2. Investigación del mercado
2.1. Objetivos y limitaciones.
La investigación de mercados es una herramienta administrativa que utiliza medios científicos y prácticos, aprovechando la estadística y el análisis para suministrar información para tomar mejores decisiones en una empresa; además de constituirse en una herramienta básica de captura de información para la toma de decisiones en las empresas.
También se puede definir como una herramienta de administración moderna para que los gerentes puedan resolver sus problemas y tomar decisiones lo mas acertadamente posible, minimizando riesgos.
Básicamente es un método de "captura de información" mediante algunos medios tales como el teléfono, el correo, las entrevistas personales y la observación directa, etc. Mediante un proceso de observación y análisis estadístico permite analizar una situación especifica bien sea un mercado, el lanzamiento de un nuevo producto, la utilización de un servicio y en general todo lo que podemos observar del mercado, que es llevar "bienes y servicios al consumidor"
La investigación de mercados abarca desde la encuesta y el estudio pormenorizado del mismo hasta la elaboración de estadísticas para poder analizar las tendencias en el consumo, y poder prever así la cantidad de productos y la localización de los mercados más rentables para un determinado tipo de bien o servicio.
Cada vez se utilizan más las ciencias sociales para analizar la conducta de los usuarios. La psicología y la sociología, por ejemplo, permiten identificar elementos clave de las inclinaciones de las personas, de sus necesidades, sus actividades, circunstancias, deseos y motivaciones generales, factores clave para entender los distintos patrones de comportamiento de los consumidores.
Al tiempo que se aplicaban las ciencias sociales se introdujeron métodos modernos de medición y nuevas técnicas para realizar encuestas que permiten determinar la amplitud del mercado de un producto concreto. Estos métodos utilizan técnicas estadísticas y ordenadores o computadoras para establecer las tendencias y los gustos de los consumidores en relación con varios artículos. El análisis científico también se utiliza en muchas actividades relativas al diseño, sobre todo a la hora de valorar las ventas potenciales de los nuevos productos. Por ejemplo, se utilizan modelos matemáticos para determinar el comportamiento social ante una particular relación, lo que se conoce como teoría de juegos.
Las previsiones de venta son uno de los elementos más importantes para poder realizar actuaciones de marketing, que incluyen las relativas al tipo de publicidad, los puntos de venta y la localización de los almacenes.
MOMENTO PARA REALIZAR LA INVESTIGACIÓN
Hay muchas situaciones en que es necesario realizar un estudio de mercado.
A continuación se citaran algunos ejemplos de casos en los cuales, para tomar decisiones, se requiere información detallada para no cometer el error común de "operar sin datos".
1. Determinar los precios que está dispuesto a pagar el comprador ( mayorista, minorista, consumidor).
2. Calcular la cantidad total del producto (demanda) que puede absorber un mercado.
3. Conocer aspectos de mercadeo de la competencia.
4. Conocer el mercado para el lanzamiento de un nuevo producto.
5. Determinar las zonas de ventas donde hay que concentrar un máximo esfuerzo y en aquellas que hay que abandonar.
6. Conocer y analizar los clientes actuales y los clientes potenciales.
7. Analizar el comportamiento de nuestro producto a través del tiempo y determinar la saturación.
8. Formas, sistemas de ventas (tradición del mercado). Formas de compra (unidades, caja, docenas, etc.), plazos y formas de pago.
La técnica de investigación de mercados tiene varias limitaciones.
No se pueden hacer predicciones usando los datos. A pesar del considerable progreso que se ha hecho en el campo de la investigación de mercados, todavía es imposible predecir con exactitud ciertos tipos de conducta del consumidor (como la que se refiere a las compras) sobre la base de la investigación. Los datos están sujetos a muchas fuentes de error. La naturaleza misma de los procedimientos de muestreo hace que haya errores inevitables, sin importar con cuanta sensatez se haya preparado el diseño experimental del estudio. Los resultados nunca son completamente actuales y están sujetos a error en la selección de las muestras. Hay también otros motivos de error; el observador mismo está sujeto a error en sus observaciones e informes. Los costos de investigación son elevados. El factor costo es una de las más considerables limitaciones que tiene la extensa aplicación de la investigación de mercados. Esta no es una restricción para las grandes empresas; pero significa que la pequeña empresa comercial pocas veces se encuentra en posición de emplear de manera considerable la investigación de mercados. Aunque las pequeñas empresas tienen acceso a la información de las asociaciones comerciales, a menudo no pueden utilizarla. Los resultados de la investigación no pueden decidir la acción a seguir. Se supone algunas veces que una vez que un problema es definido y que se han obtenido resultados de la investigación, estos resultados indican ya la acción de mercadeo que debe seguirse. Esto esta muy lejos de ser la verdad.Diseño de la investigación
El proceso consta de nueve pasos, de los cuales los cinco primeros constituyen el diseño:
1. Definición del problema.
2. Estipulación de las hipótesis.
3. Selección del tipo de investigación.
4. Selección de los instrumentos de prueba.
5. Desarrollo de un plan de análisis.
6. Recolección de datos.
7. Análisis preliminar.
8. Análisis estadístico.
9. Conclusiones.
Definición del problema
Es la fase más importante de cualquier investigación; sin embargo, existe la tendencia de dedicarle poco tiempo, debido a la presión de los programas de trabajo, a que la gente supone tener ya estipulado el problema real y a la resistencia de hacer el papel de tonto haciendo preguntas tan ingenuas como "cual es el problema real?" Consecuentemente, un alto porcentaje de investigación resulta de poco o nulo valor.
Es fácil caer en el error de suponer que el problema que se estipule en los primeros intentos es el real. Si alguien preguntara si se puede aplicar un análisis en particular (por ejemplo, un análisis de regresión de los precios de venta), es más fácil responder a esta pregunta técnica que inquirir por que se desea realizar el análisis (por ejemplo: para establecer el precio de un nuevo producto, escoger un plan de promoción de un producto ya existente o evaluar las decisiones de un gerente de producto). Es probable que el problema que se haya logrado estipular de entrada sea solo la punta del iceberg que es el problema real. Su relación con el fenómeno real puede ser pequeña.
Otro aspecto importante en esta etapa es: cuándo estarán listos los resultados? Se debe fijar una fecha límite realista y oportuno para la decisión que se vaya a tomar.
Se puede pasar tanto tiempo tratando de definir el problema que nada se haga. Conviene programar las actividades de modo que sean útiles y oportunas.
Estipulación de las hipótesis
El método científico es la sucesión de pasos que se dan en la mayoría de las investigaciones; ha sido adoptado de las ciencias físicas e incluye los siguientes pasos:
1. Estipulaci6n de hipótesis. Se trata de concepciones preliminares acerca de como son las cosas. Por ejemplo: la participación en el mercado y la publicidad tienen una relación positiva.
2. Recolección de datos. Se hace con el propósito de ver si las concepciones preliminares o hipótesis son correctas.
3. Comparación de datos con los resultados hipotéticos (esperados).
4. Rechazo o aceptación de la hipótesis.
5.
Estipulación de las hipótesis
Son tres categorías: exploratoria, descriptiva y causal.
1. Estudio exploratorio: El propósito es encontrar lo suficiente acerca de un problema para formular hipótesis útiles. Arranca de descripciones generales del problema (tales como encontrar como toman decisiones los clientes del seguro de vida). Típicamente tiene pocas o ninguna hipótesis formales (no se tienen nociones preconcebidas), y utiliza métodos " suaves"-. Entrevistas, grupos de trabajo para poner al problema "en foco" y prueba de los empleados.
2. Estudio descriptivo: Esta en el camino que va del exploratorio al causal. Supone que se saben las variables pertinentes al problema (por ejemplo, compra de seguros, ingreso, edad, status familiar y aversión al riesgo). Sus hipótesis son de tipo general: x y y se relacionan (por ejemplo, la compra de seguro de vida tiene relación con la edad). Sus resultados tienden a ser perfil de compradores contra perfil de no compradores, etc.
3. Estudio causal Es el tipo de estudio más exigente: Para emprenderlo hay que conocer las variables pertinentes y como afectan unas a las otras (supone una reconcepción especifica de como una o más variables influyen en otra u otras variables).
La atención se concentra en dos aspectos:
Confirmar a desaprobar las relaciones hipotéticas, y Como las hipótesis son tan especificas, se conoce la forma matemática de la relación La investigación exploratoria es importante en cuanto evita que las nociones preconcebidas se excluyan de la actividad científica con la consiguiente pérdida de su potencial de resultados útiles (es fácil para un investigador o un gerente de marca olvidar que no son consumidores típicos). Generalmente, forma parte introductoria de la investigación descriptiva o causal; al seleccionar los datos que hay que recabar y la forma general que se dan a la información, el investigador establece en hipótesis sus pre concepciones acerca del problema y debe tener presente que si bien la investigación exploratoria es útil para generar ideas y hasta hipótesis, es débil base para tomar decisiones y sus resultados pueden no confirmarse por el análisis estadístico. Habrá que hacer investigación causal y no solo a nivel exploratorio.
