1. Generalidades de la Mercadotecnia
1.1. Definición y Función de la Mercadotecnia
1.1.1 Generalidades de la Mercadotecnia (Definición)
Se describe a la mercadotecnia como un proceso de ajuste entre la oferta y la demanda, como el conjunto de las actividades mercantiles o comerciales, como un proceso de intercambio de la propiedad, como un fenómeno comercial, como un proceso económico, como una función integrada en la formulación de políticas empresariales, etc.
La idea medular de la mercadotecnia es que se trata de un proceso de intercambio, debido a que no ocurren a menos que haya dos o mas partes, cada una poseyendo algo que intercambiar y todos capaces de establecer comunicación y hacer llegar el bien hasta el adquirente.
Peter Drucker manifiesta que la empresa es un proceso donde la transformación de recursos y conocimientos aportan valores para el mercado. Afirma: "El propósito de un negocio es generar clientes"; una empresa que define su propósito en estos términos, inevitablemente está reconociendo la importancia de la mercadotecnia en el crecimiento, desarrollo y utilidad de su negocio.
No hay una sola respuesta que contesta la pregunta: ¿Que es la mercadotecnia? Mercadotecnia tiene significancia económica, social, legal y gerencial. La mercadotecnia como disciplina empresarial, consiste en un estudio sistemático de la generación de demanda, motivación de clientes, consideraciones especiales y temporales que influyen en las transacciones económicas, de los esfuerzos de intercambio y su resultado en compradores y vendedores en el mercado.
Definición
El Comité de Definición de la Asociación Americana de Mercadotecnia, circunscribe a la mercadotecnia como: el desempeño de las actividades comerciales que dirige el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario.
Los profesores de la Facultad de Administración de la Universidad Estatal de Ohio, definieron a la mercadotecnia como un proceso compuesto, "Un proceso en la sociedad a través del cual la estructura de demanda de bienes y servicios será anticipado, acrecentado y satisfecho mediante la concepción, promoción, intercambio y distribución física de bienes y servicios.
Otra definición es, La mercadotecnia es el análisis, instrumentación y control de programas cuidadosamente formulamos y diseñados para que se efectúen voluntariamente intercambios de valores con los mercados de interés para la organización. Con el propósito de que logre sus objetivos, tiene que diseñar su oferta tomando en cuenta las necesidades y deseos del mercado que se propone conquistar, y el uso efectivo de las técnicas de precios, comunicación y distribución, para informar, motivar y servir a dicho mercado.
El primer aspecto importante que se destaca en esta definición es que la mercadotecnia es el arte de dirigir algunas actividades que no ocurren de manera espontanea a menos que una entidad las planee, para lo que se requiere de una gran cantidad de investigación.
Así pues, la mercadotecnia inicia su etapa de formalización a mediados del siglo pasado. Sin embargo, debido a que es una actividad reciente, no ha concluido su etapa de formalización, lo cual significa que existen diferencias de concepto entre diversos autores, teorías distintas y enfoques diferentes en áreas específicas. Finalmente lo importante es la aplicación que para cada mercado y país se utilice de acuerdo con las características de éstos.
Se debe establecer que la mercadotecnia no es una ciencia, ni una técnica ni un arte. Para dejar más clara esta aseveración se definen los siguientes conceptos:
Ciencia: La palabra ciencia tiene su origen en el vocablo latino scientiam, que significa “conjunto de conocimientos coherentes que pueden ser comprobados mediante hechos”, lo cual implica que están fundamentados en un método científico.
La mercadotecnia no es una ciencia porque es una actividad económica que no es comprobable a través de una metodología científica, pues cada empresa, cada mercado y cada país se comportan de diferente manera y de acuerdo a diversas variables.
Técnica: Este concepto puede definirse como “la aplicación práctica de una ciencia”
La mercadotecnia es una actividad que se origina en la economía, pero no es la aplicación práctica de ninguna ciencia, por lo cual tampoco se trata de una técnica.
Arte: Este vocablo tiene su origen en el latín artem, que se refiere a las actividades humanas que resaltan la estética y responden a una expresión personal de la sensibilidad del artista.
