4. Diseño y desarrollo del producto
4.1. Definición de Producto
El producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye el empaque, el color, el precio, el prestigio del fabricante que proporcionan los beneficios de la satisfacción de los requerimientos de un comprador.
Un producto puede ser un bien físico, un servicio, una idea, un lugar, una organización, una persona. Con ello nos damos cuenta que los consumidores compran algo mas que un conjunto de atributos físico, básicamente compran satisfactores. Con esto podemos darnos cuenta que cualquier cambio en el aspecto físico por pequeño que pueda ser, crea un nuevo producto. Se pueden reconocer tres categorías que se pueden reconocer sobre nuevos productos:
Productos que son verdaderamente novedosos y únicos. Productos por los que existe una verdadera necesidad, pero que no hay sustitutos que se consideren satisfactorios, se incluyen también los productos que son bastante distintos de los existentes.
Las sustituciones para los productos existentes que son diferentes de los artículos actuales de manera significativa.
Los productos de imitación que son nuevos para determinada compañía, pero no son nuevos para el mercado.
Las siguientes acepciones sobre lo que son los productos; ayudarán para la realización del Estudio de Mercado:
· Producto genérico. Es la "cosa" rudimentariamente sustantiva sin la cual no existe la posibilidad de entrar al juego de la participación de mercado. Se refiere a los atributos físicos y químicos con los que fue diseñado el producto.
· Producto esperado. Representa las expectativas mínimas del cliente.
Es decir, es la suma del producto genérico más lo que el cliente espera del mismo. O dicho de otra manera, es lo que el cliente espera del producto, ni más ni menos. Cuando el cliente compra algo más que el producto genérico, éste sólo podrá ser vendido si es que satisface las expectativas del cliente.
Los diferentes medios mediante que utilizan los vendedores que compiten entre sí para satisfacer las expectativas de los clientes, constituyen la diferencia que existe entre los productos que cada quien ofrece. De esta manera la diferenciación sigue a lo esperado.
· Producto aumentado. La diferenciación no se termina simplemente al dar al cliente lo que espera. Sus expectativas se pueden aumentar ofreciéndole más de lo que él piensa que necesita o ha estado acostumbrado a esperar. Este producto incluye al de tipo genérico y al producto esperado. El producto aumentado, es únicamente una condición de mercados relativamente maduros, o de clientes relativamente experimentados o sofisticados. Entre más logre un vendedor ampliar el mercado, enseñando y ayudando a los clientes a utilizar sus productos, será más vulnerable a perder tales clientes, porque cuando un cliente potencial ya no necesita la ayuda que lo convirtió en cliente real, tiene la libertad de comprar en otros lados aquellas cosas que él valora más que la ayuda que recibía. A menudo lo que se busca son precios más bajos.
· Producto potencial. Consiste en todo aquello que tiene un potencial factible para atraer y mantener clientes. Mientras que el. producto aumentado significa todo lo que se ha hecho o se está haciendo, el producto potencial se refiere a lo que todavía queda por hacer; es decir, lo que es posible efectuar en el producto en un futuro cercano.
Los productos en una clasificación que va de acuerdo con la segmentación del mercado, se puede dividir en dos grupos los cuales se dividen a su vez en otros:
BIENES DE CONSUMO
Son los productos desarrollados para usarse por él ultimo consumidor con fines no lucrativos, se puede dividir en Bienes de conveniencia, artículos comerciales, artículos de especialidad, esta subdivisión esta basada en los hábitos de compra del consumidor más que en el tipo de producto, Los dos aspectos que se utilizan como base para clasificar los productos de consumo son:
El grado de en que los consumidores tienen conocimiento de la naturaleza exacta del producto antes de comenzar sus compras.
La satisfacción recibida al comparar productos, comparada contra el tiempo y el esfuerzo requerido.
Bienes de Conveniencia
Las características más importantes de esta clase de bienes son:
El consumidor tiene el conocimiento completo del producto que quiere antes de salir a comprarlo.
El producto se compra con mínimo esfuerzo, el comprador acepta cualquier de los sustitutos y comprara el que sea más accesible.
El producto se compra con mínimo esfuerzo, el comprador acepta cualquier de los sustitutos y comprara el que sea más accesible.
Esta clase de bienes tienen un precio unitario bajo, no son de gran tamaño y no se ven afectados por la moda, una marca no logra preferencia fuerte sobre las otras. (Comestibles, cigarrillos, pilas, etc.)
Bienes de comparación
Estos son productos que el cliente corrientemente desea comparar en calidad, precio y estilo, en varios almacenes, antes de hacer la compra. Una particularidad de identificación es que el consumidor tiene poco conocimiento de los artículos de comparación antes de comenzar la compra. Por lo general, estos artículos cuestan más y se compran con menor frecuencia que los bienes de conveniencia. (Ropa de moda, muebles, zapatos, etc.)
Artículos de especialidad
Los artículos de especialidad son los productos por los que el consumidor tiene fuerte preferencia de marca y puede gastar tiempo y esfuerzo especial en la compra. El consumidor antes de realizar la compra tiene conocimiento del producto, una particularidad es que el comprador aceptara sustitutos más accesibles, aunque con ello requiera de una cantidad significativa de tiempo y esfuerzo. (Ropa cara de hombres, alimentos de gourmet, equipos fotográficos, etc.)
Bienes no buscados
Un bien no buscado es un producto nuevo que el consumidor todavía no conoce o un producto que conoce pero que no desea en este momento. (Llantas para nieve, computadoras que hablan, etc.)
Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los mercadologos han desarrollado varios sistemas de clasificación de productos normalmente en una o dos veces que se basan en sus características.
Características:
Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tangibilidad.
Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal.
Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.
Bienes de consumo. Los bienes de consume son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadologos clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra del consumidor.
Los bienes de uso común son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los periódicos. Los bienes de uso común se pueden subdividir en bienes básicos, de impulso y de emergencia.
Los bienes básicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la salsa cátsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisición impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan. Así, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrirá comprarlos.
Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder este ejemplo: el momento en que el cliente los necesita.
Los bienes de comparación son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomésticos. Los bienes de comparaci6n pueden dividirse en uniformes y no uniformes.
Los bienes de comparación uniformes son similares en cuanto a la calidad, pero lo bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes, las características del producto son a menudo más importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto serán más importantes que una pequeña diferencia en el precio. El que vende bienes de comparación no uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y también tener vendedores bien entrenados capaces de proporcionar información y consejo al cliente.
Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna característica muy especial, o de una marca especifica, por los cuales un grupo importante de compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos específicos de autos, componentes de aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y ropa de hombre. Los compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello más que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares especialmente cómodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su localización.
Bienes de consumo que el cliente no conoce. Los nuevos que aunque sepa de ellos no las compras, como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos son productos, hasta que el consumidor se entera de su existencia por los medios.
Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Así, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseño de jardines, se convierte en un bien industrial.
Los bienes industriales se clasifican según la forma en que participan en el proceso de producción y según su costo. Existen tres grupos:
Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de manera total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de dos clases, las materias primas y las materias y partes manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos cultivados (como trigo, algodón, ganado, fruta y verdura) y los productos naturales (como pescado, madera, petróleo crudo y mineral de hierro). Los productos cultivados provienen de muchos pequeños productores que los entregan a intermediarios en el mercado, quienes a su vez los procesan y venden. Por lo general, los productos naturales se manejan en grandes volúmenes, tienen un valor unitario muy bajo y requieren muchos transportes para llevarlos del productor al usuario. Hay productores más o menos grandes que suelen mandar estos productos directamente a los usuarios industriales.
Las materias y Partes manufacturadas incluyen componentes materiales (hierro, hilo, cemento o alambre). Estos se suelen procesar aquí mismo: por ejemplo, el hierro en lingotes se transforma en acero y el hilo se teje para formar telas. Las partes entran de manera completa en el producto terminado, sin cambiar de forma, como cuando se colocan pequeños motores en aspiradoras y se venden llantas a los autos. La mayor parte de las materias y partes manufacturadas se venden directamente a los usuarios industriales. El precio y servicio constituyen los principales factores de mercadotecnia, mientras que la elección de marca y la publicidad tienden a ser menos importantes.
Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio:
Las instalaciones son los edificios (fábricas u oficinas). Como las instalaciones son compras importantes, suelen adquirirse directamente del productor tras un largo periodo de toma de decisiones.
En equipo accesorio incluye el equipo de producción portátil y las herramientas (de mano o diablos), así como el equipo de oficina (maquinas de escribir y escritorios, por ejemplo). Estos productos no entran a formar parte del producto terminado. Tienen una vida mas corta que las instalaciones y son simples auxiliares en el proceso de producción. La mayor parte de los vendedores de equipo accesorio utiliza intermediarios, debido a que el mercado esta muy disperso geográficamente, los compradores son numerosos y los pedidos son pequeños.
Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para nada en el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la operación (como lubricantes, carbón, papel para escribir a maquina o lápices), así como artículos de mantenimiento y reparación (pintura, clavos o escobas). Los suministros son los bienes de uso común en el campo industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni comparación. Los servicios a la industria incluyen servicios de reparación y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparación de maquinas de escribir) y servicios de asesoría (legal, administrativa o publicitaria). Estos servicios se suelen proporcionar bajo contrato. Los servicios de mantenimiento suelen estar en manos de pequeños productores y los de reparación se pueden obtener muchas veces de los propios vendedores del equipo original.
4.3 Características de los Productos
El desarrollo de un producto implica la definición de los beneficios que éste va a ofrecer. Estos beneficios se entregan a través de ciertas particularidades tangibles: la calidad, las características y el diseño.
Calidad del producto.
En el desarrollo del producto, el fabricante tiene que elegir el nivel de calidad que ha de apoyar la posición de éste en el mercado meta, ya que es una de las principales herramientas de posicionamiento. La calidad del producto se constituye en la capacidad para cumplir sus funciones, incluye su durabilidad general, fiabilidad, precisión, su facilidad de operación y reparación.
Mejorar la calidad del producto significa la utilización de un mejor control de calidad para reducir los defectos que resultan molestos para el consumidor, sin embargo la estrategia de calidad implica mucho más que eso, se trata de adelantarse a los competidores ofreciendo productos que satisfagan las necesidades de los consumidores y sus preferencias sobre calidad. La calidad de los productos debe comunicarse a los consumidores, esta comunicación puede ser a través del aspecto y la sensación de un producto, también puede ser a través del precio, el empaque, la distribución y la promoción.
Características del producto.
Un producto puede ofrecerse con diversas características. El punto de partida es el “modelo austero”, es decir sin nada extra. La empresa puede inventarse modelos de mayor nivel, añadiéndoles más características. Lo cual constituyen una herramienta de competencia para diferenciar los productos de una empresa frente a sus competidores.
Las características que se le pueden agregar a un producto estarán en relación al valor que le proporcione el cliente en comparación con su costo para la empresa. Las características a las que el cliente atribuye poco valor en relación con su costo deben abandonarse y deben añadirse las que tienen un alto valor para el consumidor en relación con su costo adicional.
Diseño del producto.
Otra manera de aumentar las singularidades el producto es mediante el proceso de diseño. Los productos bien diseñados captan atención y provocan mayores ventas. El diseño no es superficial, si no que llega al núcleo del mismo producto. Un buen diseño contribuye a la utilidad de un producto tanto como a su aspecto, y en el estas considerados: La apariencia, su facilidad de uso, su seguridad y que sean baratos de usar y reparar. También, deben ser sencillos y económicos de producir y distribuir. Un buen diseño puede captar la atención, mejorar el funcionamiento de un producto, disminuir sus costos de producción, y otorgarse gran ventaja dentro del mercado meta.
4.3.1 Innovación Tecnológica de productos
La innovación tecnológica es la materialización de los avances que se derivan del conocimiento acumulado y que se concreta en la creación, producción o venta, difusión de nuevos y mejorados.
La innovación tecnológica es el acto por el cual se introduce por primera vez un cambio técnico determinado en una empresa.
Es el resultado de acciones que propicien el desarrollo, la producción y la comercialización de nuevos o mejorados productos y/o servicios. Incluye además la reorganización de procesos productivos, la asimilación o mejora sustancial de un servicio o proceso productivo y que todas estas acciones hayan satisfecho una necesidad social o que estén avaladas por su éxito comercial.
Un proceso es considerado una innovación, si pone en marcha nuevas técnicas, tanto para la fabricación de nuevos productos, la prestación de nuevos servicios como para la elaboración de productos ya existentes.
Según Fernando Machado, la innovación tecnológica es el acto frecuentemente repetido de aplicar cambios técnicos nuevos a la empresa, para lograr beneficios mayores, crecimientos, sostenibilidad y competitividad.
Por tanto la innovación puede ser:
_Innovación de productos.
_ Innovación de procesos.
Innovación de productos: Se trata de la adquisición o asimilación de nuevas tecnologías para mejorar o producir productos inexistentes en el país o en la empresa.
Innovación de procesos: Se trata de la adquisición o asimilación de nuevas tecnologías para mejorar procesos ya existentes o para utilizar procesos que no existían en el país o en la empresa.
Innovación de procesos: Se trata de la adquisición o asimilación de nuevas tecnologías para mejorar procesos ya existentes o para utilizar procesos que no existían en el país o en la empresa.
Básicas o radicales. "Haladas por la tecnología".
Incrementales o de mejorías.
Pseudoinnovaciones, innovaciones menores o innovaciones cosméticas.
Estas innovaciones abren nuevos mercados, nuevas industrias o nuevos campos de actividades. Permiten significativas mejoras en la eficiencia económica. Ej.: El uso del Láser en el corte de los metales, el transistor, el reactor nuclear.
Se presentan de forma eventual y en la actualidad, en la mayoría de los casos, son resultado de Programas de Investigación - Desarrollo, llevados a cabo en las empresas y/o centros de investigación.
Este tipo de innovación constituye una ruptura de los patrones productivos prevalecientes en una actividad; un cambio en los principios y características cualitativas de los productos, procesos y procedimientos. Por lo general producen fuertes impactos en los mercados correspondientes y demandan grandes volúmenes de inversiones.
Producen cambios en tecnologías existentes para mejorarlas sin alterar sus características fundamentales.
Ocurren en forma más o menos continua en cualquier industria o servicio, si bien a ritmos diversos en los diferentes países y actividades, dependiendo de múltiples factores.