Se deben enunciar explícitamente las precepciones acerca de la manera en que funciona el mercado en que se tiene interés. Los prejuicios o las consejas pueden ser hipótesis, pero es mejor basarlas en investigaciones. Hay que estipularlas en forma completamente explícita y sin ambigüedades.
Las ventajas de trabajar con hipótesis son:
1. Traduce la enunciación del problema en una serie de aseveraciones (cuestiones) que se pueden estudiar basándose en datos, por lo que la hipótesis viene a determinar los datos que se necesitan.
2. El hacer explícitas las nociones es un ejercicio saludable que puede llevar a modificar las opiniones aun antes de recabar los datos.
Selección del tipo de estudio
Método de recolección: En el supuesto de que se necesiten nuevos datos justificados por un análisis de beneficio/costo) se pueden obtener mediante observación, interrogatorio y simulación.
1. Observación. La forma obvia de recoger datos nuevos consiste en observar el comportamiento, bien sea en un ambiente o escenario natural (donde la gente actúa libre y normalmente) o en una situación controlada (de laboratorio). Se puede hacer de manera discreta para que la gente no haga conciencia de estar siendo observada (con cámaras ocultas, por ejemplo) o, abiertamente, por medio de observación personal o técnica. La ventaja de observar directamente el comportamiento es que la información se obtiene de la misma forma. Compran los consumidores nuestra marca? Usan el cupón? Leen la publicidad que hay en el punto de compra? Las desventajas son sus altos costos y probabilidad de afectar el comportamiento del sujeto en observación. Hay también un efecto indirecto en el comportamiento de cualquier método de medición intruso; al llamar la atención de un individuo acerca de un aspecto particular del comportamiento, puede pensar en este más conscientemente, lo que a Su vez puede provocar que el comportamiento cambie. Por ello, los m6todos de medición pueden ser agentes de cambio tan importantes como la publicidad o las promociones y, en consecuencia, se debe ser cuidadoso y asegurarse de que el comportamiento en la observación sea típico del mundo real y no un artefacto del proceso que se emplee para recopilar los datos.
2. Interrogatorio. Es el método mas conocido y que más se aplica para recopilar datos nuevos, a tal grado que mucha gente confunde la investigación de mercado con la realización del interrogatorio. En muchas ocasiones, los estudios de observación se complementan con la aplicación de un cuestionario en una encuesta. Este método es menos costoso que la observación directa y puede abarcar áreas no sometidas a observación directa como son la toma de conciencia, las actitudes)las intenciones. Sus mayores desventajas son que las respuestas pueden ser imprecisas (por un error de la memoria), o insinceras (por un intento consciente de distorsionar los Hechos) o influidas por la corriente de pensamiento de moda.
3. Simulación. En este método se utilizan datos históricos (ya existentes, o sea, del pasado) y modelos para proyectar la respuesta a la pregunta: que pasara sí...? Se usa como base un modelo de la situación. En tanto que los modelos simples se resuelven analíticamente, los más complejos desafían la solución analítica fácil y los resultados se simulan en muchas tentativas, por lo general empleando una computadora. Las ventajas de estos modelos es que se pueden dirigir a dar respuesta a preguntas de los gerentes o administradores sin ser necesaria la recolección de nuevos datos. La desventaja estriba en que si el modelo es defectuoso o si los datos históricos que se hubiesen empleado para calibrar el modelo ya no vinieren al caso, los resultados sean engañosos y no hay forma de saber que los resultados son malos. En general, los modelos de simulación no se han utilizado en mercadotecnia.
Control de estímulos
Para seleccionar el tipo de estudio hay que decidir él estimulo al que se expondrán los sujetos durante el transcurso del proceso para recabar datos; ello depende a su vez del grado de firmeza y estrechez con que se haya enfocado la definición del problema. Cuando la definición del problema es estrecha los sujetos se exponen a pruebas predeterminadas y controladas; cuando los problemas se definen holgadamente será mucho menos probable que se requiera control y experimentos. En pocas palabras, reclaman experimentos las situaciones en las que: a) los sujetos deben ser expuestos a ciertos estímulos, y b) el investigador controla él estimulo al que se les vaya a exponer.
La forma más sencilla de un experimento es conservar constantes todas las variables controlables, excepto una y ver como al variar esta se afecta el comportamiento de otra variable (por ejemplo, mostrar a los clientes diferentes precios para el mismo producto y ver sí sus intenciones de compra o su comportamiento cambian). Para establecer un experimento se recomienda: a) ser 1ogico, esmerado y cuidadoso; b) si se tiene poca confianza en la propia 1ogica, consultar una buena referencia bibliográfica en diseño experimental.
Integración de la muestra
Definir a quien se va a estudiar. Si la población en estudio es pequeña (por ejemplo, los clientes más importantes de una empresa), estudiarla completa; pero si es grande, escoger una muestra representativa con base en los siguientes cuatro criterios:
1. Cuál es la población deseada como meta. Especificar los sujetos de quienes se desee información.
2. Cuantos muestreos. El tamaño de la muestra es resultado de negociar o conciliar dos conceptos: a) la precisión que requiere una muestra grande; y b) las restricciones de costos, que hacen reducir la muestra.
3. Como entrar en contacto con los sujetos. Existen diversos medios para establecer contacto con los mercados deseables como meta; contacto personal, por teléfono, por correo, etc.
4. Como extraer de la población a los sujetos para la muestra. Es otra decisión que se ve restringida por el presupuesto; la aspiración de escoger los componentes de la muestra en forma completamente al azar (que es muy costosa y casi nunca se emplea) se ajusta a la realidad por medio de métodos diseñados para asegurar que haya representación en grupos clave (por ejemplo, estratificado o por cuotas).
Un aspecto muy importante en este punto es la determinación de escalas para la medición de los fenómenos que se quieren incluir en la investigación. Una escala existe cuando es posible la determinación de una expresión cuantitativa de un estado dentro de una serie de estados. Un vicio de nuestra formación suele ser el pensar en términos de escalas para efectos de toma de decisiones. Al efecto, es conveniente observar algunos de los elementos básicos de la medición por medio de escalas en las ciencias sociales:
1. Medición. Esta se lleva a cabo por medio de cuatro niveles generales de medición que son: nominal, ordinal, racional o de relación. El nivel nominal implica la pertenencia o no a un grupo. El nivel ordinal implica la pertenencia, pero tiene un efecto de transitividad en el orden de relación de los fenómenos. Por ejemplo, un director tiene más autoridad que un gerente de proceso; sin embargo, no es posible cuantificar la diferencia de autoridad correspondiente. El nivel intervalar, como lo indica su nombre, mide la distancia en intervalos. A igual distancia en intervalos corresponde igual diferencia en el fenómeno. Un ejemplo es la escala de medición de temperatura en que una diferencia de dos grados es siempre la misma distancia recorrida en el termómetro. El nivel racional o de relación existe con intervalos similares a los de la escala intervalar. Sin embargo, su medición implica una relación de conversión directa entre escalas que midan el mismo fenómeno. En los casos de escala racional existe siempre un origen común.
2. Dimensionalización. Este concepto se explica así: la aplicación de una escala representa una o varias dimensiones.
3. Modo de inclusión (o rechazo). Puede ser con base en:
Jueces o personas expertas en la materia que se somete a juicio. Por ejemplo, en el caso de campanas para el control natal pueden actuar en este papel ginecólogos o expertos sociólogos.
Respuestas directas, sin necesidad de escala.
Una combinación de a y b.
4. La confiabilidad de la escala que implica a la vez su validez. Las variaciones que pudieran existir en el resultado final las podrían ocasionar variaciones en el sujeto, en el instrumento de medición o en ambos.
En general, las escalas que se utilizan en las ciencias sociales son de tipo no métrico (nominal y ordinal) que se transforman mediante procedimientos estadísticos en equivalentes intervalares. Un problema que se da con esta conversión es que en ocasiones la hipótesis de distancias iguales de las escalas intervalares no es valida para algunos fenómenos, y se puede desvirtuar la interpretación de los análisis estadísticos correspondientes.
Selección y diseño del instrumento de prueba
El término "instrumento de prueba" se usa aquí para significar el método por el cual los datos están realmente garantizados. Por ejemplo, en un experimento de laboratorio en que se coloquen astillas dentro de pilas para indicar la importancia relativa de los atributos, las astillas sirven como instrumento de prueba.