A pesar de que la mercadotecnia tiene actividades creativas, la mayor parte de su quehacer se centra en la estadística y la economía, por lo que podemos afirmar que no se trata de un arte.
Al no tratarse de una ciencia, de una técnica, ni de un arte, la mercadotecnia se convierte en unas actividades o conjunto de actividades humanas que tiene como la finalidad facilitar el proceso de intercambio entre productores y consumidores para que aquellos puedan obtener una utilidad y éstos satisfacer sus necesidades, lo cual se puede observar en la siguiente figura:
Por lo tanto la mercadotecnia es una actividad humana que se encuentra en proceso de formalización, por lo que debe estudiarse y adaptarse a las características propias de la empresa y del mercado en donde se aplique.
Origen histórico de la mercadotecnia
La humanidad ha pasado por diferentes formas de organización político económica; una de ellas fue el feudalismo donde la gente tenía como principal actividad la agricultura y la ganadería. La artesanía se desarrollaba a nivel familiar y toda la producción era para satisfacer necesidades particulares.
Durante el feudalismo aun no aparecía la división del trabajo (especialización), no había alguien que produjera en gran escala con miras a exceder las necesidades familiares. Sin embargo fenómenos climatológicos u otras causas ocasionaban que la producción de algunos artículos no fuera suficiente, presentándose la escasez de ellos.
Para adquirir los productos que requerían, no tenían otro recurso que pedirlos a algún familiar, compañero o vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo o a cambio de otro producto. De esta manera nació el intercambio. Algunos autores consideran que la mercadotecnia existe desde que la humanidad descubrió el intercambio de bienes o valores.
Al avizorar el hombre de que podía intercambiar algunos productos por otros, lo llevo a especializarse en aquellos que podía producir en gran escala. Sabía de antemano que la producción excedente la podía intercambiar por otra que necesitara. Esta actitud de las personas facilito que surgiera el intermediarismo y el comercio en pequeña escala. No existía el consumismo ni el mercado. Con el venir de los años, quienes tenían en mente el proceso de intercambio, para facilitarlo se reunían en un lugar determinado, naciendo así el mercado.
El mercado permitió solo la especialización en agricultura sino también que los fabricantes de artesanías decidieran producir más allá de las necesidades familiares y en el ámbito individual nació el interés en algunas personas por dirigir varios talleres de artesanías, jefaturandolos.
El nacimiento de los talleres artesanales y la utilización del vapor como energía aceleraron el desarrollo del mercado. El vapor facilito el problema de transporte y apoyo el crecimiento del mercado, la producción y el nacimiento de talleres mas grandes (fabricas), lo cual provoco que algunas personas dejaran sus terrenos de cultivo para trasladarse a laborar en los talleres. Eventualmente el crecimiento de estos grupos de trabajadores y su concentración alrededor de la fábrica, creo zonas urbanas (Burgos). Para satisfacer las necesidades de quienes habitaban en estos lugares, se establecieron también comercios.
Esta etapa conduce a revoluciones tanto en la agricultura (perfeccionamiento de herramientas: arados, azadones, etc.): como en el transporte (aparición de la maquina de vapor). En la industria el uso de energía generada por la maquina de vapor duplico la producción.
En el ámbito fabril, los empresarios se preocuparon por producir en gran escala. Los dueños de las fábricas incrementaron la producción en un nivel máximo, contratando supervisores y, posteriormente, especializando las labores, creando departamentos de control financiero y de producción. En este momento, el pensamiento de economistas, productores y supervisores, estaba en producir más y en encontrar la mejor manera de distribuirlo. Es decir, el enfoque científico para el desarrollo tecnológico estaba dedicado a la distribución. Así pues llegamos hasta el siglo XX.
El siglo XX ha sido un periodo constante de cambios en la estructura social del mundo. Cambios causados por contiendas bélicas y por revoluciones tecnológicas. En su primera mitad, el siglo ha contemplado ha contemplado un revolución, es decir, saltos en el crecimiento y distribución del producto interno bruto de diversos países, como consecuencias de avances tecnológicos acelerados. Todas estas circunstancias han provocado el nacimiento de una nueva era económica que se conoce como la economía de mercado. La economía de mercado presento una actitud nueva hacia los mercados establecidos, dando importancia a actividades comerciales y realizando ciertas modificaciones en ellas. Así surgió una disciplina nueva la MERCADOTECNIA; pronto esta actitud se expandió a todos los países. Las naciones con altas concentraciones industriales, presentando cambios sociales y económicos en las estructuras de los mercados existentes.