Su origen frecuente no es precisamente el resultado de una actividad de I + D realizado en laboratorios, sino el fruto de las sugerencias e inventivas de los ingenieros, obreros de planta o de las iniciativas y propuestas de los usuarios o consumidores.
Una gran cantidad de estudios sobre experiencias prácticas de empresas exitosas, por ejemplo Japón, confirman la enorme importancia acumulativa de este tipo de innovación sobre el crecimiento de la calidad de la producción.
Aunque tienen un efecto económico no representan un cambio significativo sobre el nivel tecnológico original.
Tanto a las innovaciones incrementales, como a las pseudoinnovaciones, se les considera innovaciones "empujadas por la demanda".
* Identificación de la demanda potencial que no se satisface con la tecnología actual.
* Correcta identificación de la factibilidad técnico - económico.
* Correcta identificación de la factibilidad técnico - económico.
* Integrar los dos primeros en un nuevo concepto de diseño.
* Debe ser de interés para la esfera de producción / servicio.
* Considerar las capacidades financieras y de dirección.
* La etapa de solución que concluye con la elaboración del paquete tecnológico que contenga las tecnologías de producción (producto y proceso), así como la distribución y en los casos necesarios, las tecnologías de consumo.
Una innovación tecnológica es exitosa si cumple los siguientes requisitos:
_ Existe una necesidad social asociada a una demanda presente o potencialmente identificada.
_ Existe un potencial científico - técnico adecuado.
_ Existe un potencial científico - técnico adecuado.
_ Todo el proceso es innovativo, desde I + D hasta las inversiones necesarias, incluyendo gastos iníciales de producción, promoción y ventas.
_ Existe comunicación, colaboración e integración entre todos los factores.
_ Hay un eficiente trabajo de desarrollo tecnológico.
_ Tiene una salida a tiempo al mercado.
_ Existe una acertada política de precios.
_ Permite alcanzar y mantener el perfeccionamiento en la calidad y competitividad del
Producto.
_ Perfeccionamiento continuo de tecnología de producción y distribución con vistas a
_ Perfeccionamiento continuo de tecnología de producción y distribución con vistas a
Reducir costos o energía.
_ Calidad gerencial.
_ Utilización adecuada de técnicas de planificación y control de su ejecución.
_ Posee ventajas sobre otras tecnologías.
_ Llega al mercado en el mejor momento.
_ No posea complejidad para ser comprendida y aplicada.
_ Permita efectuar ajustes y cambios (Adaptabilidad).
_ Pueda ser aprobada por el usuario sobre una base limitada, sin tener que comprometerse anticipadamente a producir a gran escala.
_ Observabilidad. Grado en que los resultados sean perceptibles y comunicados a productores y usuarios.
_ Requerimientos de recursos humanos y materiales.
_Continuidad en ulterior desarrollo tecnológico por medio de I + D e ingenierización, para resolver problemas prácticos que se presenten y continuar mejorando la nueva tecnología.
_ Posibilidad de ampliación a otras aplicaciones y sectores del mercado.
_ Posibilidad de ampliación a otras aplicaciones y sectores del mercado.
_ Las presiones externas (regulaciones nacionales o internacionales, el suministro de materias primas, el nivel de desarrollo de los competidores).
_ Impacto social y medioambiental.
El no abordar el proceso innovador con criterio económico y tomando en consideración las necesidades y demandas del usuario final o del mercado, pueden ser causas de muchos fracasos.
Una innovación con éxito es la que otorga a la empresa una cuota de mercado que le permite recuperar la inversión realizada por su puesta en práctica y obtener beneficios que recompensen el riesgo asumido. (Medellín, UNAM, México).
* Entidades que con moderadas innovaciones tecnológicas incrementales lograrían alcanzar en poco tiempo niveles de eficiencia, que comparadas con la mundial, resultarían aceptables.
* Entidades donde el proceso requiere esfuerzo significativo, en el que intervendrían con mayor incidencia la investigación y la innovación tecnológica por un período de tiempo medio, no obstante los resultados alcanzados compensarían los recursos invertidos en los mismos, lográndose recuperar la inversión en un tiempo aceptable y comenzar un ciclo de reproducción ampliada de la entidad.
* Entidades donde el proceso requiere esfuerzo significativo, en el que intervendrían con mayor incidencia la investigación y la innovación tecnológica por un período de tiempo medio, no obstante los resultados alcanzados compensarían los recursos invertidos en los mismos, lográndose recuperar la inversión en un tiempo aceptable y comenzar un ciclo de reproducción ampliada de la entidad.
* Entidades donde no valdría la pena invertir ya que no se lograría recuperar los gastos desembolsados.
La Empresa Innovadora logra transformar los avances científicos tecnológicos en nuevos productos y procesos, mediante la adecuada y efectiva vinculación de la ciencia, la tecnología, la producción, las necesidades sociales y requerimientos del mercado nacional e internacional.
Es aquella, que mediante la sistemática aplicación de innovaciones, posee un nivel de organización de la gerencia empresarial y del proceso productivo tales, que sus ofertas poseen calidad superior o igual a las mejores existentes en el mercado, que le propicie cubrir sus costos y obtener ganancias.
La definición de empresa innovadora abarca el accionar de la empresa en su totalidad:
_ Gerencia.
_ Gerencia.
_ Proceso productivo.
_ Productos y/ o servicios.
_ Comercialización.
_ Economía y finanzas.
* Contar con una estrategia de desarrollo definida.
* Tener visión para identificar (anticipar) los requerimientos de la economía (tendencias del mercado).
* Capacidad para obtener, procesar, asimilar información tecnológica y económica.
* Aptitud para lograrla cooperación interna (en toda su estructura funcional) y externa (con los centros de investigación, de educación superior, de asesoría y consultoría, clientes y proveedores).
* Constante interés por la superación profesional de todo el personal.
* Aptitud para lograrla cooperación interna (en toda su estructura funcional) y externa (con los centros de investigación, de educación superior, de asesoría y consultoría, clientes y proveedores).
* Constante interés por la superación profesional de todo el personal.
La gestión logística es un amplio campo que abarca numerosas actividades entre las que se encuentran la gestión del sistema de suministros, la gestión del Stock de productos, la gestión de almacenes y del sistema de transporte.
Es preciso una gestión conjunta de todo el sistema logístico que implica flujos de mercancías, información y dinero.
Hoy en día se trata de coordinar todo el sistema de distribución desde el primer proveedor hasta que el producto llega al cliente.
La integración de toda la red y la cooperación entre empresas facilita la consecución de los dos grandes objetivos de la logística:
A) Dar un servicio satisfactorio al cliente. Entregar los productos en el tiempo previsto y sin errores.
B) Reducir los costes de llevar el producto a través de todo el sistema hasta el consumidor final. Entre los costes que podemos reducir son fundamentalmente los relacionados con los inventarios, los de almacenamiento, los costes de gestión y los de transportes.
MARCAS
Básicamente se aplican tratándose de personas físicas o morales (empresas comerciales) dedicadas a la fabricación y venta de diversos productos o que prestan determinados servicios y que han diseñado una imagen que los distingue de su competencia en diferentes niveles.
Básicamente se aplican tratándose de personas físicas o morales (empresas comerciales) dedicadas a la fabricación y venta de diversos productos o que prestan determinados servicios y que han diseñado una imagen que los distingue de su competencia en diferentes niveles.
Si Usted desarrolló una reputación y realiza ventas repetidas de su producto o servicio, sería desastroso si un competidor pudiese vender un producto similar que pudiese ser confundido con el suyo. Para más información lea sobre las ventajas de una marca registrada.
Al usar una marca -- una señal distintiva la cual identifica su producto o servicio exclusivamente -- usted desarrolla lealtad hacia su producto. Además puede usted licenciar o franquiciar su producto y/o servicio y cobrar regalías sobre sus ventas. En caso de un abuso por parte de un competidor, una marca registrada le da bases sólidas para su defensa legal.
Una marca es un signo que distingue un servicio o producto de otros de su misma clase o ramo. Puede estar representada por un término, un símbolo, logotipo, diseño o signo, o una combinación de estos. Para efectos del registro de marcas deben distinguirse los tipos y las clases de marcas.
La ley de la propiedad industrial reconoce cuatro tipos diferentes de marcas:
Las nominativas, son las marcas que identifican un producto o servicio a partir de una palabra o un conjunto de palabras. Estas marcas deben distinguirse fonéticamente de los productos o servicios de su misma especie. Es decir, no deben tener semejanza con marcas que pertenezcan a productos o servicios de su misma especie o clase.
Ejemplo: NIKE. Al tratarse de una marca para calzado y ropa deportiva esta marca pertenece a la - Vestidos, calzados, sombreria.
Ejemplo: NIKE. Al tratarse de una marca para calzado y ropa deportiva esta marca pertenece a la - Vestidos, calzados, sombreria.
Nota Explicativa
No comprende en particular:
· ciertos vestidos y calzados especiales.
Las marcas innominadas, son figuras o logotipos que diferencian visualmente a una marca. Es decir, son figuras distintivas que no pueden reconocerse fonéticamente, sólo visualmente.
Ejemplo: 
Como en el ejemplo anterior, al tratarse de una marca para calzado y ropa deportiva esta marca pertenece a la Vestidos, calzados, sombreria.
Como en el ejemplo anterior, al tratarse de una marca para calzado y ropa deportiva esta marca pertenece a la Vestidos, calzados, sombreria.
MARCAS MIXTAS
Las marcas mixtas, son el resultado de la combinación de tipos definidos en los párrafos anteriores. En la mayoría de los casos son combinaciones de palabras con diseños o logotipos.
Ejemplo: 
Como en el ejemplo anterior, al tratarse de una marca de calzado y ropa deportiva esta marca pertenece a la Vestidos, calzados, sombreria.
Como en el ejemplo anterior, al tratarse de una marca de calzado y ropa deportiva esta marca pertenece a la Vestidos, calzados, sombreria.
MARCAS TRIDIMENSIONALES
Las marcas tridimensionales, corresponden a la forma de los productos o sus empaques, envases o envoltorios, siempre y cuando sean característicos y los distingan de productos de su misma clase. Es decir, las marcas tridimensionales corresponden a cuerpos con 3 dimensiones, como botellas, empaques, cajas, estuches, etc.
Ejemplo: 
En este caso la marca pertenece a la - Cervezas.
En este caso la marca pertenece a la - Cervezas.
- Aguas minerales y gaseosas y otras bebidas no alcohólicas.
- Bebidas y zumos de frutas.
- Siropes y otras preparaciones para hacer bebidas.
Nota Explicativa
Esta clase comprende esencialmente las bebidas no alcohólicas, así como las cervezas.
Comprende principalmente:
· las bebidas desalcoholizadas
No comprende en particular:
· las bebidas para uso médico;
· las bebidas lacteadas, o en las que predomine la leche;
· las bebidas a base de cacao, café o chocolate.
Cuando una marca es registrada por una asociación o sociedad de productores o en general por varias personas que Quieren diferenciar su producto o servicio se habla de una MARCA COLECTIVA. Si perteneces a una agrupación de productores de bienes o de servicios (ganaderos, avicultores, lecheros, contadores, abogados, etc.) que han diseñado un logotipo que los distingue de las demás agrupaciones de su tipo, entonces el logotipo de dicha agrupación puede ser registrado como MARCA COLECTIVA.
Además de los tipos de marcas mencionadas anteriormente, existen también las siguientes figuras de protección:
El Nombre Comercial, es una variante de las marcas que lleva un proceso diferente al del registro. Los nombres comerciales, no requieren de la emisión de un título expedido por el IMPI, como es el caso de la marca y el aviso comercial. Sólo es necesario solicitar la publicación del mismo. La diferencia con las marcas radica en que el nombre comercial, sólo protege el nombre de un comercio, industria, empresa o prestador de servicios en el área donde se encuentra ubicado.
Ejemplo: Miscelánea Del Valle, Fonda La Tía Rosa, etc.
El Aviso Comercial, es una frase u oración que sirve para promover y diferenciar a un producto, prestador de servicios o empresa, de otros que se dediquen a la misma actividad. Puede servir como slogan o frase publicitaria. Los avisos comerciales son frases que distinguen un producto inclusive sin mencionar la marca, en diversas campañas publicitarias, tal sería el caso de JUST DO IT! frase que sin mencionarlo nos refiere a la marca NIKE, otro ejemplo sería ¡A QUE NO PUEDES COMER SOLO UNA! que nos refiere a la marca SABRITAS.
Preguntas Frecuentes
MARCAS
¿Tienes una denominación para el producto que fabricas y/o comercializas o para el servicio que prestas?
¿Tienes una denominación para el producto que fabricas y/o comercializas o para el servicio que prestas?
En ese caso puedes registrar dicha denominación como una marca nominativa.
¿Además de la denominación, tu marca tiene un logotipo o la propia denominación tiene signos distintivos?
¿Además de la denominación, tu marca tiene un logotipo o la propia denominación tiene signos distintivos?
Entonces puedes registrar esa imagen distintiva como marca mixta.
¿Tu símbolo distintivo es un logotipo simplemente y no tiene ninguna palabra o frase que lo acompañe?
En este supuesto tu logotipo puede ser registrado como una marca innominada.
¿Haz diseñado un envase o forma de presentación novedoso y totalmente diferente a los que normalmente se utilizan para contener un producto?
Tu idea puede ser registrada como una marca tridimensional.
¿Perteneces a una agrupación de productores de bienes o de servicios (ganaderos, avicultores, lecheros, contadores, abogados, etc.) que han diseñado un logotipo que los distingue de las demás agrupaciones de su tipo?
En este supuesto el logotipo de dicha agrupación puede ser registrado como marca colectiva.
AVISOS COMERCIALES
AVISOS COMERCIALES
¿Tienes en mente un slogan o una campaña publicitaria que sirva para distinguir un producto y/o servicio?
Entonces deberás registrar dicha frase o slogan como un aviso comercial.
Los avisos comerciales son frases que tienen como objetivo el distinguir un producto inclusive sin mencionar la marca, en diversas campañas publicitarias, tal sería el caso de JUST DO IT! frase que sin mencionarlo nos refiere a la marca NIKE, otro ejemplo sería ¡A QUE NO PUEDES COMER SOLO UNA! que nos refiere a la marca SABRITAS.
NOMBRES COMERCIALES
NOMBRES COMERCIALES
¿Tu empresa tiene una denominación que la distinga, sin que se utilicen los nombres de los socios?