En el caso de una encuesta o escrutinio de opinión hay que elegir entre preguntas directas o indirectas; estas almas pueden "embaucar" a los interrogados y hacer que den respuestas verdaderas acerca de asuntos delicados o que puedan provocar susceptibilidades (por ejemplo, la técnica proyectiva de preguntar lo que su vecino pensaría acerca de la cuestión). Se tiene también la alternativa de preguntas con respuestas estructuradas entre las cuales elegirá e sujeto, y preguntas con respuesta abierta; las primeras dan resultados cuyo análisis es más fácil y tienen mayores efectos en la medición, en tanto que las segundas implican un análisis mas lento y dificultades en la acumulación de datos, debido entre otras cosas a que los entrevistados pueden extenderse en la respuesta. Otros aspectos que se deben considerar son el formato del cuestionario, el orden de las preguntas y la cantidad de ellas o extensión del cuestionario.
Un riesgo potencial al diseñar un instrumento de prueba es que puede volverse un "arco de inquietudes" para muy diferentes necesidades o incógnitas del investigador; las preguntas se deben reducir a las estrictamente necesarias para satisfacer los objetivos de la investigación.
Plan de análisis
Antes de empezar a recoger datos hay que planear los análisis que se vayan a realizar y especificarlos con todo detalle, con lo cual se ahorra tiempo durante la recolección y se preverá si los cuestionarios están bien hechos o no, si tienen preguntas redundantes u omitidas.
También conviene especificar por adelantado que niveles de resultados llevan a que acciones; esto evitara lagunas al interpretar el significado de los resultados y sesgos o propensión a dejarse llevar en las conclusiones por deseos profundos.
Hay entonces que visualizar los acontecimientos (eventos) que puedan afectar los resultados del estudio y las decisiones probables.
También conviene definir en esta etapa de planeación la disponibilidad y necesidades de rutinas analíticas y programas de computadora, de modo que si los análisis que se planeen requieren ciertas formas de los datos 6stas se incluyan en el instrumento de prueba. Puede haber el caso (es raro) de que se necesite desarrollar un nuevo procedimiento para una aplicación.
Recolección de datos
Aunque el investigador no haga físicamente la recolección, se debe mantener en contacto con las personas que lo hagan para controlar la calidad de los datos, obtener visiones que le ayuden a sintetizar los resultados, e imaginar y aplicar procedimientos analíticos cuando los datos están disponibles.
Análisis preliminar
La fase de análisis es en cierta forma la menos interesante en muchas investigaciones, pues ya se habrá establecido en el plan de análisis, vendrá el proceso en computadora y los resultados. Estos pueden sugerir análisis adicionales, se plantean, procesan y obtienen nuevos resultados.
En cambio, la interpretación es muy interesante. La clave para que sea buena consiste en recoger información en una escala que haya sido previamente utilizada.
Tan importante es la calibración de los resultados que el diseño de los elementos básicos del instrumento de prueba debería casi siempre restringirse a métodos antes usados. Aun los cambios aparentemente inocuos pueden dificultar la interpretaci6n de los resultados. En investigación, los valores absolutos suelen carecer de significado, y solo cuando se examinen valores medidos relativos a datos históricos o recientemente recogidos, que permitan hacer comparaciones 1ogicas, se podrán hacer interpretaciones útiles.
Análisis estadístico
Las técnicas de análisis de la información que se utilicen dependerán en alto grado de la accesibilidad de programas especiales de computación y de la sofisticación del analista. Por lo regular, existen varias pautas generales que convienen recalcar. Generalmente, los fenómenos se pueden definir por medio de una o varias variables que dan un diverso carácter de complejidad a los análisis finales.
Para poder establecer la consecución de la interpretación congruente es necesario que se establezca si el instrumental es para la determinación de una relación de causalidad o para la determinación de una prueba de una hipótesis preexistente.
En ambos casos, las herramientas que se usen dependerán del tipo de información con que se cuente. Por ejemplo, si los datos son de tipo nominal y dentro de dos categorías, la información se puede analizar mediante el uso de "variables artificiales" o "dummy" que requieren un análisis especial. En este punto es conveniente ver una breve descripción de las diversas técnicas que en general se utilizan para la determinación de relaciones causales o para la prueba de hipótesis. Las técnicas que enseguida se analizan en forma sucinta se llaman técnicas de análisis multivariado, debido a que trabajan con varias variables en forma simultaneas.
2.2. Tipos de Investigación.
Decisión de realizar una investigación de mercados
Para poder iniciar una investigación de mercado es necesario detectar una necesidad por parte de la empresa, como por ejemplo cambiar el encase de un producto, conocer si a la gente le gusta el contenido del producto, saber cuales son las causas por al que el producto a tenido bajas ventas o simplemente a que se debe que el producto haya tenido demasiadas ventas.
Para poder iniciar un estudio de este tipo no es necesariamente tener como requisito una necesidad de información mala si no que también es valido poder hacer una investigación de mercado debido a causas benéficas del producto, por citar un ejemplo supongamos que el dueño de una empresa que fabrica papas fritas vendía regularmente 400 bolsitas diarias en la esquina de insurgentes y de repente sus ventas aumentaron a 700 bolsitas lo que representaba una beneficio para el dueño de dicha empresa que extrañado realizó una investigación de mercado en la que se encontró que el motivo del aumento de sus ventas fue de que la persona encargada de freír el producto estaba utilizando un aceite distinto al que comúnmente se utilizaba por lo que le daba un sabor delicioso a la papa.
La investigación de mercados pretende resolver problemas que no necesariamente son de orden negativo. Con mucha frecuencia se trata de precisar las áreas de oportunidad de un nuevo producto o servicio, la extensión de líneas, la diversificación de usos, los nuevos diseños de envase o de etiqueta, la ampliación de segmentos de mercado, entre otros.
Después de que se ha determinado el problema o necesidad de investigar, se procede a la determinación de los objetivos que en esencia permite obtener la información necesaria para llegar a las conclusiones acertadas.
Determinación del objetivo
Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrá. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deba ser una persona capacitada, abierta, creativa, métodía, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten.
El objetivo puede vérsele como una elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas por lo que simplemente puede vérsele al objetivo de investigación de mercados como aquel que esencialmente aporta información y que responde a las siguientes frases que se describen en el siguiente ejemplo:
Una empresa quiere llevar a cabo una investigación de mercado y quiere responderse la pregunta acerca del porqué unos de sus productos ha aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se fórmula lo siguiente:
· Voy a obtener información de los clientes, de las personas que hacen el producto, del personal que vende el producto.
· Me allegaré información para: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han subido.
· Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de su venta.
· Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume.
· Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.
· Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga en constante aumento de ventas.
Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigación de mercados no va a modificar o lanzar o reposicionar o diseñar algo, lo único que se va a obtener de dicha investigación es información que será otorgada al ejecutivo de mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadológicos planteados.
También se hace necesario plantearse los objetivos mercadológicos los cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, diseñar la campaña de comunicación y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia.
Después de que se han formulado los objetivos tanto mercadológicos como de investigación, se procederá a detallar toda la información específica que se desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la información detallada de la cuestión por resolver.
El planteamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para el diseño del cuestionario y sirve de guía para llevar a cabo la investigación de mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigación preliminar.
Investigación preliminar
La investigación preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre un tema; requiere determinar las necesidades de investigación con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce también como investigación exploratoria o sondeo de mercado.
Delimitado el problema se decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a cabo. La mayoría de los estudios se realizan por medio de sondeos de opinión mediante encuestas, por ello se utiliza esta técnica para analizar las fases del estudio; aunque existen muchas técnicas más.
El objetivo principal es el de verificar que la información que se obtenga sea útil y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y proceder al planteamiento de la investigación de mercados concluyente.
La investigación preliminar es la recopilación de información de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a través de entrevistas con individuos ajenos a la compañía como puede ser un consumidor. La investigación preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequeña escala preferentemente.
El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la información necesaria, por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo más importantes es que la investigación preliminar permite identificar las hipótesis.
Formulación de hipótesis
Se entiende por hipótesis como una suposición susceptible de ser comprobada. Muchas veces al estar planeando una investigación suponemos la solución al conflicto por resolver o las situaciones que están dando pie a esta problemática. Estas hipótesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigación.
Una vez planteada nuestra hipótesis, se planeará la investigación formal o concluyente para después proceder a elaborar el proyecto de investigación, que se someterá a la aprobación de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la investigación de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes a los objetivos, la metodología, etc.
Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisión de realizar la investigación concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o información que se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigación internamente o si se contratan los servicios de una agencia especializada.
Lo más conveniente es que se contraten los servicios de una empresa especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la investigación, toda la información posible para que se realice una buena planeación de la misma; en la medida de que se disponga de mayor información, la planeación de la investigación será más efectiva.
Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisición o solicitud de investigación de mercados.
Requisición o solicitud de investigación de mercados.