El desarrollo de la mercadotecnia fue el resultado de circunstancias diversas. Las condiciones de escasez hicieron fijar la atención en las costumbres vigentes en los mercados. La producción industrial, como consecuencia en el d desarrollo económico, fue ampliando su penetración y diversifico los inventos, causando el nacimiento de nuevos mercados, ofreciendo a la vez, una gama de oportunidades para la iniciativa y la creatividad. El crecimiento demográfico, la educación y el aumento de ingreso personal hicieron que los valores sociales sostuvieran el éxito financiero, incrementándose así las actividades comerciales.
Periodos de teorías económicas. (Antes de 1900)
Adam Smith. El "hombre económico", constantemente trata de lograr mejores condiciones. Esto, refleja la filosofía de la mercadotecnia con respecto a la satisfacción del cliente.
David Ricardo. Tierra, trabajo, hombre de empresa: teoría de la incertidumbre en una expansión económica.
Desarrollo de la teoría de la produciendo los profesor economistas y de los economistas modernos.
Economistas liberales, Eduardo Atkinson, David Ames y otros, escribieron sobre la venta al mayoreo, lo cual contribuye al pensamiento organizado del concepto y la teoría de la mercadotecnia.
Periodo de descubrimiento (1900 - 1910)
Los primeros profesores de mercadotecnia buscaron hechos acerca de las actividades comerciales de distribución. Se tomo prestada la teoría de la economía relacionada con el comercio mundial de la distribución y los mercados de materias y productos. Se concibió la mercadotecnia y se acuño su nombre, dejando fuera el negocio o el comercio.
Periodo de conceptualización (1910 - 920)
En esta década se cristalizaron muchos conceptos básicos de la mercadotecnia. Asimismo, en esta década, el desarrollo del pensamiento mercadotecnia se debe a las asociaciones y sus miembros. En 1914, en la Asociación Económica Americana, el profesor Lewis Weld presento la investigación Distribución de Mercado, considerada la primera investigación científica en mercadotecnia. Durante esta década el interés de muchos economistas aumento y los partidarios de la mercadotecnia formaron la Asociación Americana de Mercadotecnia.
Periodo de integración (1920 - 1930)
Se postularon los principios de la mercadotecnia y por primera vez, se integro el cuerpo general del pensamiento en esta disciplina. Los acontecimientos en esta década dieron gran ímpetu a la actividad de la mercadotecnia. La producción agrícola e industrial alcanzo gran apogeo y aparecieron nuevos productos en el mercado detallista. Durante esta década se formo la Asociación de los profesores de Publicidad y Mercadotecnia.
Periodo de desarrollo (1930 - 1940)
Las áreas especializadas de la mercadotecnia siguieron su desarrollo (comercialización de productos agrícolas, productos mineros, de manufacturas, etc.); se pudo verificar y cuantificar varias hipótesis, y surgieron nuevos enfoques o posturas para explicar el mercado.
Periodo de revaloración (1940 - 1950)
Durante esta década hubo interrupciones en el desarrollo del pensamiento mercadotécnico, pero después de la Segunda Guerra Mundial las líneas de pensamientos gestadas con anterioridad, continuaron evolucionando. Un numero cada vez mayor de ideas, conceptos y métodos de aproximación y estudio, algunos en desacuerdo con las explicaciones tradicionales, encontraron expresión y aceptación. Se dio nuevo énfasis a la administración de la mercadotecnia, como un complejo da actividades mas allá de la manera aplicación de reglas o principios. Se introdujo como elemento importante el punto de vista del cliente o consumidor, y como método el análisis económico.
Periodo de reconcepcion (1950 - 1960)
Se agregaron otros conceptos al pensamiento acerca de la mercadotecnia tales como:
Los eventos en la mercadotecnia como sistemas con insumos y resultados.
La normalidad de la heterogeneidad en el mercado.
Cada empresa ocupando una posición en forma única, basándose en un punto de vista de ventaja diferencial.