En este caso se trata de un Denominación Comercial que puede ser publicada en la Gaceta del IMPI.
¿El nombre de tu empresa está formado con el de uno de sus socios, con los de algunos o con todos?
En este caso se trata de una Razón Social que también puede ser publicada en la Gaceta del IMPI. Los nombres comerciales no requieren de un registro ante el IMPI, sin embargo se recomienda su publicación en la Gaceta de dicho Instituto, a fin de que se presuponga la buena fe de su uso y se asegure no estar infringiendo derechos de propiedad industrial de terceros.
Podemos definir al derecho de autor como "... la facultad exclusiva que tiene el creador intelectual para explotar temporalmente, por sí o por terceros, las obras de su autoría (facultades de orden patrimonial), y en la de ser reconocido siempre como autor de tales obras (facultades de orden moral), con todas las prerrogativas inherentes a dicho reconocimiento.
· Escritores
· Pintores
· Arquitectos
· Músicos
· Dramaturgos
· Intérpretes
· Compositores
· Diseñadores
· Caricaturistas
· Escultores
· Fotógrafos
· Coreógrafos
· Cineastas
· Artistas en general
· Programadores
· Radiodifusores
· Televisoras
· Publicadores de páginas Web en Internet.
· Editores de periódicos y revistas
· Publicistas
¿Qué es una obra?
El objeto de la protección del derecho de autor es la obra. Para el derecho de autor, obra es la expresión personal de la inteligencia que desarrolla un pensamiento que se manifiesta bajo una forma perceptible, tiene originalidad o individualidad suficiente, y es apta para ser difundida y reproducida.
El artículo 13 de la Ley Federal del Derecho de Autor cataloga las clases de obras que son objeto de protección, a continuación el listado:
· Literaria;
· Musical, con o sin letra;
· Dramática;
· Danza;
· Pictórica o de dibujo;
· Escultórica y de carácter plástico;
· Caricatura e historieta;
· Arquitectónica;
· Cinematográfica y demás obras audiovisuales;
· Programas de radio y televisión;
· Programas de cómputo;
· Fotográfica;
· Obras de arte aplicado que incluyen el diseño gráfico o textil, y
· De compilación, integrada por las colecciones de obras, tales como las enciclopedias, las antologías, y de obras u otros elementos como las bases de datos, siempre que dichas colecciones, por su selección o la disposición de su contenido o materias, constituyan una creación intelectual.
Las demás obras que por analogía puedan considerarse obras literarias o artísticas se incluirán en la rama que les sea más afín a su naturaleza.
Las demás obras que por analogía puedan considerarse obras literarias o artísticas se incluirán en la rama que les sea más afín a su naturaleza.
¿Como protejo mis obras?
La protección se obtiene en el momento en que las ideas son plasmadas en un soporte material susceptible de ser reproducido, independientemente del merito o destino de las mismas, pero a través de nuestra experiencia, recomendamos ampliamente el registro en el Instituto Nacional del Derecho de Autor, ya que el certificado de registro, es una documental pública que en caso de litigio se convierte en la base de la acción para iniciar acción civil o penal.
¿Cuanto dura la protección del derecho de autor?
La protección que otorga la Ley Federal del Derecho de Autor a las obras es la vida del autor y cien años después de su muerte, en caso de coautoría, este término se computa a partir de la muerte del último autor.
El trámite se realiza ante el departamento de registro del Instituto Nacional del Derecho de Autor, se llena el formato Indautor 001, se pagan derechos por la inscripción, y en un término de treinta (30) días hábiles se le regresa el certificado de registro correspondiente.
¿Las personas morales pueden ser autores?
¿Las personas morales pueden ser autores?
NO, la Ley Federal del Derecho de Autor no posibilita que las personas morales o jurídicas sean autores de obras, solo lo pueden ser los seres humanos, simple y sencillamente por que las personas físicas son las únicas que tienen aptitud para realizar actos de creación intelectual. Aprender, pensar, componer y expresar obras literarias, artísticas y musicales, constituyen acciones que solo pueden ser realizadas por los seres humanos.
¿Existe la posibilidad de pluralidad de titulares de una Obra?
Sí, esto se da cuando varios autores contribuyeron a la creación de una obra trabajando juntos, o bien por separado, pero creando sus aportes, del mismo o de diferente género, para que sean explotados en conjunto y formen una unidad, en este caso nos encontramos frente a obras en coautoría.
Se entiende por programa de computación la expresión original en cualquier forma, lenguaje o código, de un conjunto de instrucciones que, con una secuencia, estructura y organización determinada, tiene como propósito que una computadora o dispositivo realice una tarea o función específica. Los programas de computación se protegen en los mismos términos que las obras literarias. Dicha protección se extiende tanto a los programas operativos como a los programas aplicativos, ya sea en forma de código fuente o de código objeto. Se exceptúan aquellos programas de cómputo que tengan por objeto causar efectos nocivos a otros programas o equipos.
La reserva de derechos es la facultad de usar y explotar en forma exclusiva títulos, nombres, denominaciones, características físicas y psicológicas distintivas, o características de operación originales aplicados.
· Publicaciones periódicas: Editadas en partes sucesivas con variedad de contenido y que pretenden continuarse indefinidamente;
· Difusiones periódicas: Emitidas en partes sucesivas, con variedad de contenido y susceptibles de transmitirse;
· Personajes humanos de caracterización, o ficticios o simbólicos;
· Personas o grupos dedicados a actividades artísticas, y
· Promociones publicitarias: Contemplan un mecanismo novedoso y sin protección tendiente a promover y ofertar un bien o un servicio, con el incentivo adicional de brindar la posibilidad al público en general de obtener otro bien o servicio, en condiciones más favorables que en las que normalmente se encuentra en el comercio; se exceptúa el caso de los anuncios comerciales.
¿Cuanto dura la protección de una Reserva?
La vigencia del certificado de la reserva de derechos otorgada a títulos de publicaciones o difusiones periódicas será de un año, contado a partir de la fecha de su expedición.
La vigencia del certificado de la reserva de derechos será de cinco años contados a partir de la fecha de su expedición cuando se otorgue a:
La vigencia del certificado de la reserva de derechos será de cinco años contados a partir de la fecha de su expedición cuando se otorgue a:
· Nombres y características físicas y psicológicas distintivas de personajes, tanto humanos de caracterización como ficticios o simbólicos;
· Nombres o denominaciones de personas o grupos dedicados a actividades artísticas, o
· Denominaciones y características de operación originales de promociones publicitarias.
Los plazos de protección que amparan los certificados de reserva de derechos correspondientes, podrán ser renovados por periodos sucesivos iguales. Se exceptúa de este supuesto a las promociones publicitarias, las que al término de su vigencia pasaran a formar parte del dominio público.
Cualquier persona, ya sea física o jurídica, que tenga un interés para obtener un certificado de reserva, en los casos que se han mencionado anteriormente, puede ser titular de los derechos y prerrogativas que esta figura otorga
¿Existe la posibilidad de pluralidad de titulares de una Reserva?
Por supuesto, ya que cuando dos o más personas presenten a su nombre una solicitud de reserva de derechos, salvo que se estipule lo contrario se entenderá que todos los solicitantes, serán titulares por partes iguales.
La etiqueta forma parte del empaque y contiene información impresa que aparece sobre el empaque junto con este. Las etiquetas van desde simples letreros unidos al producto hasta complejos diseños gráficos que forman parte del empaque. La etiqueta puede llevar sólo el nombre de marca o mucha información. Las etiquetas cumplen varias funciones y el vendedor debe decidir cuál Es la que quiere usar, la etiqueta identifica el producto o la marca, clasifica el producto, describe varios aspectos del producto (quién lo hizo, como, dónde, cuando, qué contiene, cómo se usa y cuáles son las normas de seguridad). Debe asegurarse que las etiquetas contenga la información necesaria.
Etiquetado
La etiqueta es otra característica del producto que debe atender la gerencia. La etiqueta es aquella parte de producto que muestra la información verbal en cuanto el producto o el vendedor. Una etiqueta puede formar parte del envase o estar colocada directamente en el producto.
Tipos de etiqueta
· Las etiquetas se clasifican en tres grupos: de marca, de grado, y descriptiva.
· Una etiqueta de marca es solo la aplicación de la marca en el producto o en el envase.
· La etiqueta de grado identifica la calidad del producto mediante una letra o número, número o palabra.
· Las etiquetas descriptivas presentan información objetiva con respecto al uso, cuidado, rendimiento u otras características del producto.
Ventajas relativas
El etiquetado crea muy pocos problemas con los críticos. A un cuando es una forma aceptable de etiquetar, su limitación es de que no proporciona información suficiente a un comprador. El verdadero valor se centra en la etiqueta de grado y la descriptiva, y si debe ser obligatoria la etiqueta de grado.
Requisitos legales del etiquetado
Muchas críticas hacia la mercadotecnia por parte del público se han centrado en las acusaciones de empaque y etiqueta falsa o que da una engañosa impresión. Una etiqueta o empaque falso o engañoso seria un caso específico de competencia injusta.
ENVASE
1. Definición de envase y envasado
Envase: Todo continente o soporte destinado a:
· Contener el producto,
· Facilitar el transporte, y
· Presentar el producto para la venta.
Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo; sirve para proteger la mercancía y distinguirla de otros artículos.
En forma más estricta, el envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o artículo. 10
Envasado: Es una actividad más dentro de la planeación del producto y comprende tanto la producción del envase como la envoltura para un producto.
Objetivo del envase
El objetivo más importante del envase es dar protección al producto para su transportación.
EMPAQUE
Se define como el conjunto de actividades en la planeación del producto que incluyen el diseño y producción de la caja o envoltura de un producto.
Objetivo del empaque
Proteger el producto, el envase o ambos y ser promotor del artículo dentro del canal de distribución.
Muchos de los productos físicos que se ofrecen al mercado tienen que empacarse por su naturaleza. El empaque incluye el diseño y la producción del envase o la envoltura del producto. El empaque puede incluir el envase inmediato del producto, es decir el recipiente que contiene el producto por ejemplo una botella de loción. Un empaque secundario que se tira cuando se pone en uso del producto, por ejemplo la caja que contiene la botella de loción. El empaque que envío, que se necesita para guardar, identificar y enviar el producto, por ejemplo una caja que contiene una cantidad determinada de botellas de loción.
El empaque tiene que desempeñar muchas de las tareas de venta, desde captar la atención y describir el producto, hasta realizar la venta en si. El desarrollo de un buen empaque para un producto nuevo exige muchas decisiones, la primera tarea es establecer un concepto de empaque que establece lo que éste debe ser o hacer por el producto. Luego hay que tomar decisiones en cuanto a elementos específicos como tamaño, forma, material, color, texto y signo de marca. El empaque debe ir de acuerdo con la publicidad, el precio y la distribución del producto.
Hay tres motivos para empaquetar un producto:
Un motivo práctico y comercial para empaquetarlo es con el fin de protegerlo en su ruta de fabricante hasta él último consumidor, y en algunos casos, durante su vida con el cliente.
El empaque también debe formar parte de la mercadotecnia de una compañía. Un empaque puede ser la única manera en que una empresa pueda diferenciar su producto.
La gerencia puede empaquetar su producto de tal manera que puedan aumentar sus posibilidades de utilidad. Un paquete puede ser tan atractivo, que los clientes pagaron más solo por obtener el envase especial, aun cuando el aumento en el precio excede el costo adicional del envase.
Importancia creciente del empaquetado
El empaquetado esta en el frente socioeconómico, hoy en día en relación con los temas de contaminación del medio ambiente.
El empaque usado es el contribuyente principal del problema de eliminar los desperdicios sólidos. El deseo de conveniencia del consumidor (respecto de envases desechables) esta en conflicto con su deseo de un ambiente limpio.
Políticas y estrategias del empaque
Cambio del empaque: Actualmente sé este favor del cambio y esta tendencia es cada vez más aceptada. La gerencia tiene dos motivos para considerar la innovación de empaque para combatir una disminución en las ventas o un deseo de ampliar el mercado atrayendo nuevos grupos de consumidores.
Empaque de la línea de productos: Una compañía debe de decidir si producir un empaque parecido en todos sus productos.
Empaque de rehusó: Otra estrategia que debe de considerarse es la del empaque que puede volver a utilizarse. Debe diseñarse y promover la compañía un empaque que debe de servir para otros propósitos después de consumir el contenido original?
Empaque múltiple: Es cuando se colocan varias unidades. El empaque múltiple también puede ayudar a introducir nuevos productos y a ganar la aceptación por parte de los consumidores de un nuevo concepto.
Historia del envase y empaque
En sí un envase tiene como función principal: preservar, contener, transportar, informar, expresar, impactar y proteger al producto que contiene.
Desde la antigüedad siempre existió la necesidad de conservación, desde el calor de nuestro cuerpo hasta la de una casa o la de los alimentos.
Así, con el objetivo de conservar y proteger el paso del tiempo, en conjunto con la evolución de la tecnología, se han creado envases innovadores con base a un consumidor más exigente cada día, dándoles diferentes usos, siempre sin olvidar su principal función: conservar.
La historia del hombre y la de los envases ha corrido a la par; evolucionando éste último y siendo influido de acuerdo a los eventos que han afectado a la historia.
En la prehistoria el hombre estaba rodeado de envases naturales que protegían, y cubrían a las frutas u otras clases de alimentos. Viendo su utilidad buscó imitarlas, adaptándolas y mejorándolas según sus necesidades. En el año de 8000 a. C se encuentran ya los primeros intentos formados por hierbas entrelazadas y vasijas de barro sin cocer y vidrio. Posteriormente, los Griegos y Romanos utilizarían botas de tela y barriles de madera, así como botellas, tarros y urnas de barro cocidos.
En 1700 se envasa champagne en fuertes botellas y con apretados corchos. En 1800 se vende la primera mermelada en tarro de boca ancha y se utilizan los cartuchos de hojalata soldada a mano para alimentos secos. 11
Así ha ido creciendo el desarrollo de los envases y cada vez se hayan nuevas maneras de formarlos y crearlos con diversos materiales según sea su necesidad.
EMBALAJE
Son todos los materiales, procedimientos y métodos que sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una mercancía. Op.cit.10
Embalaje en una expresión más breve es la caja o envoltura con que se protegen las mercancías para su transporte.
Objetivo del embalaje
Es llevar un producto y proteger su contenido durante el traslado de la fábrica a os centros de consumo.