Normalmente una requisición de este tipo debe de contener la siguiente información:
1. Persona y/o compañía a quien se solicita.
2. Persona y/o departamento que solicita.
3. Fecha de solicitud.
4. Número de requisición.
5. Datos generales del producto o servicio.
6. Situación base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participación de mercados, etc.) Situación mercadológica de la cuestión que se quiere solucionar; es decir, el objetivo base del estudio, y las razones por las cuales es necesario llevar a cabo la investigación.
7. Público objetivo: Edad, Nivel socioeconómico y sociocultural, localización urbana o rural, etc.
8. Zonas o ciudades donde se realizará el estudio.
9. Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluación de anuncios, de envases, etc.)
10. Decisiones que se tomarán de base en los resultados, según se verifique o no la hipótesis: Decisiones inmediatas, alternativas de acción.
11. Fecha en que se requiere el estudio.
Método de recolección de datos y diseño del cuestionario.
Una encuesta es una técnica concreta de aplicación del método científico que tiene como finalidad el análisis de hechos, opiniones y actitudes mediante la administración de un cuestionario a una muestra de población. Para realizar las encuestas utilizadas se pueden emplear diversos métodos:
ENCUESTA POR CORREO
Consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su remisión una vez cumplimentados.
Las ventajas de este tipo de encuesta son: costo reducido, no necesita desplazamiento; rapidez de realización; se consigue llegar a sitios más inaccesibles; mayor sinceridad en las respuestas al darlas anónimamente; y no existe ninguna influencia por parte del entrevistador.
Por el contrario presenta grandes inconvenientes: bajo porcentajes de respuestas; escasa representatividad de las respuestas (pues solo representa la población cuidadosa y responsable); lentitud en su recepción; y por último las respuestas no son exclusivamente personales, pueden ser asesoradas e inspiradas. Por ello se suele emplear en casos específicos con pequeños y homogéneos universos (ej.- suscriptores de revistas, a miembros de un colegio oficial...).
ENCUESTA TELEFÓNICA
Se realiza llevando a cabo la entrevista vía telefónica.
Ventajas: economía de su coste y rapidez de realización.
E inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas. Se emplea casi exclusivamente en el control de medios de comunicación (radio, televisión, etc.).
ENCUESTA PERSONAL
Es la más usada en la práctica. Consiste en una entrevista personal y directa entre entrevistador y persona encuestada. Así se consigue disipar dudas, aclarar respuestas.
Sin embargo, sus inconvenientes son elevados coste, laboriosidad y duración, y el riesgo de influir en las respuestas por el entrevistador.
Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe confeccionar el cuestionario, que es el medio entre el investigador y el problema a resolver.
La redacción del cuestionario, difícil tarea, ha de confeccionarse con una idea clara de los objetivos, pues tras la tabulación de sus respuestas se obtendrán los datos precisados para solucionar el problema.
¿Qué requisitos debe cumplir un cuestionario?
· Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el interés del encuestado.
· Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos.
· Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado.
· Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la concreción es la que aconseja referirse siempre a la última compra (ej.- mejor preguntar ¿cuánto le dura un paquete? que ¿Cuántos paquetes se fuma al mes?).
· Discreto. Esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Un ejemplo práctico es preguntar de forma indirecta (ej.- ¿Cuánto cree que gana un administrativo?, a un administrativo).
Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionario
Preguntas cerradas o dicotómicas, en las que sólo puede responderse sí o no.
De múltiple elección, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de optar. Ej.- ¿Cuándo toma café?
a) En el desayuno, b) después de comer, c) a cualquier hora, d) no toma café.
Abiertas o libres, en las que encuestado expresará libremente su opinión.
Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de escalonamiento de una a otra.
De clasificación, para señalar por orden de preferencia las sugerencias que se ofrecen.
Como nota señalar que es conveniente realizar un pre-test del propio cuestionario, con la finalidad de comprobar posibles ambigüedades o errores.
Una vez realizado el cuestionario el siguiente paso es determinar el universo sobre el que ha de investigarse. Consiste en acotar la población a la que se dirigirá el estudio dependiendo del enfoque comercial del producto (ej.- golosinas para niños, niños: españoles de ambos sexos entre 6 y 14 años; tebeos para niños, niños que sepan leer y con edad inferior a 15 años...).
Cuando se trabaja con universos muy numerosos, resulta imposible entrevistar a todos. Para resolver el problema se emplea la teoría del sondeo. Esta teoría nos permite conocer aspectos del universo a través de una pequeña muestra del mismo. La estadística responde a esta suposición con la llamada ley de los grandes números. Según Bernouilli cualquiera que sea el grupo de objetos, extraído de otro grupo más importante, tenderá a presentar las mismas características que el grupo mayor.
Elección de la muestra.
A través del cálculo estadístico se puede obtener la dimensión del universo, en función de la precisión deseada.
Es importante establecer unos criterios de elección de muestras que nos permita encontrar las mismas con un alto grado de representatividad de tal modo que se pueda atribuir al universo las características encontradas en la muestra.
Estadísticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los componentes del universo tengan la misma probabilidad de figurar en la muestra. Respetando este principio, se citan algunos criterios de elección de muestras:
1) Método de las muestras por azar: se trata de sortear entre todos los componentes del universo, aquellas personas que van a formar parte de la muestra calculada. Así, se obtiene la mayor representatividad posible, pero en la práctica este método presenta dificultades:
· Imposibilidad de poder relacionar a todo el universo en una lista.
· Coste y confección de esas listas.
· Inconvenientes que presentan la obligada entrevista a las personas seleccionadas.
· Por sus inconvenientes es utilizado casi exclusivamente por institutos de carácter oficial. Una forma de simplificar el método sería la utilización de rutas aleatorias (se sortean zonas geográficas).
2) Método de las cuotas estratificadas: Consiste en asignar unas determinadas cuotas a los entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las personas a entrevistar. Para ello se necesita conocer la estratificación del universo para, respecto a ella, elaborar la de la muestra. Parámetros de estratificación son el sexo, edad, estado civil, nivel de renta, respecto a las regiones o hábitat, rural o urbano,...
El método tiene sin embargo importantes inconvenientes:
· En la realización, el entrevistador tiene que ir preguntando indiscretamente.
· Posible sesgo debido a la elección del entrevistador.
3) Método de las muestras mixtas: se trata de aplicar diversos criterios al mismo tiempo en un universo, por ejemplo mezclando los criterios geográficos de ámbito nacional y los hábitats rurales y urbanos. También se puede tras la estratificación utilizar rutas aleatorias.
En la investigación preliminar es importante que el ejecutivo obtenga información tanto de la compañía como de fuentes externas para analizar la situación, esta información se obtiene del S.I.M. Mediante la información y su análisis, el ejecutivo conocerá las causas y efectos de los problemas y se dará una idea real de la situación.
Además de la técnica de investigación ya estudiada, la encuesta, contamos en la actualidad con toda una gama de métodos y técnicas especiales apropiadas para resolver problemas específicos de marketing en el campo de la publicidad, la motivación del consumidor, en la investigación de segmentos concretos,...
Aquí nos centraremos en las más extendidas, analizaremos pues los:
Métodos de investigación ajenos al sondeo por encuesta
Para conseguir una información que no poseemos, o se pregunta al que la conoce o se observa el comportamiento de las personas en lugar de preguntarles.
El método de observación directa consiste en contemplar la conducta de los consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes, supermercados, cafeterías) y sacar consecuencias. Se observan sus actitudes, sus palabras, sus gestos, movimientos, ...
La ventaja es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones.
Este método se aplica solamente en la práctica a problemas muy concretos, pero su principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien capacitado para sacar consecuencias de lo que ve, es decir, una persona preparada que sepa sintetizar toda aquella información, los detalles elocuentes que permitan reajustar con acierto nuestra política de mercado.
La experimentación consiste en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones y actos.
Un experimento podría consistir en preparar diversas opciones de compra de u mismo producto en los puntos de venta, con la finalidad de obtener cual de ellos tiene mayor aceptación. Así las dudas sobre el color o material del envoltorio las podemos disipar efectuando una prueba real con los dos o más tipos de envoltorios que preparamos, para que sea la estadística de ventas la que decida la elección.
Otro experimento puede ser, para descubrir la eficacia de una campaña publicitaria, realizarla a través de medios locales en una determinada ciudad piloto, que tiene unas características similares al mercado nacional (en España, Zaragoza, Alicante)
Entre sus inconvenientes destacan:
· El retraso que sufre el lanzamiento nacional.
· se alerta a la competencia.
Además, esta es una técnica pensada más para grandes empresas, debido a su gran coste y problemas de realización, que para PYMES o autónomos con pequeños negocios.
Técnicas cuantitativas del mercado
El marketing tiene una doble faceta de aplicación: la humana del consumidor, en la que lo más interesante de conocer son los aspectos cualitativos ( gustos del consumidor, razones por las que prefiere cerveza de barril a la de botella...); y por otra parte, la faceta física de la distribución y la venta, en la que lo que interesa es la cuantificación de los datos, como en el caso de los stocks de nuestro producto en el mercado, velocidad de consumo, volumen de la competencia, precios medios del mercado,...