El intercambio entendido en esencia como el acto de mejorar la variedad de bienes o satisfactores que poseen las dos partes actuantes.
La negociación vista como medio por los sistemas de mercadotecnia establece valores económicos y equilibrio de poder.
Periodo de diferenciación (1960 - 1970)
La reconcepción y la redefinición de la mercadotecnia identificaron nuevas áreas desafiantes para el estudio y la investigación. La explosión de conocimientos que sobrevino como consecuencia expandió todo el carácter de ensanchamiento más que de acrecentamiento, con lo cual la heterogeneidad inherente al cuerpo de conocimientos en mercadotecnia se hizo aparente y sujeta a análisis especializado. Este fue el proceso de diferenciación, la cual surgió al emerger las nuevas perspectivas conceptuales y metodológicas en cuyos términos se comenzó a visualizar el proceso de la mercadotecnia. Entre esos nuevos puntos de vista estuvieron: la toma de decisiones administrativas o directivas, patrones sociales y de comportamiento, análisis cuantitativo, estructura y comportamiento del sistema.
Periodo de socialización (1970 - 1980)
El trabajo y la mercadotecnia sociales se volvieron mucho más importantes, y la influencia de la mercadotecnia sobre la sociedad (no de la sociedad sobre la mercadotecnia) fue el foco de interés. Hubo indicaciones de obligación de conformarse con el papel de las expectativas sancionadas por la sociedad, significando la responsabilidad hacia los consumidores implícita en el concepto de la mercadotecnia. Al aplicarse, incluyo la responsabilidad de la administración en el proceso comercial hacia otras personas además de los consumidores, incluye a individuos fuera del proceso comercial y la mercadotecnia.
Más allá de la interacción de los participantes en la mercadotecnia, hay un campo limítrofe de interés común entre la administración de mercadotecnia y la sociedad, que es la comunidad. Al encontrarse en una institución social principal y dominante, los mercadologos están en posición de crear o de ayudar a resolver problemas de carácter social, tales como oportunidades para los inválidos y no privilegiados, contaminación ambiental, riesgos al usar productos que se ofrezcan en el mercado, desperdicios de los recursos de la sociedad, etc.
1.2. Conceptos centrales de Mercadotecnia
El concepto más básico en el que se apoya el marketing es el de necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades físicas básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión. Los mercadólogos no inventaron estas necesidades; son un componente básico del ser humano.
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Una persona que radica en estados unidos necesita alimento pero desea una hamburguesa, papas fritas y una gaseosa. Un habitante de Mauritania necesita alimento pero desea un mango, arroz, lentejas y frijoles. Los deseos son moldeados por la sociedad en que uno vive, se describen en términos de objetos que satisfacen necesidades.
La gente tiene deseos casi ilimitados pero recursos limitados; por tanto, requiere escoger los productos que le provean de un valor y satisfacción mayores a cambio de su dinero. Cuando los deseos están respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas.
Los consumidores ven a los productos como paquetes de beneficios y escogen el paquete más completo que pueden obtener a cambio de su dinero. Un vehículo Honda específicamente el Civic implica transporte básico, precio bajo y economía de combustible; un Lexus implica comodidad, lujo y status. Dados sus deseos y recursos, la gente demanda productos cuyos beneficios producen la mayor satisfacción.
Las compañías de marketing sobresaliente hacen hasta lo imposible por conocer y entender las necesidades, deseos y demandas de sus clientes. Realizan investigaciones, garantías y servicio de los clientes; observan a los clientes mientras que utilizan sus productos y los de la competencia, y capacitan a sus vendedores para que estén al pendiente de las necesidades insatisfechas de los clientes.
En estas compañías notables, el personal de todos los niveles –incluida la alta dirección- se mantiene cerca de los clientes. Por ejemplo:
- Los altos ejecutivos de Wal-Mart dedican dos días de cada semana a visitar a las tiendas y a mezclarse con los clientes.
- En Disney World cada gerente, en al menos una ocasión durante su carrera, dedica un día a recorrer el parque disfrazado de Mickey, Minnie, Goofy u otro personaje. Además todos los gerentes de Disney World pasan una semana de cada año en el “frente”: recibiendo boletos, vendiendo palomitas de maíz o cargando y descargando los juegos.