Historia del embalaje
En el año 8000 antes de nuestra era, el uso de vasijas de arcilla como recipiente hace comenzar la historia del embalaje. Desde entonces su uso ha ido en aumento, evolucionando y diversificándose enormemente en los últimos años, al amparo de las nuevas tecnologías y tratando de satisfacer las nuevas necesidades sociales. Se utilizan envases en el sector de la alimentación, de la construcción, cosméticos, electrodomésticos, y en general todo tipo de productos, rehusando incluso el consumidor aquellos productos que no disponen de un embalaje adecuado. Esto ha llevado a la sociedad a plantearse un grave problema: ¿qué hacer con todos los envases, una vez que estos han sido utilizados? Puesto que la mayor parte de los envases son de un solo uso, han empezado a surgir normas y leyes que impulsan su reutilización y el reciclado de los materiales.
En el siguiente cuadro se encontrará la historia de los envases y embalajes estableciendo la fecha y los materiales que se fueron dando así como sus usos por los descubrimientos y el ingenio del hombre que lo llevaron a la evolución sumamente importante en nuestros días, formando el hoy y el futuro.
4.4. Línea y mezcla de productos
Un amplio grupo de productos cuyos usos son de esencia características físicas similares dentro de lo razonable, conformando una línea de productos.
La mezcla de productos, son todos los productos que ofrecen en venta una compañía. La estructura de mezclas de productos tiene dimensiones tanto en amplitud como en profundidad. Su amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece, su profundidad por la variedad de tamaños, colores y los modelos que ofrecen dentro de cada línea de productos.
Decisiones sobre la amplitud de la línea de productos
Los gerentes de la línea de productos deben de decidir acerca de la amplitud de la línea de productos. Esta ultima ser demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al añadir productos; será demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de una línea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compañías que desean ser reconocidas como organizaciones de línea completa, o que buscan una alta participación en el mercado y un desarrollo del mismo, ofrecerán líneas más amplias.
Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemáticamente su línea de productos de dos maneras: extendiéndola o complementándola.
Decisiones sobre la extensión de la línea de productos
Cada línea de producto de una compañía cubre una gama de los productos que ofrece la industria en general. La aplicación de una línea de productos se da cuando una compañía se extiende mas allá de la categoría que ocupa, la compañía puede amplia la línea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.
Extensión hacia abajo
Muchas compañías empiezan colocadas en la parte superior del mercado y luego amplían sus líneas hacia abajo. Pueden hacerlo por varias razones, quizá encuentren que en la parte inferior el crecimiento es mas rápido; o desde un principio penetro en la parte superior para establecerse una imagen de calidad y luego descender. La compañía puede también añadir un producto de la categoría inferior para encerrar un hueco en el mercado que podrá atraer a un nuevo competidor. O se siente atacada en la parte superior y responde en la inferior.
Extensión hacia arriba
Es posible que las compañías que se sitúan en la parte inferior del mercado quieran entrar en la superior. Puede que las atraiga una mayor tasa de crecimiento, o que sencillamente quieran posicionarse como fabricantes de línea completa. La decisión de ampliarse hacia arriba implica ciertos riesgos. Los competidores de la categoría superior no solo están bien atrincherados en su posición, sino que pueden responder entrando a la categoría inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden no creer que el recién llegado sea capaz de producir productos de calidad. Finalmente, a los vendedores y distribuidores pude faltarles el talento y entrenamiento necesario para atender al sector más alto del mercado.
Extensión en ambos sentidos
Las compañías que se encuentran el sector medio del mercado pueden decidir ampliar sus líneas en ambos sentidos.
Decisión sobre la línea de producto
Una línea de productos también puede ampliarse añadiendo nuevos artículos dentro de la misma categoría. Existen varias razones para llenar una línea de productos: buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar una compañía de línea completa y de llenar los huecos para alejar a los competidores.
Decisiones sobre la mezcla de productos
Una organización con diversas líneas de productos tiene una mezcla de productos (también llamada surtido de productos), que es el conjunto de todas las líneas de productos y artículos que un vendedor ofrece.
La mezcla de productos de una compañía puede describirse según su amplitud, longitud, profundidad y consistencia. La amplitud de la mezcla de productos, se refiere al número de líneas diferentes de productos que maneja la compañía. La profundidad de la mezcla de productos, indica cuantas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la línea. Consistencia de la mezcla de productos, se refiere a que tan parecidas están sus diversas líneas de productos en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución u otros factores.Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos constituyen los puntos de partida para definir la estrategia de producto de una compañía. Estas pueden incrementar su negocio en cuatro maneras. Pueden añadir nuevas líneas, con lo cual amplia su mezcla. De esta forma, las nuevas líneas aprovechan la reputación de la compañía en sus otras líneas. O pueden también alargar sus líneas de productos para convertiste en una compañía de línea completa. También es posible añadir mas versiones de cada producto y con ello profundizar su mezcla. Finalmente, la compañía puede buscar una mayor o menor consistencia de la línea de producto, dependiendo de si quiere adquirir un sólida puntuación en un solo campo o en varios.
Tanto los fabricantes como los clientes intermediarios siguen varias estrategias de líneas de productos:
Expansión de mezclas de productos.
Una empresa puede aumentar su mezcla de productos aumentando el número de sus líneas de productos, o su profundidad dentro de una de ellas, las líneas nuevas pueden o no tener relación con los productos actuales.
Contracción de la mezcla de productos.
Una estrategia de productos puede hacer disminuir el número de líneas de productos, eliminando una línea completa o disminuyendo la variedad dentro de la línea. Esta práctica de disminuir la mezcla de productos tiene que ser reconocida como una importancia estrategia de líneas de productos.
El posicionamiento de un producto es la imagen que este proyecta ante los de la competencia y con otros de la misma compañía. Por desgracia la expresión posicionamiento no tiene una definición generalmente aceptada por lo que este importante concepto en la administración del producto, se aplica de forma imprecisa y resulta difícil de medir.
División de las estrategias.
1. Posicionamiento en relación a un competidor. Para algunos productos el mejor posicionamiento es la opción directa de la competencia. Para otros productos un posicionamiento de competencia directa es justamente lo que no debe hacerse en particular cuando un competidor en particular cuando un competidor tiene una sólida posición en el mercado.
2. Posicionamiento en relación a atributos del producto: Una compañía puede asociar su producto con una característica del mismo o con una ventaja del consumidor.
3. Posicionamiento por el precio y la calidad. Algunas tiendas de ventas al detalle son reconocidas por sus mercancías de suprema calidad y por sus altos precios. Al intentar modificar la posición de una compañía en la escala de calidad y precios puede resultar una empresa arriesgada.
4. Posicionamiento en relación con el uso del producto.
5. Posicionamiento en relación al mercado meta: Los mercadologos pueden sugerir varias estrategias de posicionamiento meta las cuales pueden ser:
De acuerdo a los tributos físicos del producto.De acuerdo a los beneficios que ofrezca.De acuerdo a las ocasiones de uso.De acuerdo a las clases de producto.6. Posicionamiento en relación con una clase de producto. En algunas ocasiones una compañía para establecer el posicionamiento de sus productos implica asociarla a una clase común de productos. Esta tendencia constituye un esfuerzo por parte de los esfuerzos para incrementar su credibilidad.
Combinación comercial ascendente y descendente
Una combinación comercial ascendente significa que los fabricantes e intermediarios agregan productos de mayor precio a y cierto prestigio a sus líneas con la esperanza de aumentar las ventas de productos existentes de menor precio.
Cuando una compañía comienza una política de combinación comercial ascendente se abren cuando menos dos vías respecto a acento puesto en la promoción.
1. En general el vendedor continúa dependiendo del producto anterior de menor precio para la mayor parte de su volumen de ventas.
2. Después de un lapso el vendedor puede cambiar el acento de la promoción al nuevo y esperar que produzca la mayor parte del volumen.
Cuando se hacen combinaciones descendentes, el artículo nuevo puede dañar en forma permanente la reputación de la empresa.
Cuando se hacen combinaciones ascendentes, el problema mayor del vendedor es cambiar la imagen de la empresa lo suficiente, para que el mercado acepte el nuevo producto de mayor precio.
La investigación es una búsqueda consciente y dirigida para obtener un conocimiento nuevo. La investigación básica es la búsqueda de un conocimiento nuevo sin importar su uso específico. Ese es el caso de las universidades y las fundaciones.
La investigación aplicada es un trabajo de investigación o experimental, dirigido a la solución de problemas o a la búsqueda de productos o procesos específicos. Los esfuerzos desarrollados frecuentemente consumen la mayor parte de los fondos de la I&D.
El desarrollo consiste en convertir los resultados de la investigación en productos viables comercialmente. La investigación requiere por lo general un adecuado manejo de la incertidumbre acerca de los resultados de la investigación. La incertidumbre se refiere a la ignorancia del tomador de decisiones acerca de cuál resultado o estado de la naturaleza prevalecerá. La cantidad incremental que pueda ser justificada para eliminar esta incertidumbre se denomina valor esperado de la información perfecta, VEIP.
VEIP = VEC – VME
VEC es la utilidad esperada bajo incertidumbre, la cual es la máxima utilidad que podría resultar si no existiera incertidumbre acerca del estado de la naturaleza. En el cálculo de la VEC, se supone que cada estado existe en proporción de su probabilidad de ocurrencia, y siempre es escogida la mejor acción bajo un estado dado. El VME, es el valor monetario esperado, del curso de acción que ofrece el promedio más alto cuando las consecuencias son ponderadas por sus probabilidades de ocurrencia.
Ejemplo 1:
ASSI; Automated Service Systems Inc. ha gastado $200,000 en el diseño y prototipo de un sistema computarizado de boletaje de autoservicio para aerolíneas. Los clientes simplemente teclean el destino y la hora de salida que desean. El sistema entonces automáticamente verifica vuelos disponibles, reservaciones y calcula el costo, todo lo cual se muestra en una pantalla de video. Una vez que la tarjeta de crédito es insertada para el pago, el boleto aparece.
La empresa debe decidir si produce el sistema para un mercado regional o nacional, o no lo produce. El éxito del sistema depende de su nivel de aceptación entre el público. Los investigadores de mercado consideran que la aceptación será pobre, moderada, buena y alta, con probabilidades asociadas de 0.3, 0.1, 0.4 y 0.2 respectivamente.
Las utilidades de tres años (sin restar los impuestos) en valor presente, son calculadas como se muestra en la siguiente tabla
Curso de acción | Nivel de aceptación de los consumidores | |||
q1 Baja | q2 Moderada | q3 Buena | q4 Alta | |
A: No producir | (200) | (200) | (200) | (200) |
B: Mercado regional | (280) | 80 | 310 | 650 |
C: Mercado nacional | (910) | (350) | 760 | 2800 |
a) ¿Qué curso de acción debe seguirse si la empresa desea ser muy conservadora?
b) ¿Cuál es el mejor curso de acción con una estrategia de máxima probabilidad?
c) Calcule el valor monetario esperado
d) ¿Cuál es el valor esperado de la información perfecta?
e) Evalúense los resultados del análisis
Solución.
a) ¿Qué curso de acción debe seguirse si la empresa desea ser muy conservadora?
Podríamos considerar una estrategia maximin. Con maximin, se debe escoger la menor de las pérdidas, que es “No se implante el sistema” ya que la pérdida es la más baja por escenario ($200).
b) ¿Cuál es el mejor curso de acción con una estrategia de máxima probabilidad?
Bajo máxima probabilidad, el estado de la naturaleza más probable es “bueno” (con q3= 0.4) y dentro de su categoría la mejor opción es el mercado nacional, con una utilidad de $760,000.
c) Calcule el valor monetario esperado
E(A) = (Todos los valores son la misma cantidad de pérdida) = (200)
E(B) = (-280)(0.3) + 80(0.1) + 310(0.4) + 650(0.2) = 178
E(C) = (-910) (0.3) + (-350)(0.1) + 760(0.4) + 2800(0.2) = 556
Por tanto, VME = $556,000, y la mejor opción es el mercado nacional.
d) ¿Cuál es el valor esperado de la información perfecta?
VEIP = VEC – VME, donde VEC es la utilidad esperada bajo incertidumbre y es el mejor curso de acción en cada estado, ponderado como se muestra en la tabla por la probabilidad de ocurrencia de cada escenario.
Si el escenario es conocido será | Entonces la mejor acción y utilidad sería escoger | Porcentaje de veces que esto ocurre: | Utilidad esperada |
( a ) | ( b ) | ( c ) | ( d ) |
q1 | A = (200) | 0.3 | (60) |
q2 | B = 80 | 0.1 | 8 |
q3 | C = 760 | 0.4 | 304 |
q4 | C = 2800 | 0.2 | 500 |
VEC | 812 |
VEIP = VEC – VME
VEIP = $812,000 - $556,000
VEIP = $256,000
La empresa puede justificar el gasto máximo de $256,000 en estudios que puedan incrementar la probabilidad de obtener un resultado positivo
e) Evalúense los resultados del análisis
La alternativa correcta depende de factores tales como el nivel de activos de la empresa y la actitud hacia el riesgo de la administración. También otras empresas participan en este mercado.
El VME de comercializar nacionalmente puede no ser la mejor opción, ya que está sesgado por el pago tan grande que resultado de una aceptación alta, donde la probabilidad es sólo q4=0.2.
El valor esperado de los otros estados bajo la estrategia del mercado nacional es inclusive una pérdida, esto es, (-910)(0.3) + (-350)(0.1) + 760(0.4) = - 4, o una pérdida de ($400,000)
Ejemplo 2:
El gerente de una línea de producción ha identificado tres posibles cursos de acción con valores esperados de ($100) de E(A) = 10, E(B)=20 y E(C)=30. Si la VEC =40 ¿Cuál es el VEIP?