El aspecto físico exige pues una cuantificación, que no es fácil de obtener por los métodos tradicionales de la encuesta.
El ciclo clásico del consumo pasa por tres puntos:
Empresa------Distribución-----Consumo
En la empresa la medida se descarta porque exigiría una transferencia de datos entre las empresas lo cual es inviable en condiciones normales. Por ello los métodos de cuantificación de mercado se centran en los dos puntos últimos del ciclo del consumo. Entre los muchos existentes se analizan los siguientes:
BARÓMETROS DE MARCAS
Se centra en el consumo, a través de encuestas al consumidor. Mediante preguntas sobre la última compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de compra, obteniéndose así la cuantificación del mercado y la participación en él de las marcas que lo abastecen.
Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificación en la memoria y sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompañan a los componentes de la muestra.
Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la distribución y no en el consumo, como se realizará en la siguiente técnica.
SHOP-AUDIT
Como su propio nombre indica es una auditoría de tiendas. Consiste en la selección de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta investigación. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas.
Los inspectores del audit, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas elegidas, donde efectúan inventarios de las existencias y controlan de las compras, por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga.
La fórmula manejada es:
Sn-1 + Cn - Sn = Vn , donde Sn-1 es el stock en el momento (n-1); Cn es el stock en el momento n; Cn son las compras del periodo intermedio.
El resultado nos muestra la venta al detalle y lo comprado por el consumidor (Vn).
La consideración de la formula nos permite reconocer: el volumen de compra al detalle, sus ventas y el consumo, el nivel actual de stocks y la rotación de stocks.
Sirve también esta técnica para medir el nivel de precios de venta.
Los datos vienen expresados en relación a todas las marcas y también respecto al mercado nacional, local, hábitat y tiendas clasificadas por su categoría.
Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se comentan las incidencias del mercado, la política recomendada y donde se facilitan las tablas y gráficos de los datos obtenidos.
Mediante este método obtenemos la cuantificación más perfecta. Sin embargo no es completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qué se consume. Por ello se recomienda completar la información con una encuesta al consumidor.
PANEL DE CONSUMIDORES
Esta técnica vuelve a cuantificar el mercado a través del consumo. Consiste en obtener una información sobre el consumo de una muestra fija de familias, previamente contratadas, que se comprometen a enviar sistemática y periódicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan.
Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos, falta de sinceridad,...).
Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y comunicación, radio, TV, periódicos...
Trabajo de campo:
Una vez completada la investigación se debe hacer una prueba del negocio en concreto en un lugar y con un grupo pequeño de clientes. Esto puede hacerse de varias formas una de ellas es ofreciendo el producto en un puesto en un Mall o dentro de un Supermercado. Otra es participando en una Feria o Exposición. En estos casos se puede conseguir información de primera mano de los clientes potenciales
Al haber seleccionado y determinado el tipo de muestreo y diseñado así mismo el cuestionario a aplicar, se procede a recabar la información de alguna o de varias fuentes de información siguientes:
FUENTES DE INFORMACIÓN
1. Proveedores
2. Distribuidores
3. Consumidores
4. Cámaras oficiales
5. Gremios
6. De la gente que trabaja adentro de la organización.
7. Sindicatos
8. Asociaciones empresariales
9. Colegios profesionales
10. Consejerías
11. Institutos de investigaciones sociológicas
12. Secretarías Generales
13. Anuarios de grandes empresas
14. Registros mercantiles
15. Censos empresariales.
16. Entre otros.
Tabulación
En el trabajo de campo se obtuvo la información que se requería, ahora es momento de tabularla. Una vez que se han completado la investigación de mercado y efectuado las pruebas de control, se debe registrar, tabular y analizar los datos obtenidos. Ellos le servirán de soporte a la Planeación Flexible de Mercadeo, o en la preparación de Planes de Negocio destinados a conseguir financiamiento o asociados.
Esto se puede lleva a cabo mediante gráficas y tablas comparativas.
Interpretación y análisis
Toda la información que se va a presentar debe de ser explicada, interpretada y analizada, es decir las gráficas van a someterse a interpretarlas por escrito como por ejemplo un 50% de la población de la ciudad de México consume cigarros, 20% dice que no los consume por una enfermedad y 30% que no los consume lo cual representa que hay un 30% de mercado por cubrir.
Conclusiones
Es la parte más importante del estudio pues es la parte final y es en la que se aloja toda la mecánica de lo que se obtuvo de la investigación de mercado, en esta parte la personas o personas encargadas de llevar a cabo el estudio van informar de las causas y problemas encontrados y posibles soluciones al conflicto que se detectó.
Elaboración del informe y presentación
Con las palabras apropiadas, y con buena presentación de los documentos se va a preparar y presentar la información recabada para concluir el trabajo de investigación y con ellos se le dará al ejecutivo la herramienta esencial para que tome las decisiones pertinentes, la información.
Concepto de inteligencia competitiva
En el marco de los negocios, Ashton y Klavas (1997) definen a la IC como la información útil sobre el entorno de negocios que puede afectar la posición competitiva de la empresa. De considerarse esa definición, se puede decir que la IC enfoca sus esfuerzos a eventos relevantes del entorno, poniendo énfasis en la información de los competidores, proveedores, clientes y los negocios en general, así como en el desarrollo del mercado para obtener información útil en la toma de decisiones.
La inteligencia tecnológica (IT) es una forma particular de IC que enfoca a la tecnología y su base científica como componente de los negocios, además presta atención a las funciones de investigación y desarrollo en una organización. La IT se centra en el seguimiento y el análisis estratégico de los avances científicos y tecnológicos. Ese concepto implica el conocimiento del entorno externo e interno de la organización, aplicado al proceso de la toma de decisiones.
Para algunas organizaciones, como es el caso del Instituto de Investigaciones Eléctricas, el término IC es un concepto global que abarca a la IT; pues se trata de una función integral orientada a la ciencia y la tecnología, a los mercados y a los competidores como elementos esenciales para construir un Sistema de Inteligencia Competitiva en Centros de Investigación.
Como función integral, la IC se lleva a cabo a través de un proceso sistemático que facilita el seguimiento de oportunidades de innovación, nuevas tendencias tecnológicas, estrategias de competidores, clientes y proveedores, anticipación de necesidades, etc.
Si se considera el alcance que le dan esos elementos a un sistema de IC bajo un enfoque integral, es posible replantear a ésta como la función que comprende un proceso de recopilación, validación, análisis y uso sistemático de información estratégica sobre eventos externos y tendencias tecnológicas que impactan el desarrollo de la organización y que alimenta el proceso de toma de decisiones.
Figura 1
Ciclo de inteligencia competitiva (adaptado de Breakspear, 2000).
El proceso de la inteligencia competitiva
Las etapas de la IC configuran un ciclo que se define como el proceso mediante el cual la información es recuperada, conjuntada, evaluada, analizada y puesta a disposición de quienes toman las decisiones, como se puede ver en la Figura 1; de tal suerte que formalizar un sistema de IC permite transformar la información tradicional en un verdadero recurso para la toma de decisiones.
Necesidades
El principal motor del proceso lo conforman las necesidades individuales o colectivas que los encargados de tomar las decisiones comunican al grupo de IC; grupo que varía en el número de personas de acuerdo con el tamaño de la organización.
Planeación
A partir de tales necesidades se lleva a cabo la planeación del ejercicio de Inteligencia, se enfoca la búsqueda de la información de acuerdo con el objetivo y se formulan las hipótesis de trabajo emanadas del conocimiento de los expertos de la IC; éstas deben responder a las interrogantes planteadas como directrices de búsqueda para identificar las fuentes en las que se recopilará la información y también establecer la forma y el tiempo en que habrán de enviarse a los usuarios los resultados obtenidos.
Recopilación
En la primera etapa práctica del proceso de IC se ejecuta la recopilación de la información a través de las fuentes públicas, que pueden ser impresas, electrónicas o comunicaciones verbales. El tipo de fuentes a utilizar es determinado de acuerdo con el caso a tratar, poniendo especial atención en la formalidad y confiabilidad de las fuentes seleccionadas.
La capacidad de discriminación de la información juega un papel determinante para llevar a buen término un ejercicio de inteligencia competitiva.
Obtener información sustancial en fuentes electrónicas como Internet es cada vez más difícil por la cantidad y calidad de la información que circula en la red. En el ejercicio de la aplicación sistemática del proceso es fundamental no perder de vista el objetivo y las fuentes identificadas en la planeación de la IC. En un sistema de IC, la recopilación de los datos debe ser un proceso continuo que provea de materia prima al sistema.
