles de grupos de noticias que tratan todos los temas imaginables, desde alimentación saludable y cuidado de árboles bonsái hasta automóviles  antiguos y los sucesos de la última telenovela.

C2C implica que los visitantes no se limitan a consumir información sobre productos; también la crean. Se unen a grupos de interés en Internet para compartir información, y un resultado es que el “rumor de Web” se esté convirtiendo, junto con el “rumor de boca en boca”, en una importante influencia de compra. La fama de las empresas y productos se extiende con rapidez. La fama de las empresas y productos malos se extiende a mayor velocidad aún,

C2B (consumidor a empresa)

El último dominio del comercio electrónico es el Comercio electrónico C2B (a empresa). Gracias a Internet, para los consumidores actuales se ha vuelto más fácil el contacto y la comunicación con las empresas. Ahora casi todas las empresas invitan a sus ­clientes a hacer sugerencias y preguntas a través de su sitio Web. Además, en vez de esperar que las empresas les envíen catálogos u otra información, los consumidores pueden buscar empresas en la Web, enterarse de sus ofertas e iniciar compras.

Mediante la Web, los consumidores incluso pueden controlar las transacciones con las  empresas, en vez de que éstas las controlen. Por ejemplo, en Priceline.com los prospectos pueden ofrecer precios por pasajes de avión, cuartos de hotel, alquiler de automóviles e incluso préstamos hipotecarios, y dejar que la empresa decida si acepta su oferta o no.