VEIP = VEC – VME
VEIP = 40 – 30
VEIP = 10 = $10,000
Ejemplo 3:
El departamento de I&D de una compañía petroquímica ha recibido la autorización corporativa para comenzar los trabajos en alguno de tres posibles productos para controlar la contaminación del ambiente. La alta administración está decida a asignar $20,000 a cada uno de los proyectos acordados. Si los esfuerzos de investigación no son exitosos, el producto será desechado después de un año, pero los derechos de patente de cualquier desarrollo exitoso serán vendidos a una empresa de plásticos por $50,000, con lo cual se obtendrá una utilidad de $30,000 en cada uno.
a) Establézcase una matriz de consecuencias.
b) Determínese cuántos proyectos debe ser iniciados para 1) maximizar la máxima consecuencia posible y para 2)maximizar el mínimo pago posible.
c) Si las probabilidades de éxito de 0,1,2 0 3 proyectos son 0.10, 0.30, 0.50 y 0.10 respectivamente, ¿cuántos proyectos deberán ser iniciados bajo un criterio de VME?
d) ¿Cuál es el valor esperado en la información perfecta con respecto al éxito o fracaso del proyecto?
Solución
a) Establézcase una matriz de consecuencias.
La consecuencia (en miles de pesos) de cada proyecto exitoso es $30, mientras que cada proyecto no exitoso le cuesta a la empresa $20. Las consecuencias se indican en la siguiente tabla.
Número de proyectos iniciados | (Estado potencial) Número de éxitos | |||
0 | 1 | 2 | 3 | |
0 | 0 * | 0 | 0 | 0 |
1 | -20 | 30* | 30 | 30 |
2 | -40 | 10 | 60* | 60 |
3 | -60 | -10 | 40 | 90* |
b) Determínese cuántos proyectos debe ser iniciados para 1) maximizar la máxima consecuencia posible y para 2)maximizar el mínimo pago posible.
Máximas = iniciar tres proyectos esperando que los tres sean exitosos
Maximin = iniciar cero proyectos y limitar las pérdidas monetarias a cero.
c) Si las probabilidades de éxito de 0,1,2 0 3 proyectos son 0.10, 0.30, 0.50 y 0.10 respectivamente, ¿cuántos proyectos deberán ser iniciados bajo un criterio de VME?
E(0) = 0
E(1) = -20(0.1) + 30(0.3) + 30(0.5) + 30(0.1) = 25
E(2) = -40(0.1) + 10(0.3) + 60(0.5) + 60(0.1) = 35 ¬ VEM*
E(1) = -60(0.1) - 10(0.3) + 40(0.5) + 90(0.1) = 20
Iniciar dos proyectos con un VME = $35,000
d) ¿Cuál es el valor esperado en la información perfecta con respecto al éxito o fracaso del proyecto?
VEIP = VEC – VME
Dónde los valores para el cálculo de VEC son los que tienen asteriscos en la tabla inicial.
VEC = 0(0.1) +30(0.3) + 60(0.5) + 90(0.1) = 48
VEIP = 48 -35 = 13
VEIP = $13,000
El diseño del producto es la estructuración de las partes componentes o actividades que dan a esa unidad un valor específico. La especificación del producto es generalmente un trabajo de ingeniería; se preparan dibujos detallados, o especificaciones que indican dimensiones, peso, colores y otras características físicas del producto.
En industrias de servicio, la especificación de servicio, la especificación del producto a menudo consta de un requerimiento del ambiente que debe satisfacerse o procedimiento que debe seguirse; así ocurre en el quirófano del hospital.
Los costos de diseño, producción y comercialización son reducidos por la estandarización y simplificación del producto. La estandarización implica producir artículos en el estándar comúnmente aceptado para asegurar el ínter cambiabilidad y/o nivel de calidad del producto. El uso de un número limitado de piezas uniformes reduce el tamaño y la cantidad de materiales que deben comprarse, reduce costos de almacenamiento de inventarios y su manejo, y capacita a la empresa para trabajar con grandes cantidades (y más económicas) de pocos artículos. La estandarización hace que la producción en masa y el mantenimiento sean mucho más fáciles.
Sin embargo la estandarización del producto en una etapa temprana puede evitar mejoras que de otra manera si harían a esos productos (por ejemplo, las teclas de una máquina de escribir tienen una ubicación estándar, ineficiente, de las letras). Esto también puede limitar las opciones para el consumidor.
Los diseños modulares también facilitan la producción y el mantenimiento. Los módulos son componentes comunes agrupados en subensambles intercambiables, y su tamaño puede variar desde el que se requiere en la microelectrónica, hasta el que es propio de las casas prefabricadas.
Una vez desarrollados, muchos productos llevan también un valor ingenieril o análisis de valor. Este último consiste en ver si algunos materiales o componentes pueden ser sustituidos o rediseñados de tal manera que se continúe cumpliendo la misma función pero con un menor costo. Después de que las unidades prototipo son diseñadas y producidas, los productos son analizados y probados para ves qué tanto se apegan a los objetivos del diseño, la calidad, el desempeño y los costos. La simplificación puede tener lugar para reducir la variedad innecesaria en la línea de productos disminuyendo el número y la variedad de los productos que se fabrican.
CAD/CAM que en español es Diseño Asistido por Computadora (DAC) y Manufactura Asistida por Computadora respectivamente (MAC). Reflejan la tendencia hacia una instalación de sistemas de producción totalmente automatizados, con lo cual finalmente relacionan los trabajos de diseño del producto y manufactura con los materiales y la capacidad, la planeación, la programación, el manejo de materiales y el control de los inventarios finales.
Las posibilidades de una fábrica integrada se apoyan en el uso de computadoras y en una base de datos cuidadosamente diseñada. En la base de datos común, cada elemento (por ejemplo una pieza numerada) existe sólo una vez, pero las características relevantes de los elementos (por ejemplo: tamaño, composición, número de inventario) están disponibles para muchos usuarios funcionales, tales como quienes trabajan en los departamentos de ingeniería y mercadotecnia.
El diseño apoyado por computadora (DAC) consiste en usar estaciones de trabajo computarizadas totalmente con una base de datos y gráficas computarizadas para desarrollar y analizar de manera rápida el diseño de un producto. El diseñador puede introducir especificaciones, y entonces ver al sistema crear un modelo geométrico tridimensional del producto. Puede hacerse que dicha imagen gire totalmente en la pantalla para que muestre todas las características del producto aún antes de que éste sea fabricado. Además, los diseñadores pueden obtener y probar factores tales como resistencia a esfuerzos, tolerancia, confiabilidad, utilidad y costos.
La manufactura apoyada por computadora (MAC) sigue al DAC. Dicha manufactura consiste en usar intensamente computadoras para completar y controlar operaciones de producción. Algunos usos importantes de las computadoras están en
1) Máquinas controladas numéricamente (CN)
2) Controladores de procesos;
3) Sistemas que están enlazados con grupos de tecnología;
4) Operaciones de montaje automáticas, y
5) Inspección y pruebas apoyadas por computadoras
Las máquinas controladas numéricamente y las aplicaciones de la tecnología de grupo pueden enlazar DAC y MAC. Las máquinas computarizadas CN convierten especificaciones de DAC en comandos precisos maquinales que producirían una pieza dada. Además, grupos de máquinas CN pueden estar ligadas en una red jerarquizada de comunicación, producción, programación, tiempos, calidad y otra información que pueda incrementar la productividad.
Los grupos tecnológicos (GT) constituyen un método de agrupamiento de piezas similares entre sí o de productos en familiar para facilitar tanto las actividades de diseño como las de producción. Este agrupamiento reduce al mínimo posible las diferencias atribuibles al diseño y los seguimientos especiales, a favor de los procesos estandarizado. Reduciendo los tiempos de arranque y cambios, GT ayuda a las empresas a producir artículos individualizados en volúmenes medios y altos.
En el agrupamiento de la línea de productos se deben adoptar decisiones para seleccionar la mezcla de productos que se generará (o cuáles procesos se usarán) en función del costo, la capacidad y otras limitaciones. La programación lineal es una técnica muy útil para apoyar el proceso de decisión sobre la mezcla de productos (y otras muchas).
Se aplica a situaciones en las que la empresa tiene una demanda de cualesquier cantidad de dos o más productos que debe producir. Otra aplicación usual es la selección de la mezcla más barata de materias primas o procesos que se aplicará cuando se pueda escoger entre varios de ellos.
La programación lineal es una técnica matemática útil para aprovechar al máximo o reducir al mínimo posible una función lineal objetiva, sujeta a restricciones lineales. Supone que los valores de costos e ingresos son conocidos (certidumbre) y que las utilidades de varias actividades son aditivas (aditividad) y que no se tienen valores negativos de producción (no negatividad).
Se revisará la programación lineal en el caso de una decisión de mezcla de productos; sin embargo tiene una amplia aplicación a otros problemas, tales como presupuestos de capital, balanceo de líneas de producción, planeación y programación.
Los problemas de programación lineal son expresados en términos de una sola función objetivo lineal que especifica el beneficio o costo asociado, con cada variable de decisión.
Por ejemplo: si la utilidad (Z) de una variable de decisión X1 (sillas) es $20 y de X2 (mesas) es $70, la función objetivo lineal puede ser:
Maximizar Z = $20X1 + $70X2
Las restricciones expresan las limitaciones de recursos o necesidades de fabricar productos finales y deben poder ser establecidas como menor o igual que (≤), igual que (=), o mayor o igual que (≥) una cantidad específica.
Es decir, si cada silla (X1) es armada en 10 minutos, y cada mesa (X2) requiere 20 minutos, el número de sillas y mesas que puedan ser armadas estará limitado por el tiempo total de montaje disponible, por ejemplo: 420 minutos.
La ecuación lineal para restringir el tiempo de ensamble puede ser, entonces:
10X1 + 20 X2 ≤ 420
Otras restricciones (tantas como se apliquen) pueden ser formuladas en una forma similar. Tomándolas juntas, las restricciones definen una región factible, un área dentro de la cual se encuentran todas las posibles combinaciones de solución.
La solución óptima (o mezcla de variables) depende de los criterios –por ejemplo: beneficio o costo) expresados en la función objetivo, pero siempre será en algún punto de intersección de las restricciones (una esquina) en la región factible.
Uno de los métodos más fáciles de solución de problemas de dos variables (dos productos) es el método gráfico.
Método gráfico de solución de problemas de programación lineal
1. Formúlese el problema en términos de una función objetivo lineal y restricciones lineales.
2. Elabórese una gráfica con una variable de decisión en cada eje, y grafíquense las restricciones. Ellas definen la región factible.
3. Determínese la pendiente de la función objetivo, e indíquese la pendiente en la región factible de la gráfica.
4. Trasládese la función objetivo paralela en dirección de la optimización, hasta que esté restringida.
5. Léanse los valores solución de las variables de decisión de los ejes respectivos.
Ejemplo:
Una empresa química “Chemical” produce limpiadores para automóviles X y pulidores Y y gana $10 en cada lote de X, y $30 en Y. Ambos productos requieren procesarse en las mismas máquinas, A y B, pero X requiere cuatro horas en A y ocho en B, mientras que Y requiere seis horas en A y cuatro en B. Durante la semana entrante las máquinas A y B tienen 12 y 16 horas de capacidad disponible, respectivamente. Suponiendo que existe demanda de ambos productos, cuántos lotes de cada uno deben producirse para alcanzar la unidad óptima Z?
1. La función objetivo es:
Max Z = $10X + $30Y
Las restricciones son:
A : 4X + 6Y = 12
B : 8X + 4Y =16
X,Y ≥ 0
2. Las variables son X y Y. Las restricciones son dibujadas como igualdades. Para graficar:
Puntos | X | Y |
A | X = 0 | Y = 2 |
X = 3 | Y = 0 | |
B | X = 0 | Y = 4 |
X = 2 | Y = 0 |
Nótese que la gráfica establece una región factible limitada por las restricciones explícitas de A y B y las restricciones implícitas de que la producción de X ≥ 0 y la producción de Y ≥ 0.
3. La función objetivo es la pendiente
Z = 10X + 30Y
La forma estándar de la pendiente de una ecuación lineal es
Y = mX + b
m es la pendiente de la línea (esto es, cambio en Y por cambio unitario en X) y b es la intersección de Y. Expresando la función objetivo en esta forma, se tiene:
La pendiente = -1/3; es decir, la línea disminuye una unidad en X por cada tres unidades positivas de X. Esto puede graficarse en forma identificable dentro de la región factible (como se muestra en las líneas punteadas de la gráfica anterior. De Y =1 y X=3
4. La pendiente de la función objetivo es trasladada del origen hasta la intersección más lejana de las restricciones A y la restricción implícita X ≥ 0. La solución óptima estará siempre en una esquina de la región factible.
5. Las flecha apuntan la solución, la cual es determinada por las coordenadas de X y Y en la esquina. En el ejemplo, X=0 y Y=2. O sea la empresa debe producir dos lotes de pulidor y ningún limpiador para obtener una utilidad de
Z = $10(0) + $30(2) = $60
Cómo se puede observar en la gráfica, la restricción impuesta por la máquina B (esto es
8X + 4Y ≤ 16) no tiene efecto, por lo cual las 12 horas de la máquina A (denotada por
4X + 6Y ≤ 12) ) son las que restringen la producción del pulidor más rentable.
La gráfica también muestra que la utilidad podría continuar incrementándose si hubiera más horas disponibles en la máquina A, al punto de doblar la producción (en X=0 y Y=4). En este punto, el tiempo disponible de la máquina B se vuelve restrictivo.
El ejemplo presupone que la contribución a la utilidad era conocida y que las cantidades de las restricciones, tiempo de procesado, y tiempo disponible de las máquinas eran conocidas con certeza.
Los problemas reales de programación lineal generalmente tienen variables de decisión y muchas restricciones. Tales problemas no pueden ser resueltos gráficamente. Se usan algoritmos tales como el simples. El método simplex es un procedimiento iterativo que progresivamente permite obtener una solución óptima para los problemas de programación lineal. Existen numerosos programas tanto para computadoras centrales como para personales. Aunque el método simples es especialmente útil en problemas de gran escala (resueltos con una computadora), en seguida se practicará en el caso del mismo problema que fue resuelto gráficamente en el ejemplo sobre la empresa química “Chemical”.
Procedimiento general del simplex
1. Establézcase la tabla inicial de simples. Formular la función objetivo y las restricciones e introducir las variables de decisión, variable en la solución, valor en solución (LD), C (contribución de la variable), Z (costo de introducir la variable), C – Z (contribución neta de la variable).
2. Selecciónese la columna pivote. Ésta es la columna con el número positivo más grande en el renglón inferior (C - Z). Esta se convierte en la nueva variable de la solución.
3. Selecciónese el renglón pivote. Éste es el renglón con la razón más pequeña del valor LD dividido por el valor de la columna pivote. Úsense sólo números positivos. Esto identifica la variable que deja la solución.