Evaluación
Una vez recopilada la información, se somete a una evaluación para asegurar la veracidad de la misma, se coteja y valida contra otras fuentes y, finalmente, se comenta entre los involucrados en el proceso.
Análisis
Con la información ya validada, es posible iniciar la etapa medular del proceso de IC que es el análisis de inteligencia, mismo que se distingue del análisis tradicional por su enfoque, contenido, alcance y validación. Obsérvense las diferencias en la Tabla 1.
Análisis tradicional de negocios | Análisis de inteligencia | |
Enfoque | Esencial para medir desempeño de la organización (interno). | Esencial para identificar oportunidades y amenazas (Externo). |
Contenido | Énfasis en la información retrospectiva y cuantitativa | Énfasis en la información. Prospectiva y cualitativa. |
Alcance | Entorno interno y externo. | Muy dirigido al entorno externo. |
Validación | Importancia limitada. | Alta prioridad. |
Enfoques de análisis (adaptado de Alcantar, 2000). Tabla 1 | ||
El análisis de IC se define como un paso en el proceso de inteligencia en el que la información se sujeta a un examen sistemático para identificar los hechos relevantes, las relaciones significativas y derivar los resultados clave y las conclusiones (Herring, 2001). Se debe realizar por profesionales capaces de agregar valor a la información y no sólo concretarse a entregar la recopilación de información estructurada. Las metodologías analíticas constituyen un proceso sistemático del manejo de la información para desarrollar nuevo conocimiento y elaborar juicios válidos.
Existen diversas metodologías de análisis que se utilizan en el proceso de IC, entre ellas destacan las siguientes: el análisis del perfil de los competidores, el análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) aplicado a la propia organización y a sus competidores; el análisis de los escenarios del mercado, de los competidores y las tendencias tecnológicas; los juegos y estrategias de guerra mediante el uso de software especializado; la ingeniería en reversa para conocer los materiales del diseño y funcionamiento de los productos competitivos; el benchmarking para identificar mejores prácticas y el análisis de patentes a partir de los ciclos de vida específicos de las tecnologías, entre las más importantes.
El análisis de patentes es fundamental para el estudio de la dinámica de la tecnología. Las organizaciones usan la información de patentes básicamente como una herramienta de conocimiento generado a partir de su resumen, ya que da cuenta de lo que se está haciendo en el campo tecnológico de su interés. También son consideradas como un indicador tecnológico, producto de un análisis estadístico, que involucra a un amplio número de patentes para identificar patrones de comportamiento tecnológico, tecnologías emergentes, competencias medulares de los competidores y tendencias tecnológicas que pueden afectar la estrategia de la organización.
En la IC, el análisis de patentes es una técnica fundamental para llevar a cabo el seguimiento tecnológico y de la competencia.
En esta etapa del proceso, además de contextualizar la información colectada, se reportan los hallazgos específicos, se pronostican eventos o tendencias y se plantean recomendaciones de acción.
Diseminación
Hacer que los resultados de la IC lleguen al usuario adecuado en tiempo, lugar y forma es el objetivo de la última etapa del proceso. La diseminación de los resultados del ejercicio de IC se debe llevar a cabo antes de que el evento suceda, con la anticipación suficiente para que se tomen las acciones pertinentes. La información puede ser comunicada en una reunión prevista para ese fin, a través de correo electrónico, colocada en un sitio de Intranet expreso para ello o bien, entregada por escrito y de manera personal. De tal modo que quien tome las decisiones esté en posición de emprender acciones en beneficio de la organización.
Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organización general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o inspectores.
Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigación, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y dirigida que esté una encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados pueden desvirtuarse. Es ésta una opinión avalada por la experiencia y muy generalizada entre los autores que hemos consultado.
La selección y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de auténtica profesionalidad, debe ser cuidada al máximo. ¿Qué requisitos y personalidad deben exigirse? ¿Cómo tiene que ser un entrevistador?
Hay muchas características que dependerán del tipo de estudios que se vayan a realizar. Así ocurre con las relativas a la edad, preparación técnica y cultural, etc.; sin embargo, existen algunas peculiaridades de las que difícilmente podrá prescindirse:
· Tipología metódica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y seriedad del entrevistado, así como otros factores externos.
· Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos.
· Activo. Debe cumplir su cometido valiéndose por sí mismo. No se trata de que estén ocupando cierto número de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos.
· Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable.
· Capacidad de adaptación. Su trabajo se realiza en medios diferentes.
Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores, aproximadamente, y su misión consiste en acompañar a los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario, así como efectuar aquellas visitas más difíciles y delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisión de los formularios.
Trabajos finales
Recepción y depuración de cuestionarios
Una vez que los cuestionarios llegan al departamento técnico, se supervisan uno a uno en la fase denominada «depuración», que tiene como misión asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, así como la del entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionarían errores en las estimaciones. La conducta de los entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas (variables contaminadoras):
· Por la no realización de algunas de las entrevistas, cumplimentando los cuestionarios falsamente.
· Las entrevistas se realizan, pero sólo se hacen las preguntas claves, de tal manera que una vez conocida la postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son cumplimentadas por el entrevistador.
· Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.
Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, así como aclarar cualquier detalle que esté incompleto o induzca a error. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de revisar todos los efectuados por el mismo agente. Una vez depurados los cuestionarios, el supervisor estampará su visto bueno en todos para someterlos a la tabulación.
La investigación de mercados como hemos dicho anteriormente se ha basado tradicionalmente en soportes cuantitativos independientemente del medio utilizado (personal, telefónico, postal, panel...). La encuesta estadística estructurada es su máximo exponente y su objetivo es reflejar a través de una muestra estadísticamente representativa la realidad social o económica que sustenta a un mercado concreto.
A efectos metodológicos, las técnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a los individuos muestrales en categorías, en función de variables preestablecidas, tales como pautas de consumo, rasgos socios demográficos, ejes lógicos de segmentación...
Por tanto, los resultados obtenidos a partir de técnicas cuantitativas se validan exclusivamente con criterios estadísticos, por lo que no son adecuadas para reconstruir las relaciones sociales que subyacen a la medición concreta. En el mejor de los casos, se limitan a describirla. Es decir, no descubren procesos, simplemente los cuantifican.
Pongamos un sencillo ejemplo. Supongamos que se realiza un análisis del mercado turístico en España y una de sus conclusiones descriptivas es que los individuos de núcleos poblacionales mayores de 10.000 habitantes escogen con mucha mayor frecuencia la temporada baja como época vacacional de desplazamiento de su vivienda habitual. Con este dato de referencia, a una determinada agencia de viajes podría ocurrírsele una estrategia promocional de este tipo de turismo en municipios pequeños, creyendo haber descubierto un nicho de mercado. Pues bien, supongamos ahora que en los núcleos pequeños la distribución por sectores de actividad incorpora una proporción muy superior de trabajadores en el sector agrícola que en los núcleos grandes y que la única época en la que pueden desentenderse de sus labores en el campo sea en verano. Si esto es cierto, la agencia que diseñó la campaña promocional fracasaría. Podemos observar que si bien la investigación es estadísticamente perfecta (puesto que cuantificó adecuadamente las variables), conceptualmente no tiene ningún valor, ya que la relación entre tamaño de hábitat y hábitos de consumo turístico es sólo una relación numérica pero prácticamente diferente.
Ya en los años setenta, pero sobre todo en la década de los ochenta, se empezó a desarrollar en la investigación social y específicamente en la de mercados otro tipo de técnicas complementarias, que en ningún caso compiten o así debería ser con las cuantitativas, puesto que implican perspectivas diferentes. Se trataría de diversas maneras de observar la misma realidad. La investigación cualitativa extrae las variables motivacionales que configuran los ejes valorativos y de actuación. Por su parte, el análisis cuantitativo mide tales ejes, así como las categorías surgidas y las relaciones entre ellas. En sentido figurado, la investigación cuantitativa mide la parte visible de la luna y la cualitativa explica por qué una parte es visible y la otra no. Explicación y descripción son dos caras del mismo fenómeno. La visibilidad de la luna no implica necesariamente la imposibilidad del estudio de su cara oculta.
GRÁFICO 2. PRINCIPALES TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN
Antes de adentrarnos en las técnicas cualitativas, he considerado interesante incluir una técnica muy utilizada en los últimos años y que adquirirá un importante protagonismo en el marketing del siglo XXI.
Mistery shopping
También denominado mistery shopper o comprador misterioso es una técnica que consiste en la falsa compra o contratación de un servicio, llevado a cabo por un equipo cualificado de personas especializadas en dicha técnica, con el fin de detectar y valorar una serie de variables concretas definidas anteriormente, en el punto de venta o establecimiento, al solicitar, como un cliente más, una serie de productos o servicios. Dicho modelo permite detectar y evaluar los índices de calidad del servicio (trato, eficacia, profesionalidad...), seguimiento de las directrices emanadas de los manuales operativos, posibles optimizaciones de tareas, influencia del vendedor en la prescripción de marcas, necesidades de formación del personal...
Aunque ya se venía utilizando por la industria del automóvil en la década de los noventa, ha sido en el año 2000 cuando ha comenzado una gran demanda del servicio, principalmente en el sector franquicias, motivado principalmente por la utilidad e información que se obtiene.
UTILIDAD DE LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS
El proceso básico de la encuesta estadística se basa en la relación secuencial pregunta-respuesta. En las encuestas precodificadas, es el investigador el que decide la respuesta, dado que limita sus posibilidades. El entrevistado sólo puede hacer zapping entre las diferentes «cadenas» de respuesta. Como suele ocurrir al encender el televisor, el encuestado decide entre la menos mala de las cadenas o apaga la televisión (lo que traducido a la encuesta equivale a «no sabe/no contesta»). Por ejemplo, es relativamente habitual que al preguntar por las razones de compra de un determinado producto, ninguna de las alternativas propuestas se adecue perfectamente a la realidad del entrevistado, o que varias de ellas encajen, pero sólo parcialmente.
Surgen así las técnicas cualitativas, como una vía de investigación complementaria. Si el objetivo de la investigación cuantitativa es clasificar, agrupar en categorías y medir (en definitiva, describir la realidad), la finalidad de las técnicas cualitativas es analizar el substrato social, o sea, encontrar los «porqués» de esa realidad, o al menos nos marcarán las tendencias.
Las técnicas cualitativas más difundidas son los grupos de discusión, denominadas en determinadas ocasiones dinámicas de grupo, y las entrevistas en profundidad, en ambos casos, la recogida de información se traduce en la obtención y posterior análisis, del diálogo libre y espontáneo entre un reducido grupo de personas (grupo de discusión) o entre el entrevistador y el entrevistado (entrevista en profundidad).
Obviamente, el límite de estas técnicas es que no existen unidades de medida muestral, de ahí que sean complementarias de las cuantitativas. Su relevancia cada vez mayor en la investigación de mercados radica en que mediante el análisis del discurso del micro grupos podemos ser capaces de captar los ejes motivacionales que subyacen a las opiniones cotidianas y al comportamiento diario.
CUÁNDO UTILIZAR LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS
A grandes rasgos, una investigación debe incluir una fase cualitativa inicial cuando:
· No se conocen las variables reales que estructuran el mercado, ni los procesos sociales que lo definen y reproducen.
· Se utilizan como pretest antes del diseño definitivo del cuestionario. No sólo ayudan a formular correctamente las preguntas, sino que contribuyen a precodificar y cerrar las posibles respuestas en categorías semánticas claras y excluyentes entre sí.
· Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan al resultado de la investigación pero que no son el objetivo de ésta. Por ejemplo: es habitual que la encuestada tienda a situarse en torno a los valores centrales del intervalo entre las distintas posibilidades de respuesta, puesto que socialmente es lo que se espera de él (efecto de deseabilidad social). Esto es especialmente cierto en ámbitos moralizados socialmente: sexo, alcohol... pero también en mercados donde determinados productos afectan al status del entrevistado.
· Se utilizan igualmente para desarrollar determinado tipo de test actitudinales o motivacionales.
· En el análisis de conductas no racionales desde una perspectiva económica (coste/beneficio), las técnicas cualitativas se adecuan mejor para explicar la irrupción de impulsos y las contradicciones grupales.
· La entrevista en profundidad es especialmente apta para el análisis de casos individuales típicos o extremos, puesto que es aquí donde se encuentran las dimensiones motivacionales en su estado puro. Por ejemplo, pueden ser de gran ayuda para analizar los procesos mentales de consumidores compulsivos.
· Por su parte, el grupo de discusión tiene una ventaja adicional. En el desarrollo del propio grupo, suelen representarse los distintos roles sociales: líder de opinión, creativo, escéptico, reforzadores... La relación entre la dinámica surgida y la evolución del discurso en su contexto, es lo que debe reflejar el microcosmos a partir del cual se extraerán las dimensiones fundamentales.
Conviene puntualizar que estas técnicas poco tienen que ver con ciertas dinámicas de grupo que se realizan a nivel interno de empresas, tales como las «tormentas de ideas», cuya finalidad es exclusivamente la de producir ideas, con lo que no requieren un análisis específico, más allá del resumen o de la extracción casi literal de tales ideas.
METODOLOGÍA
La realización de los grupos de discusión se caracteriza por cierta flexibilidad. A continuación mencionaremos brevemente algunos requisitos básicos de funcionamiento.
El moderador, figura indispensable para la realización, introducirá el tema de manera concisa y clara, pero evitando opinar. Es relativamente frecuente incluir un guión denominado técnicamente «Guía de tópicos», en el que manejado exclusivamente por el moderador, estarán incluidas todas aquellas variables sobre las que el grupo tendrá que debatir con entera libertad.
El grupo debe estar formado por un número de personas que puede oscilar entre 6 y 10 individuos.
Los integrantes no deben conocerse previamente, al objeto de evitar alianzas surgidas de ámbitos ajenos a la propia discusión.
Si es posible, tampoco deben conocer con antelación el objetivo de la investigación, puesto que podrían formarse opiniones o valoraciones preconcebidas. Una descripción aséptica y genérica de tal objetivo debe ser suficiente.
Las condiciones de la sala serán agradables. Los integrantes del grupo se sentarán alrededor de una mesa sin que existan relaciones de prevalencia entre ellos, ni siquiera del moderador. Una mesa redonda se adecua perfectamente a este fin.
La duración de la reunión también es flexible. Como criterio orientativo, suelen girar alrededor de una hora y media. La información suele ser grabada en cinta o televisión y transcrita posteriormente de manera literal. La grabación, que en un primer momento puede coartar a los individuos es fundamental, puesto que la realización en un «acta» o resumen no tendría ninguna utilidad a efectos analíticos. En el momento de introducir el tema a discutir, el moderador explicará los criterios que hacen necesaria la presencia del casete o televisor.
El proceso de tabulación consiste esencialmente en el tratamiento informático de los datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, también se incluyen en este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtención de resultados numéricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios.
La tabulación puede ser tratada de forma manual o informática. Aunque la primera está totalmente en desuso, se efectúa a nivel particular o cuando el cuestionario es reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Se debe tabular informáticamente, ya que la información que se recoge en las encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilización, la realización de múltiples clasificaciones combinadas entre variables.
En todo caso, el proceso de tabulación requiere una previa codificación de las respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traducción de los cuestionarios a una clave numérica. El momento más adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difícil tabulación.
Informe final
L. Brown dice sobre este tema:
«Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un informe realmente valioso. Los resultados se envían al principal directivo de la empresa y el analista espera los comentarios. Luego se le llama y se le pregunta: ¿Quién leyó el borrador de este trabajo?, he encontrado tres errores de ortografía en el informe. Cuando uno ha tenido experiencias similares a ésta, comienza a apreciar la importancia que el ejecutivo da a la presentación de los resultados.»
La triste reacción del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayoría de los casos la efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el mismo, olvidándose del planteamiento y la ejecución adecuados.
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se abusa de gráficos, por ello e independientemente de a quién vaya dirigido el informe se han incluido las principales características que deben servirnos para presentarlo:
· La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quién ha sido preparado, así como la fecha en la que se ha terminado (mes y año solamente).
· En la introducción se explicarán los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, así como el equipo que ha colaborado.
· El cuerpo del informe comenzará con una exposición de los problemas que se van a investigar y las hipótesis sobre las cuales se apoyará la investigación. A continuación, se describirán los métodos empleados, fuentes de información, forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el número y clase de investigadores que participen.
· Los resultados se presentarán en tablas y gráficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas.
· A continuación se indicarán el resumen final y las conclusiones, para añadir con posterioridad las recomendaciones, indicándose las acciones y normas que se deberán seguir a la vista de los resultados obtenidos.
· Por último, se proporcionarán el apéndice y la bibliografía.
· La presentación puede ser indistintamente en Power Point Word.
Su realización requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden diferenciarse diversas etapas:
GRÁFICO 1. ESQUEMA BÁSICO PARA EL DESARROLLO DE UN ESTUDIO DE MERCADO
Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.
Análisis de la situación
En principio, realizamos un análisis de la situación, manejando toda la información disponible para obtener una panorámica completa de la organización acerca de:
· La empresa y el sector. Su evolución, productos con los que opera, su importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc.
· El mercado y los clientes. Análisis sobre la distribución geográfica del mercado, variaciones estacionales de la venta, tipología de la clientela, etc.
· Organización comercial. Canales de distribución que se siguen, rendimiento de la red de ventas, márgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc.
· Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las compañías; habrá que realizar un informe comparativo de su situación con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no estuviese implantada.
· Etcétera.