4. Enciérrese en un círculo el elemento pivote. Ésta es la intersección del renglón y la columna pivotes.
5. Conviértase al elemento pivote en un 1. Hágase esto dividiendo cada valor del renglón pivote entre el valor pivote. Métase este renglón en una tabla nueva.
6. Genérense los demás renglones de la nueva tabla con ceros en la columna pivote. Esto se hace multiplicando el nuevo renglón (del paso 5) por el negativo del elemento en la columna pivote. El resultado será sumado al antiguo renglón. Introdúzcase este renglón revisado en la nueva tabla, y continúese este procedimiento en cada renglón de la sección central de la tabla.
7. Prueba de optimización. Calcúlense los valores de Z y C – Z. Los valores de Z de cada columna son (elementos de la columna) ( C ). Si todos los valores de C – Z son ≤ 0, la solución es óptima. Léanse los valores de las variables en la solución de la columna de LD y el valor de la función objetivo del renglón de Z en la columna de LD. Si la solución no es óptima, regrese al paso 2.
Variables de holgura- El método simples empieza con el planteamiento de una función objetivo y ecuaciones de restricción. Las rutinas computarizadas de programación lineal (PL) automáticamente arreglarán esos datos iníciales, pero tratándose de soluciones manuales, debe construirse en cada paso la tabla de simples. Esto requiere que las restricciones sean establecidas como igualdades. En los problemas de maximización se logra esto añadiendo variables de holgura (s) a cada restricción. La holgura representa una cantidad no utilizada, o la diferencia entre lo que es usado y el límite de lo que puede usarse.
Por ejemplo añadiendo variables de holgura a las desigualdades del ejemplo de la industria “Chemical”; se tienen las nuevas ecuaciones que se muestran en la siguiente tabla. Nótese que S1 está relacionada con la restricción de la máquina A y S2 lo está con la máquina B.
Restricción | Desigualdad | Ecuación con holgura |
Máquina A h | 4x + 6y ≤ 12 | 4x + 6y + S1 = 12 |
Máquina B h | 8x + 4y ≤ 16 | 8x + 4y + S2 = 16 |
La restricción de la máquina A ahora indica cuatro horas por el número de unidades de X producidas más seis horas por el número de unidades de Y producidas, más las horas de holgura = 12. Así, pues, si una unidad de X y una Y son producidas, se tienen dos horas de tiempo de holgura S en la máquina A, dado que 4(1) + 6(1) + 2 = 12. Si ni X ni Y son producidas, “se produce” una holgura total, y S1 = 12.
El método simplex siempre comienza con una solución factible dentro de la cual sólo se produce holgura. Esto corresponde al origen en la solución gráfica, dónde X y Y son iguales a cero. Se empieza con una solución inexacta, pero factible, que corresponde a una esquina de la región factible. Se empieza con una solución inexacta, pero factible, que corresponde al origen, donde sólo se produce holgura, es decir, cero utilidades. Por tanto, las variables de holgura (por ejemplo S1 y S2 están en la solución, y las otras variables de decisión (X y Y) no están en la solución (así, tienen valores de cero).
Preséntense la función objetivo y las restricciones del siguiente ejemplo en una tabla inicial de simplex
Una empresa química “Chemical” produce limpiadores para automóviles X y pulidores Y y gana $10 en cada lote de X, y $30 en Y. Ambos productos requieren procesarse en las mismas máquinas, A y B, pero X requiere cuatro horas en A y ocho en B, mientras que Y requiere seis horas en A y cuatro en B. Durante la semana entrante las máquinas A y B tienen 12 y 16 horas de capacidad disponible, respectivamente. Suponiendo que existe demanda de ambos productos, cuántos lotes de cada uno deben producirse para alcanzar la unidad óptima Z?
La función objetivo es:
Max Z = $10X + $30Y
Las restricciones son:
h maquina A : 4X + 6Y = 12
h máquina B : 8X + 4Y =16
X,Y ≥ 0
Formato simples
C | 10 | 30 | 0 | 0 | Valores de solución | |
Variables de la solución | Variables de decisión | |||||
X | Y | S1 | S2 | (LD) | ||
0 | S1 | 4 | 6 | 1 | 0 | 12 |
0 | S2 | 8 | 4 | 0 | 1 | 16 |
Z | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | |
C-Z | 10 | 30 | 0 | 0 | 0 | |
Elementos de la tabla simplex.
La parte central de la tabla simplex consta de los coeficientes de las restricciones de:
4X + 6Y + 1S1 + 0S2 = 12
8X + 4Y + 0S1 + 1S2 =16
Nótese que se ha asignado un uno (1) a la variable de holgura asociada con su propia restricción, y un cero (0) a la otra variable de holgura
La columna de variables en la solución indica cuáles variables están en la solución (en este caso, sólo las de hoguera) y la columna de valores solución indica las cantidades de solución. Los números vienen del lado derecho LD de las restricciones (en este caso, 12 horas de holgura para la máquina A y 16 horas para la B)
La C en la esquina superior izquierda encabeza a la vez un renglón y una columna. Especifican la cantidad de contribución a la función objetivo de cada unidad de las variables a que se refiere. Esto es, cada unidad de X (limpiador) contribuye con $10 a las utilidades y cada unidad de Y (pulidor) lo hace con $30. El tiempo de holgura de la maquina A y B proporciona $0 de contribución tanto de S1 como de S2.
El renglón de Z en la tabla muestra el costo de oportunidad, o la cantidad de contribución que debe ser introducida o (producida) por unidad (o por unidad extra) de la variable en cada columna. Esto se calcula para cada columna multiplicando los elementos de la columna por la contribución en la columna C y sumándolos después
Esto es, el valor de Z para la columna X es (4 x 0) + (8 x 0) = 0.
Esto significa que para introducir una unidad de X (limpiador) en la solución, deben darse cuatro horas de tiempo de holgura en la máquina A, con un costo de $0, y ocho horas de holgura en la máquina B, también con un costo de $0.
El valor de Z para la columna LD representa la contribución total de las variables en la solución, debido a que esta solución (inicial) es “producir” 12 horas de holgura en la máquina A (con $0 de contribución) y 16 horas de holgura en la máquina B con ($0 de contribución), la utilidad total de esta solución inicial es cero. El renglón de Z en la solución inicial siempre tiene ceros, pero cambia al progresar la solución.
Los valores del renglón inferior (C-Z) representan la contribución neta de introducir una unidad de la columna variable en la solución. En la tabla inicial aparecen simplemente los coeficientes de la función objetivo seguidos por ceros en las columnas de las variables de holgura. Es decir, se puede incrementar el valor de la función objetivo en un total de $10 por cada unidad de X producida y en $30 por cada unidad de Y producida, y debido a que la holgura no tiene ningún valor deben introducirse X o Y en esta etapa. Produciendo más holgura obviamente no se incrementan las utilidades.
Metodología de cálculo
La metodología de solución de los problemas de maximización hace necesario seleccionar una columna y un renglón pivotes y revisar los valores de la tabla hasta que en el renglón inferior sean menores o iguales que cero.
- Úsense los pasos del procedimiento simplex –
C |  | 10 | 30 | 0 | 0 | Valores de solución |
 | Variables de la solución | Variables de decisión | ||||
X | Y | S1 | S2 | (LD) | ||
0 | S1 | 4 | 6 | 1 | 0 | 12 |
0 | S2 | 8 | 4 | 0 | 1 | 16 |
Z | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | |
C-Z | 10 | 30 | 0 | 0 | 0 | |
1. Seleccionar una columna y un renglón pivotes
a) La columna pivote es la que tiene el número positivo más grande en el renglón inferior
C-Z | 10 | 30 | 0 | 0 | 0 |
En este ejercicio es 30.
b) El renglón pivote es el que tiene la razón más pequeña, del renglón pivote
(Mínimo) 
C | | 10 | 30 | 0 | 0 | Valores de solución |
| Variables de la solución | Variables de decisión | ||||
X | Y | S1 | S2 | (LD) | ||
0 | S1 | 4 | 6 | 1 | 0 | 12 |
0 | S2 | 8 | 4 | 0 | 1 | 16 |
Z | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | |
C-Z | 10 | 30 | 0 | 0 | 0 | |
Por lo tanto el renglón 1 es el renglón pivote.
 |
c) El elemento pivote es encerrado en un círculo 6
C | | 10 | 30 | 0 | 0 | Valores de solución |
| Variables de la solución | Variables de decisión | ||||
X |  Y | S1 | S2 | (LD) | ||
0 | S1 | 4 | 6 | 1 | 0 | 12 |
0 | S2 | 8 | 4 | 0 | 1 | 16 |
Z | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | |
C-Z | 10 | 30 | 0 | 0 | 0 | |
2. Divídase cada valor del renglón pivote 1 entre el elemento pivote (6) y colóquense los valores en una nueva tabla.
C | | 10 | 30 | 0 | 0 | Valores de solución |
| Variables de la solución | Variables de decisión | ||||
X | Y | S1 | S2 | (LD) | ||
0 | Y | 2/3 | 1 | 1/6 | 0 | 2 |
a) Genérense los otros renglones para la siguiente tabla, de tal manera que los elementos de la columna pivote sean iguales a cero.
Se empieza con el renglón S2, el cual tiene 4 en la columna de Y. Se multiplica el nuevo renglón (del paso 2) por el negativo del valor que se desea convertir (-4), y se suma al anterior renglón de S2. Se multiplica el nuevo renglón por -4. El resultado se muestra en la siguiente tabla.
X | Y | S1 | S2 | (LD) | |
El renglón del paso 2 se multiplica por -4 | -4(2/3) | -4(1) | -4(1/6) | -4(0) | -4(2) |
Obtener el resultado | -8/3 | -4 | -2/3 | 0 | -8 |
Sumarlo al renglón de S2 | 8 | 4 | 0 | 1 | 16 |
Para obtener el nuevo renglón | 16/3 | 0 | .2/3 | 1 | 8 |
El renglón obtenido se introduce a la nueva tabla del paso 2.
C | | 10 | 30 | 0 | 0 | Valores de solución |
| Variables de la solución | Variables de decisión | ||||
X | Y | S1 | S2 | (LD) | ||
30 | Y | 2/3 | 1 | 1/6 | 0 | 2 |
0 | S2 | 16/3 | 0 | .2/3 | 1 | 8 |
Z | ||||||
Si hay más renglones que convertir, debe repetirse este pasó en el siguiente renglón. Dado que ahí no hay más, puede procederse a calcular el renglón Z y C-Z.
Los valores en el renglón Z son ∑ (elementos de la columna) (C) Elementos del renglón Z
Para X: Z = 2/3(30) + 16/3(0) = 20
Para Y: Z = 1(30) + 0(0) = 30
Para S1: Z = 1/6(30) – 2/3(30) = 5
Para S2: Z = 0(30) + 1(0) = 0
Para LD: 2(30) + 8(0) = 60
Después de que se introducen éste y los valores de C-Z en la siguiente matriz, se tiene:
C | | 10 | 30 | 0 | 0 | Valores de solución |
| Variables de la solución | Variables de decisión | ||||
X | Y | S1 | S2 | (LD) | ||
30 | Y | 2/3 | 1 | 1/6 | 0 | 2 |
0 | S2 | 16/3 | 0 | .2/3 | 1 | 8 |
Z | 20 | 30 | 5 | 0 | 60 | |
C - Z | -10 | 0 | -5 | 0 | ||
Repetir los pasos anteriores hasta que todos los valores del renglón inferior sean ≤ 0. Dado que todos los valores son ≤ 0, ha sido alcanzada la solución óptima. Las variables en la solución son identificadas por las columnas en la parte central de la tabla que tienen un 1, y el resto de los valores son cero. Los valores solución son datos en la columna del lado derecho, como se ve en la siguiente tabla.
X | Y | S1 | S2 | (LD) | ||
- | 1 | - | 0 | 2 | ||
- | 0 | - | 1 | 8 | ||
Z | - | - | - | - | 60 | |
Por tanto,
X = no está en la solución
Y = 2 unidades
Z = $60
Nótese que la variable de holgura asociada con la restricción 2 también tiene un 1 y ceros, lo cual significa que tiene holgura en la solución y que la restricción no se agotó. Entonces hay sólo una variable de decisión (no holgura) en la solución (Y) y una restricción agotada (número 1). Esto concuerda con el teorema fundamental de programación lineal, que establece que el número de variables de decisión (no holgura) de la solución siempre será igual a número de restricciones que son agotadas.
Esta solución es la misma que la dada en el ejemplo resuelto por el método gráfico.
4.5 Procesos de desarrollo de nuevos productos
Los productos son los bienes y servicios, y los procesos son los medios (herramientas y equipo) usados para producirlos.
La siguiente figura muestra uno de los muchos caminos posibles a partir de una idea hasta llegar a un bien o servicio)
Los insumos provienen tanto del ambiente exterior, el mercado (que aparece a la izquierda) y del ambiente interno, técnico (a la derecha). La administración debe desarrollar y satisfacer las necesidades de los clientes usando los recursos disponibles y la capacidad tecnológica de la organización.
Bienes y servicios
La planeación de bienes y servicios puede distinguirse por diferencias como las listadas en la siguiente tabla. La planeación de bienes es frecuentemente más formal debido a que los diseño, dibujos de ingeniería y estándares de calidad tienden a ser mucho más específicos. Además, el ambiente productivo está separado del consumidor.
Esto significa que la programación, el armado y el control de las actividades de producción pueden ser rigurosamente controlados. Las actividades de servicio tienden a ser más flexibles y la producción generalmente tiene lugar en presencia del consumidor.
Diferencias de la planeación de bienes y servicios
Bienes | Servicios |
1. Producto (físico) tangible | 1. Producto menos tangibles |
2. Valor almacenado en el producto | 2. Valor conferido al uso |
3. Producido en un medio industrial (lejos de los consumidores | 3. Producido en un medio de mercado (en conjunción con el consumidor) |
4. Frecuentemente estandarizados | 4. Frecuentemente individualizado |
5. Calidad inherente al producto (una función de materiales) | 5. Calidad inherente al proceso (una función del personal) |
Selección de productos
Las decisiones sobre la selección de los productos están influidas por
1) Los recursos y la base tecnológica de la empresa;
2) El estado del mercado y
3) La motivación de la empresa de usar sus capacidades para cubrir las necesidades del mercado.