Para realizar un completo y exhaustivo análisis de la situación hemos de obtener un «histórico» con los datos mencionados anteriormente; esto significa que deberemos contar con información de los tres o cinco años anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos implementar al estudio.
Investigación preliminar
Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios anteriores que se han realizado o se vengan realizando periódicamente son suficientes para permitirse pasar a posteriores fases.
No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a partir de bases correctas y actuales.
Conviene que los responsables de la realización de los cuestionarios e informes mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no sólo para descubrir nuevas hipótesis, sino para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta segunda subfase quedan fijadas claramente las directrices que habrán de presidir la ejecución del trabajo.
Determinación de objetivos
Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante sencillo; la experiencia nos demuestra que es una de las tareas más difíciles con que se encuentran los directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la información y que el director técnico del instituto de investigación difícilmente dispone de la bolita de cristal mágica, como a veces se le pide. Sólo conociendo previamente cuáles son los problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento, formulación y concreción de los problemas es ni más ni menos la misión de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos análisis, se está en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.
Fuentes de datos
La labor previa a toda investigación debe ser siempre el análisis y recopilación de toda la información que se pueda obtener en relación con los problemas que se pretenden investigar, aunque en el mercado existe una serie de informes monográficos, datos estadísticos, estudios de organismos públicos y asociaciones, etc. que están a disposición del analista, que constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayoría de los casos no se suelen utilizar, a pesar de la inmediatez con que se consiguen, amén de la información que puede obtenerse en la red, que día a día aumenta exponencialmente.
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos:
· Grado de fiabilidad.
· Origen de la fuente.
· Grado de obsolescencia.
· Validez contrastada.
Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya información obtenida emana de la propia empresa. Éste es el caso más favorable para los equipos investigadores, ya que la actualización permanente de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de información. Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, Internet, etc.
A continuación indicaremos, a título de ejemplo, una serie de publicaciones y estudios cuyo contenido informativo es necesario tener en toda empresa española.
· Anuarios de entidades de crédito.
· Anuario de El País.
· Informes sectoriales ICEX.
· Información de las Cámaras de Comercio.
· Informaciones puntuales de las diferentes comunidades autónomas.
· Asociaciones profesionales.
· Diferentes medios de comunicación social.
· Portales de Internet, Google, Yahoo, MSN, etc.
· Etcétera.
Diseño de la muestra
Si hemos decidido realizar la investigación de mercados utilizando una encuesta, debemos definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer cuántos son los hogares de una pequeña localidad que poseen Internet y televisión digital, el procedimiento que se seguirá será sencillo: consistirá en preguntar a los 400 ó 500 hogares de esa pequeña localidad. Pero lo que toda compañía desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los relativos a toda España o a una amplia zona geográfica, y este dato sería imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias. De ahí la necesidad de definir la muestra.
Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. ¿Cómo? Se tendrá en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequeña de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La cuestión que ahora puede plantearse es la obtención del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra está bien elegida y es suficientemente amplia, ésta será representativa. Además, es necesario atender al método mediante el cual se elige físicamente la muestra:
· Muestreo aleatorio o probabilístico.
· Muestreo no aleatorio u opinático puro.
Muestreos aleatorios
Como su nombre indica están basados en el azar. Exigen para su utilización la existencia de una relación numérica de los elementos que componen la población. Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos. Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y que la muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10 por 100 de probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma. Se comenzará por enumerar la relación de elementos y una vez hecho esto se elegirá al azar 100 números que nos determinarán la muestra. ¿Cómo elegirlos? En principio, pensar en cualquier procedimiento es bueno; pero en la práctica para que las muestras sean representativas se utilizan las denominadas «tablas de números aleatorios».
Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el número de elementos que constituye la población es elevado, este proceso lleva consigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a una elección «sistemática», que consiste en lo siguiente: si conocemos el llamado coeficiente de elevación, que se consigue dividiendo el número total de elementos de la población que se quiere estudiar por el correspondiente al de la muestra, el resultado que nos dé será el límite superior para seleccionar al azar un número entre este cociente y la unidad, quedando fijado entonces como el primer seleccionado. A continuación, a este número se le suma el coeficiente de elevación y el número obtenido es el segundo elemento, y así sucesivamente.
Explicación gráfica:
Coeficiente de elevación Ce = | N |
n |
A continuación se elige al azar un número entre la unidad y el Ce.
1, .............................................. X .............................................., Ce
1.erseleccionado = X
2.° seleccionado = X + Ce
3.erseleccionado = 2.° + Ce
4.° seleccionado = 3.° + Ce
5.° seleccionado = 4.° + Ce
Muestreos no aleatorios
El muestreo no aleatorio, llamado «opinático puro», consiste en la elección de una muestra según el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puede valorarse ni a priori ni objetivamente, pues depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra. A veces, razones de economía y rapidez lo hacen aconsejable. En ocasiones se completa el muestreo con el denominado «sistema de cuotas», que consiste en realizar cierto número de encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se divide el universo. Así, se puede exigir que haya «X» entrevistas a familias que tengan dos hijos, «Y» entrevistas a familias cuyos padres vivan con ellos, etc. Esas especificaciones se determinan teniendo en cuenta las características conocidas del universo.
Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado «semialeatorio», consistente en la obtención al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador, la elección del elemento que se va a elegir.
Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que según algunos autores puede resultar prácticamente aleatorio, es el denominado «muestreo por rutas», en el que partiendo de unos puntos determinados (calle, número...), los agentes van siguiendo su itinerario y efectúan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por ejemplo, cada 10 edificios) y unas normas (para la elección de viviendas). Una variante de muestreo no aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente en determinados casos, son los focus groups o «grupos de discusión», cuya importancia en determinados estudios va en aumento.
Tamaño de la muestra
La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de tres aspectos:
· Del error permitido.
· Del nivel de confianza con el que se desea el error.
· Del carácter finito o infinito de la población.
Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son las siguientes:
· Para poblaciones infinitas (más de 100.000 habitantes):
n = | Z2 x P x Q |
E2 |
· Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):
n = | Z2 x P x Q x N |
E2 (N - 1) + Z2 x P x Q |
Leyenda:
n = Número de elementos de la muestra.
N = Número de elementos del universo.
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno.
Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor sigma 2, luego Z = 2.
E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).
Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso más favorable, es decir, aquel que necesite el máximo tamaño de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q como 50 x 50.
Para facilitar el cálculo del tamaño de la muestra suelen utilizarse las tablas, incorporadas en los anexos I y II al final del capítulo, cuyo uso viene dado por el fácil método del eje de coordenadas.
EJEMPLO 1
Población infinita. España tiene 44.000.000 de habitantes. En una investigación de mercados que se está realizando en España, se desea conocer entre otras cosas el número de personas que estarían dispuestas a trasladarse a vivir a otro país de la Comunidad Económica Europea. ¿Cuál será el tamaño de la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta del 95,5 por 100 y un margen de posible error del ± 4 por 100?
n = | 22 x P x Q | = | 4 x 50 x 50 | = 625 personas |
42 | 16 |
EJEMPLO 2
Población infinita. Un pueblo de 10.000 habitantes, para el mismo estudio
n = | 22 x 50 x 50 x 10.000 | = | 588 personas |
42 (10.000 - 1) + 2 2 x 50 x 50 x 50 |
En ambos casos si hubiésemos ido a las tablas de los anexos I y II hubiésemos obtenido el mismo resultado.
Elaboración del cuestionario/guía de tópicos
Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en cuenta las características de la fuente elegida. Es ésta una cuestión de suma importancia, pues una adecuada realización del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta.
El cuestionario no sólo debe permitir una correcta plasmación de la información buscada, sino que también tiene que ser diseñado de tal forma que facilite al máximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los estudios cualitativos se denominan guías de tópicos. Es decir, hay dos aspectos que se deben tener en cuenta:
· Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relación de comunicación, entre el entrevistador y el entrevistado. De ahí la importancia de que el cuestionario posibilite una corriente de comunicación, fácil y exacta, que no dé lugar a errores de interpretación y permita cubrir todos los objetivos.
· Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se registran datos e información, por lo que en su elaboración se definen ya los códigos de tabulación y el formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la realización de los «pretest» o encuestas piloto para probar el cuestionario diseñado, incluso después de los estudios necesarios.
Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:
· Claridad del lenguaje. Hay que procurar términos que sean suficientemente claros, lo que evitará errores de interpretación.
· Respuestas fáciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental.
· Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espíritu de la encuesta.
· No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.
Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:
· Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistado debe elegir una o varias.
· Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que según su criterio coloque por orden los términos que se le indican.
· Preguntas en batería. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta.
· Preguntas proyectivas. Se pide la opinión al entrevistado sobre una persona, marca o situación que se le muestre.
· Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas de control falsedad de criterio, se ha de proceder a la eliminación de todo ese cuestionario.
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