La motivación es frecuente económica, pero también puede ser social, política, religiosa o de otra índole. La siguiente figura señala los tres factores mencionados y sugiere que las organizaciones exitosas enfrentan sus capacidades a las demandas del mercado, con el fin de obtener una ventaja social o económica.
Factores relevantes para la selección de decisiones de producto
3. Proceso de lanzamiento de nuevos productos.
El desarrollo del producto abarca las actividades técnicas de investigación del producto, ingeniería y diseño. En este caso, lo que interesa es la innovación o mejoría del producto, de lo cual se encargan los departamentos de producción, ingeniería e investigación.
PROCESO DE LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS
PROCESO DE LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS
Las etapas del proceso del desarrollo de nuevos productos son.
1. Generación de la idea
2. Tamizado
3. Concepto de desarrollo y prueba
4. Estrategia de mercadotecnia
5. Análisis del negocio
6. Desarrollo del producto
7. Prueba del mercado
8. Comercialización
GENERACIÓN DE LA IDEA
Las necesidades y deseos de los clientes son el punto ideal para iniciar la búsqueda de ideas para nuevos productos.
Los usuarios líderes, son aquellos que hacen la mayoría de los usos avanzados del producto de la empresa y que reconocen la necesidad de mejoras antes que otros clientes.
Las empresas también dependen de sus científicos, ingenieros, diseñadores y otros empleados para obtener ideas de nuevos productos.
Las empresas también dependen de sus científicos, ingenieros, diseñadores y otros empleados para obtener ideas de nuevos productos.
Las compañías pueden encontrar ideas al examinar los productos y servicios de la competencia, su estrategia competitiva es la de imitación y superación del producto más que de innovación del mismo.
Los representantes de ventas, los intermediarios de la empresa y la alta gerencia son una fuente de ideas de nuevos productos.
Otras fuentes generadoras de ideas serían inventores, abogados de patentes, laboratorios universitarios y comerciales, consultores industriales, agencias de publicidad, firmas de investigación de mercados y publicaciones industriales.
Las técnicas para la generación de la idea son. Relación de atributos, relaciones forzadas, análisis morfológico, identificación de las necesidades/problemas, tormenta de ideas y cinética.
TAMIZADO DE LA IDEA
TAMIZADO DE LA IDEA
Al tamizar las ideas la empresa debe evitar dos tipos de errores. Un error de exclusión tiene lugar cuando la empresa desecha una buena idea en otras circunstancias, un error adelante tiene lugar cuando la empresa que una idea pobre pase a las etapas de desarrollo y comercialización. Podemos distinguir tres tipos de fracaso del producto que sobrevienen. Un fracaso absoluto del producto, fracaso parcial y fracaso relativo del producto. El propósito del tamizado es localizar y eliminar las ideas pobres tan pronto como sea posible.
CONCEPTO DE DESARROLLO Y PRUEBA
La idea de un producto es un posible producto que la empresa podría ofrecer en el mercado. El concepto de un producto es una versión elaborada de la idea expresada en términos comprensibles para el consumidor. La imagen de un producto es el cuadro específico del producto que se forma el consumidor, de un producto real potencial.
La prueba del concepto demanda la prueba de éstos conceptos de competencia con un grupo adecuado de consumidores meta. Los conceptos pueden presentarse simbólica o físicamente.
El concepto de desarrollo y metodología de prueba tiene aplicación para cualquier producto, servicio o idea.
La prueba del concepto demanda la prueba de éstos conceptos de competencia con un grupo adecuado de consumidores meta. Los conceptos pueden presentarse simbólica o físicamente.
El concepto de desarrollo y metodología de prueba tiene aplicación para cualquier producto, servicio o idea.
ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
El plan de la estrategia de mercadotecnia la integran tres partes. La primera describe el tamaño, la estructura y el comportamiento de mercado meta; el posicionamiento planeado para el producto y las ventas; la participación en el mercado y las utilidades meta que se pretenden en los primeros años. La segunda parte describe el precio que se planea para el producto, de estrategia de distribución y el presupuesto de mercadotecnia para el primer año. La tercera parte describe las ventas a largo plazo y las utilidades meta, así como la estrategia de la mezcla de mercadotecnia en el transcurso del tiempo.
ANÁLISIS DEL NEGOCIO
La administración necesita preparar las ventas, el costo y la proyección de las utilidades, para determinar si satisfacen o no los objetivos de la empresa. Si es así, el concepto producto puede pasar la etapa del desarrollo del producto. Al recibirse nueva información el análisis del negocio se someterá a revisiones posteriores.
La administración necesita calcular si las ventas serán lo suficientemente altas para redituar utilidades satisfactorias. Los métodos de estimación de las ventas dependen de si el producto se adquiere una sola vez, de un producto de adquisición frecuente o poco frecuente.
Después de calcular el pronóstico de las ventas, la administración puede calcular los costos y las utilidades de esta aventura. Las compañías utilizan otras medidas financieras, para evaluar los méritos de la propuesta de un nuevo prospecto estas son. El análisis de equilibrio y el análisis de los riesgos.
Después de calcular el pronóstico de las ventas, la administración puede calcular los costos y las utilidades de esta aventura. Las compañías utilizan otras medidas financieras, para evaluar los méritos de la propuesta de un nuevo prospecto estas son. El análisis de equilibrio y el análisis de los riesgos.
DESARROLLO DEL PRODUCTO
El departamento encargado desarrollará una o más versiones físicas del producto, esperando encontrar un prototipo que satisfaga los siguientes criterios.
9. Los consumidores lo ven dando forma a los atributos clave descritos en el estado del concepto del producto.
10. El prototipo funciona con seguridad, bajo uso y condiciones normales.
11. El prototipo puede producirse a los costos de producción presupuestados.
PRUEBAS DE MERCADO
Las pruebas de mercado pueden proporcionar información valiosa sobre compradores, distribuidores, eficacia de los programas de mercadotecnia, potencial de mercado y otros aspectos. Las cuestiones principales son.
· ¿Qué cantidad de prueba de mercado?
· ¿De qué tipo?
La cantidad de la prueba de mercado está influenciada por el costo de inversión y el riesgo, por una parte, y por la presión de tiempo y el costo de la investigación, por la otra. Los productos de gran inversión/riesgo requieren probarse en el mercado para no cometer errores; el costo de las pruebas de mercado significará un porcentaje mínimo del costo total del proyecto.
Los métodos de prueba de mercado difieren en los productos de consumo y en los productos industriales.
· Prueba de mercado de bienes de consumo. La compañía busca hacer la estimación de cuatro variables; prueba, primera repetición, adopción y frecuencia de compra, y espera encontrar niveles altos en estas variables.
· Prueba de mercado de bienes industriales. Los nuevos bienes industriales, se someten a pruebas del producto en laboratorios para medir su desempeño, confiabilidad, diseño y costo de operación. Existen otras pruebas como lo son. Pruebas de mercados, prueba de uso del producto, exhibiciones comerciales, exhibición del distribuidor y del comerciante y la mercadotecnia controlada o de prueba.
COMERCIALIZACIÓN
Cuándo (programación)
Cuándo (programación)
En la comercialización de un nuevo producto, la programación de la entrada en el mercado puede ser decisiva; la compañía tiene entonces tres alternativas. Primera entrada, entrada paralela y entrada tardía.
Dónde (estrategia geográfica)
La compañía debe decidir si lanzará el producto en una sola localidad, en una región, varias regiones, en el mercado nacional o en el mercado internacional. Los principales criterios de evaluación son. Potencial del mercado, prestigio local de la compañía, coste de cobertura de la red, calidad de la información en el área, influencia del área en otras áreas y penetración competitiva. En esta forma la compañía clasifica los mejores mercados y desarrolla un plan de extensión geográfica.
A quién (prospectos de mercado meta)
En la extensión de mercados la compañía debe dirigir su distribución y su promoción a los mejores grupos prospecto. Probablemente la compañía tenga un perfil de sus principales prospectos con base en pruebas de mercado previas.
Cómo (Estrategia Introductoria del mercado)
Se debe desarrollar un plan de acción para introducir el nuevo producto en los mercados de extensión.
PROCESO DE ADOPCIÓN DEL CONSUMIDOR
Este proceso inicia donde termina el proceso de innovación de la firma, y describe la forma en la que los consumidores potenciales se enteran acerca de los nuevos productos, los prueban y adoptan o rechazan.
ALCANCES Y LIMITACIONES DE UN NUEVO PRODUCTO EN EL MERCADO
LIMITACIONES
- Análisis inadecuado del mercado
- Análisis inadecuado del mercado
- Defectos del producto
- Falta de esfuerzo efectivo de mercadotecnia
- Costo más elevado que el proyectado
- Fuerza o reacción de la competencia
- Mal momento de introducción
- Problemas técnicos o de producción
ALCANCES
- Cambios de organización para fortalecer la planeación de nuevos productos
- Mejor investigación de mercados para evaluar las necesidades y prospectos del mercado
- Mejor eliminación y evaluación de las ideas y proyectos
- Cambios de organización para fortalecer la planeación de nuevos productos
- Mejor investigación de mercados para evaluar las necesidades y prospectos del mercado
- Mejor eliminación y evaluación de las ideas y proyectos
El desarrollo del producto abarca las actividades técnicas de investigación del producto, ingeniería y diseño. En este caso, lo que interesa es la innovación o mejoría del producto, de lo cual se encargan los departamentos de producción, ingeniería e investigación.
PROCESO DE LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS
Las etapas del proceso del desarrollo de nuevos productos son.
1. Generación de la idea
2. Tamizado
3. Concepto de desarrollo y prueba
4. Estrategia de mercadotecnia
5. Análisis del negocio
6. Desarrollo del producto
7. Prueba del mercado
8. Comercialización
GENERACIÓN DE LA IDEA
Las necesidades y deseos de los clientes son el punto ideal para iniciar la búsqueda de ideas para nuevos productos.
Los usuarios líderes, son aquellos que hacen la mayoría de los usos avanzados del producto de la empresa y que reconocen la necesidad de mejoras antes que otros clientes.
Las empresas también dependen de sus científicos, ingenieros, diseñadores y otros empleados para obtener ideas de nuevos productos.
Las empresas también dependen de sus científicos, ingenieros, diseñadores y otros empleados para obtener ideas de nuevos productos.
Las compañías pueden encontrar ideas al examinar los productos y servicios de la competencia, su estrategia competitiva es la de imitación y superación del producto más que de innovación del mismo.
Los representantes de ventas, los intermediarios de la empresa y la alta gerencia son una fuente de ideas de nuevos productos.
Otras fuentes generadoras de ideas serían inventores, abogados de patentes, laboratorios universitarios y comerciales, consultores industriales, agencias de publicidad, firmas de investigación de mercados y publicaciones industriales.
Las técnicas para la generación de la idea son. Relación de atributos, relaciones forzadas, análisis morfológico, identificación de las necesidades/problemas, tormenta de ideas y cinética.
TAMIZADO DE LA IDEA
Al tamizar las ideas la empresa debe evitar dos tipos de errores. Un error de exclusión tiene lugar cuando la empresa desecha una buena idea en otras circunstancias, un error adelante tiene lugar cuando la empresa que una idea pobre pase a las etapas de desarrollo y comercialización. Podemos distinguir tres tipos de fracaso del producto que sobrevienen. Un fracaso absoluto del producto, fracaso parcial y fracaso relativo del producto. El propósito del tamizado es localizar y eliminar las ideas pobres tan pronto como sea posible.
CONCEPTO DE DESARROLLO Y PRUEBA
La idea de un producto es un posible producto que la empresa podría ofrecer en el mercado. El concepto de un producto es una versión elaborada de la idea expresada en términos comprensibles para el consumidor. La imagen de un producto es el cuadro específico del producto que se forma el consumidor, de un producto real potencial.
La prueba del concepto demanda la prueba de éstos conceptos de competencia con un grupo adecuado de consumidores meta. Los conceptos pueden presentarse simbólica o físicamente.
El concepto de desarrollo y metodología de prueba tiene aplicación para cualquier producto, servicio o idea.
La prueba del concepto demanda la prueba de éstos conceptos de competencia con un grupo adecuado de consumidores meta. Los conceptos pueden presentarse simbólica o físicamente.
El concepto de desarrollo y metodología de prueba tiene aplicación para cualquier producto, servicio o idea.
ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
El plan de la estrategia de mercadotecnia la integran tres partes. La primera describe el tamaño, la estructura y el comportamiento de mercado meta; el posicionamiento planeado para el producto y las ventas; la participación en el mercado y las utilidades meta que se pretenden en los primeros años. La segunda parte describe el precio que se planea para el producto, de estrategia de distribución y el presupuesto de mercadotecnia para el primer año. La tercera parte describe las ventas a largo plazo y las utilidades meta, así como la estrategia de la mezcla de mercadotecnia en el transcurso del tiempo.
ANÁLISIS DEL NEGOCIO
ANÁLISIS DEL NEGOCIO
La administración necesita preparar las ventas, el costo y la proyección de las utilidades, para determinar si satisfacen o no los objetivos de la empresa. Si es así, el concepto producto puede pasar la etapa del desarrollo del producto. Al recibirse nueva información el análisis del negocio se someterá a revisiones posteriores.
La administración necesita calcular si las ventas serán lo suficientemente altas para redituar utilidades satisfactorias. Los métodos de estimación de las ventas dependen de si el producto se adquiere una sola vez, de un producto de adquisición frecuente o poco frecuente.
Después de calcular el pronóstico de las ventas, la administración puede calcular los costos y las utilidades de esta aventura. Las compañías utilizan otras medidas financieras, para evaluar los méritos de la propuesta de un nuevo prospecto estas son. El análisis de equilibrio y el análisis de los riesgos.
Después de calcular el pronóstico de las ventas, la administración puede calcular los costos y las utilidades de esta aventura. Las compañías utilizan otras medidas financieras, para evaluar los méritos de la propuesta de un nuevo prospecto estas son. El análisis de equilibrio y el análisis de los riesgos.
DESARROLLO DEL PRODUCTO
El departamento encargado desarrollará una o más versiones físicas del producto, esperando encontrar un prototipo que satisfaga los siguientes criterios.
· Los consumidores lo ven dando forma a los atributos clave descritos en el estado del concepto del producto.
· El prototipo funciona con seguridad, bajo uso y condiciones normales.
· El prototipo puede producirse a los costos de producción presupuestados.
PRUEBAS DE MERCADO
Las pruebas de mercado pueden proporcionar información valiosa sobre compradores, distribuidores, eficacia de los programas de mercadotecnia, potencial de mercado y otros aspectos. Las cuestiones principales son.
· ¿Qué cantidad de prueba de mercado?
· ¿De qué tipo?
La cantidad de la prueba de mercado está influenciada por el costo de inversión y el riesgo, por una parte, y por la presión de tiempo y el costo de la investigación, por la otra. Los productos de gran inversión/riesgo requieren probarse en el mercado para no cometer errores; el costo de las pruebas de mercado significará un porcentaje mínimo del costo total del proyecto.
Los métodos de prueba de mercado difieren en los productos de consumo y en los productos industriales.
· Prueba de mercado de bienes de consumo. La compañía busca hacer la estimación de cuatro variables; prueba, primera repetición, adopción y frecuencia de compra, y espera encontrar niveles altos en estas variables.
· Prueba de mercado de bienes industriales. Los nuevos bienes industriales, se someten a pruebas del producto en laboratorios para medir su desempeño, confiabilidad, diseño y costo de operación. Existen otras pruebas como lo son. Pruebas de mercados, prueba de uso del producto, exhibiciones comerciales, exhibición del distribuidor y del comerciante y la mercadotecnia controlada o de prueba.
COMERCIALIZACIÓN
Cuándo (programación)
En la comercialización de un nuevo producto, la programación de la entrada en el mercado puede ser decisiva; la compañía tiene entonces tres alternativas. Primera entrada, entrada paralela y entrada tardía.
Dónde (estrategia geográfica)
La compañía debe decidir si lanzará el producto en una sola localidad, en una región, varias regiones, en el mercado nacional o en el mercado internacional. Los principales criterios de evaluación son. Potencial del mercado, prestigio local de la compañía, coste de cobertura de la red, calidad de la información en el área, influencia del área en otras áreas y penetración competitiva. En esta forma la compañía clasifica los mejores mercados y desarrolla un plan de extensión geográfica.
A quién (prospectos de mercado meta)
En la extensión de mercados la compañía debe dirigir su distribución y su promoción a los mejores grupos prospecto. Probablemente la compañía tenga un perfil de sus principales prospectos con base en pruebas de mercado previas.
Cómo (Estrategia Introductoria del mercado)
Se debe desarrollar un plan de acción para introducir el nuevo producto en los mercados de extensión.
PROCESO DE ADOPCIÓN DEL CONSUMIDOR
Este proceso inicia donde termina el proceso de innovación de la firma, y describe la forma en la que los consumidores potenciales se enteran acerca de los nuevos productos, los prueban y adoptan o rechazan.
ALCANCES Y LIMITACIONES DE UN NUEVO PRODUCTO EN EL MERCADO
LIMITACIONES
- Análisis inadecuado del mercado
- Análisis inadecuado del mercado
- Defectos del producto
- Falta de esfuerzo efectivo de mercadotecnia
- Costo más elevado que el proyectado
- Fuerza o reacción de la competencia
- Mal momento de introducción
- Problemas técnicos o de producción
ALCANCES
- Cambios de organización para fortalecer la planeación de nuevos productos
- Mejor investigación de mercados para evaluar las necesidades y prospectos del mercado
- Mejor eliminación y evaluación de las ideas y proyectos
- Cambios de organización para fortalecer la planeación de nuevos productos
- Mejor investigación de mercados para evaluar las necesidades y prospectos del mercado
- Mejor eliminación y evaluación de las ideas y proyectos
Cómo mejorar los diseños de productos existentes.
Las empresas están asignando más y más esfuerzos a la modificación y mejora de los productos existentes. El propósito de este esfuerzo es mejorar el desempeño, la calidad y el costo con el objetivo de mantener o de mejorar la participación en el mercado de productos maduros. Pequeñas modificaciones pueden resultar de importancia; por ejemplo, en Toyota está en marcha un programa continuo para afinar los diseños de los productos para disminuir los costos de producción. Las piezas se diseñaron de tal forma que las calaveras traseras se pudieran conectar con un solo conector en ves de dos, con un ahorro de 42 centavos de dólar; el sujetador de plástico que ancla la tira intemperie de la carrocería se hizo más pequeña, para ahorrar un dólar cinco centavos; y se recubrió la parte inferior del automóvil sólo donde se requería con un ahorro de dos dólares. Este tipo de mejoras a menudo se conocen como análisis de valor. Al hacer énfasis en mejoras continuas en el diseño del producto, estos cambios continuos y pequeños, se acumulan en enormes mejoras a largo plazo en la calidad del producto y en costos de producción.
La calidad del producto, el costo de producción, la cantidad de proveedores y los y los niveles de inventario pueden resultar afectados por el diseño del producto. El diseño de los productos para la facilidad de la producción es una pieza clave para que los fabricantes estadounidenses sean competitivos ante los extranjeros.
Tres principios íntimamente relacionados con el diseño para la facilidad de la producción son: las especificaciones, la estandarización y la simplificación.
Una especificación es la descripción detallada de un material, componente o producto, incluyendo medidas tales como viscosidad, acabado superficial, pH y dimensiones físicas: estas especificaciones dan a los departamentos de producción información precisa sobre las características del producto a fabricar. El sistema de partes intercambiables de Eli Whitney requería que cada pieza de un rifle se manufacturara bajo tolerancias específicas. Las tolerancias se determinan como un máximo y un mínimo para la dimensión de un producto. Por ejemplo un mínimo de 3.999 pulgadas y un máximo de 4.001 se podrían especificar como 4.000 ± 0.001 pulgadas. Las especificaciones, incluyendo las tolerancias, se requieren para permitir tanto la facilidad del ensamble como el funcionamiento eficaz de los productos terminados. En términos generales, los componentes producidos con tolerancias más estrictas (desviaciones más pequeñas de la dimensión objetivo) se ajustarán mejor entre sí, pero su producción puede ser más cara si son más precisas y se requiere de un equipo más costoso o si se necesita de más tiempo para lograr la precisión deseada.
La Estandarización se refiere a la actividad de diseño que reduce la diversidad en un grupo de productos o componentes. Por ejemplo, si un grupo de productos que tiene 20 modelos se rediseñara para que solo tuviera 10, diríamos que el nuevo grupo es más estandarizado. La estandarización de los grupos de productos o componentes da por lo general un volumen más elevado de cada uno de los productos o modelo de componente, lo que puede resultar en costos menores de producción, mejor calidad del producto, mayor facilidad en la automatización y menor inversión en inventarios.
La simplificación del modelo de producto es la eliminación de características complejas de tal forma que se consigue la función pretendida pero con costos reducidos, mejor calidad o mayor satisfacción del cliente. Se puede incrementar la satisfacción del cliente haciendo más fácil de reconocer, comprar, instalar, mantener o utilizar el producto. Los costos se pueden reducir mediante un ensamble más sencillo, con operaciones eliminadas, materiales de reemplazo menos costosos y menos material desperdiciado como merma.
Los conceptos de especificaciones, tolerancias, estandarización y simplificación son importantes en el diseño de productos para la facilidad de la producción. De importancia particular es que los productos deben diseñarse para que puedan ser elaborados con maquinaria automatizada.
DISEÑO PARA LA CALIDAD.
Un elemento vital del diseño del producto es su impacto en la calidad. La manera en la que los clientes reciben los productos está determinada en gran parte por la forma en la que éstos incorporan la calidad en su diseño. La incorporación de la calidad de los productos en sus diseños es el primer paso en la producción de productos de calidad superior. La calidad está determinada por la percepción del cliente del grado de excelencia de las características de los productos o servicios...
El ciclo de vida de un producto se divide en seis etapas: introducción, crecimiento, maduración, saturación, declinación y abandono.
Introducción: La etapa inicial es la que tiene más riesgo y gasto como lo testifican el alto porcentaje de fracasos de productos en este periodo. Las operaciones en esta etapa se caracterizan por los costos altos, volumen de ventas bajo, y distribución limitada. El programa de promoción estimula la demanda primaria, más que la secundaria. Es decir, se recalca más el tipo de producto que marca el vendedor. Crecimiento: En la etapa de crecimiento o de aceptación en el mercado, crecen tanto la curva de ventas como la de utilidades, en forma muy rápida. Los vendedores cambian a una estrategia de promoción de compre mi marca mas que pruebe mi producto. Aumenta el número de lugares de distribución, se introducen las economías de escalas y pueden bajar un poco los precios. Madurez y saturación: Durante la primera parte del periodo, se ve que aumentan las ventas, pero a un ritmo decreciente. Comienzan a declinar las utilidades tanto del fabricante como del detallista. Los productos marginales se ven forzados a abandonar el mercado. La competencia de precios se vuelve cada vez más severa y el producto se esfuerza más en la promoción al tratar de tener a sus distribuidores y su espacio en las tiendas. Se introducen nuevos a medida que los fabricantes amplían sus líneas y al hacerse significativa las ventas de cambio por el modelo antiguo.Al llegar el mercado a la etapa de saturación, se intensifican todas las características del párrafo anterior.
Declinación y posible abandono: Casi todos los productos caen inevitablemente en el desuso, al entrar nuevos productos en su s propio ciclos de vida y para remplazarlos se vuelve importante cada vez más el control de costos al caer la demanda. Declina la publicidad y cierto número de competidores se retiran del mercado. A menudo depende de la capacidad de la gerencia que el producto no sea abandonado o que los vendedores sobrevivientes, puedan continuar con utilidades en un mercada limitado y especializado. Administración del ciclo de vida del producto: Una compañía puede controlar de una forma sorprendente la forma de las curvas de ventas y de utilidades de un producto. La clave para lograr administrar el ciclo de vida es pronosticar el perfil del ciclo del producto propuesto, a un antes de ser introducido; por lo tanto la gerencia en cada etapa debe anticipar los requisitos de comercialización de la siguiente etapa. En la etapa de declinación de ventas es donde tiene más problemas para administrar el ciclo de vida.Cuando las ventas están decreciendo, la gerencia tiene estas alternativas:
1. Mejorar el producto en sentido funcional o vitalizarlo de alguna manera.
2. Revisar los programas de mercadotecnia y producción, para asegurar que sean tan eficientes como sea posible.
3. Mejorar la variabilidad del producto eliminando los tamaños y modelos que no proporcionan utilidad. Con frecuencia, debido a esta táctica disminuirán las ventas y aumentaran las utilidades.
4. Disminuir todos los costos, hasta el mínimo nivel.
5. Abandonar el producto.
El mercado requiere la novedad (nuevos productos, estilos, colores). Sin embargo, las personas desean ser sacadas en forma lenta de sus esquemas habituales. Esto ha conducido a una estrategia de producto de obsolescencia planeado. Su objetivo es hacer que un producto este fuera de moda con el fin de aumentar el mercado de reposición.
Naturaleza de la obsolescencia planeada
1. Obsolescencia tecnológica o funcional: Se han hecho mejorías considerables a las normas técnicas.
2. Obsolescencia pospuesta: Se tienen mejorías tecnológicas, pero no se introducen sino que hasta la demanda del mercado del modelo presente disminuya y se necesite un nuevo estimulo para el mercado.
3. Obsolescencia de estilo: También llamada "obsolescencia psicológica " o de "moda", el objetivo es hacer que las personas se sientan fuera de moda si continúan utilizando el modelo antiguo. Se modifican las características superficiales del producto para poder diferenciar el modelo nuevo del modelo del año anterior.
Cuando se critica a la obsolescencia planeada se refiere generalmente a la obsolescencia de estilo.
Naturaleza del estilo y de la moda
A pesar de que se usan a menudo en forma diferente el estilo y la moda existe una clara diferencia entre las dos.
Estilo: Es la manera distinta de construcción o de presentación en cualquier manera de cantar, tocar o de comportamiento. Moda: es cualquier estilo popularmente aceptado y comprobado por varios grupos sucesivos de personas durante un periodo de tiempo más o menos largo. No todos los estilos se convierten en moda. Para ser moda, o para estar de moda, el estilo debe ser aceptado en forma popular.Una novedad no es novedad por tanto tiempo como la moda y se basa en una característica novedosa.
Los estilos básicos nunca cambian, pero la moda siempre esta cambiando. La moda se basa en factores sociológicos y psicológicos. En donde las personas tratan de ser diferentes a las demás.
Proceso de adopción de la moda
1. La influencia del grupo grande y grupo pequeño sobre un comportamiento de compras del consumidor.
2. El divulgar la innovación. Aquí se establece la escena para una serie de olas sucesivas de compra, al paso que un estilo dado es aceptado en forma popular por un grupo hasta que queda fuera de moda.
El ciclo de la moda
Representación de la introducción, crecimiento, culminación popular y caída de la aceptación del estilo por el mercado.
Se reconocen tres teorías en la adopción de la moda.
1. Goteo descendente: En donde un ciclo dado de moda fluye hacia abajo por varias clases socioeconómicas.
2. Goteo lateral: En el cual el ciclo se mueve en forma horizontal y simultáneamente dentro de varias clases sociales.
3. Goteo ascendente: En el cual el ciclo es iniciado por personas en los niveles socioeconómicos inferiores y después el estilo se torna popular entre los grupos de ingresos mayores.
Consideraciones de mercadotecnia en la moda.
La gerencia debe de reconocer la etapa en que se encuentra un ciclo de moda, debe decir a que mercado sé esta dirigiendo, en que momento debe entrar el ciclo y cuando debe de salir.
Otra ley de la moda.
El mismo vestido es indecente 10 años antes de su tiempo, atrevido 1 año antes de su tiempo, atrevido en su tiempo, feo 3 años después de su tiempo, romántico 100 años después de su tiempo y bello 150 años de su tiempo.
Evaluación de la obsolescencia planeada
Una crítica de la obsolescencia se refiere a que los diseñadores de moda son dictadores ya que las personas lo siguen en forma voluntaria y compran cualquier cosa que los diseñadores discreteen que esta de moda.
Los diseñadores obedecen a muchos factores:
1. Los diseñadores deben proporcionar utilidades a los fabricantes.
2. Se deben de considerar el costo de los materiales y de los procesos de fabricación.
3. Los diseñadores deben de estar controlados por la costumbre establecida de las cuales no pueden estar alejados.
Un diseñador no puede combatir una tendencia de moda establecida por los factores sociales y psicológicos.
No hay comentarios:
Publicar un comentario