- Durante años, Bernie Marcus de Home Depot pasó el 25% de su tiempo en las tiendas, saludando a los clientes y tratando de entenderlos mejor.
- En los hoteles Marriott, a fin de mantenerse en contacto con los clientes, el director general y presidente Hill Marriott, lee personalmente cerca del 10% de las 8,00 cartas y el 2% de las 750,000 tarjetas de comentarios que los huéspedes entregan cada año.
El estudio detallado de las necesidades, deseos y demandas de los clientes proporciona información importante para diseñar estrategias de marketing.
Productos, servicios y experiencias
La gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. El concepto de producto no está limitado a objetos físicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto. Además de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tiene como resultado la propiedad de algo. Como ejemplos podemos citar los servicios de los bancos, líneas aéreas, hoteles, contadores y técnicos que reparan aparatos domésticos.
En su definición más amplia, los productos también incluyen otras entidades como experiencias, personas, lugares, organizaciones, información e ideas. Por ejemplo, mediante la orquestación de varios servicios y bienes, las empresas pueden crear, presentar y comercializar experiencias de marca.
Disneyland es una experiencia, lo mismo que un paseo en una Harley Davidson, una visita a Niké Town o Barnes & Noble, o navegar por el sitio web de playstation.com de Sony. De hecho, a medida que los productos y servicios se estandarizan, las experiencias se han convertido en el paso siguiente para diferenciar la oferta de muchas empresas. “Lo que los consumidores realmente quieren son productos, comunicaciones y campañas de marketing que deslumbren sus sentidos, toquen su corazón y estimulen su intelecto”; declara un experto. “quieren que los productos, comunicaciones y campañas de marketing proporcionen una experiencia”.
Valor, satisfacción y calidad.
Los consumidores por lo regular se enfrentan a una amplia gama de productos y servicios que podrían satisfacer una necesidad determinada, ¿Cómo escogen entre esos diversos productos y servicios? Los consumidores toman decisiones de compra con base en la percepción del valor que proporcionan los distintos productos y servicios.
Valor para el cliente.
El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto. Por ejemplo, los clientes de FedEx reciben varios beneficios; la entrega rápida y confiable de sus paquetes es el más obvio. Sin embargo, al usar FedEx los clientes podrían recibir también algunos valores de status e imagen. El uso de FedEx, por lo regular, hace que tanto quien envía el paquete como quien lo recibe se sienta más importante. Al decidir si envían o no un paquete por FedEx los clientes sopesan éstos y otros beneficios contra el de usar otros transportistas –UPS, Airborne, el servicio postal- y seleccionan el que les proporciona el mayor beneficio.
Satisfacción del cliente.
La satisfacción de los clientes depende del desempeño que se percibe en un producto en cuanto a la entrega de valor en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no alcanza las expectativas, el comprador quedará insatisfecho.
Si el desempeño coincide con las expectativas, el comprador quedará satisfecho. Si el desempeño rebasa las expectativas, el comprador quedará encantado.
Las empresas con un marketing sobresaliente procuran mantener satisfechos a sus clientes. Los clientes satisfechos vuelven a comprar, comunican a otros sus experiencias positivas con el producto. La clave es hacer que las expectativas del cliente coincidan con el desempeño de la empresa. Las empresas inteligentes buscan encantar a los clientes mediante prometer sólo lo que pueden entregar, y entregar después más de lo que prometieron.
Las expectativas de los clientes se basan en experiencias de compra anteriores, las opiniones de amistadas y la información y promesas que ofrecen los mercadólogos y sus competidores. El mercadólogo debe cuidar de establecer el nivel correcto de expectativas. Si las expectativas son demasiado bajas, la empresa podría satisfacer a quienes compran, pero no atraer suficientes compradores. Si las expectativas son demasiado altas, los compradores se sentirán decepcionados.
Calidad
La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño de los productos o servicios, por tanto, está íntimamente ligada con el valor para los clientes y su satisfacción. En el sentido más estricto, la calidad se puede definir como “ausencia de defectos”, pero casi todas las empresas centradas en el cliente van más allá de esta definición de calidad tan limitada. Más bien, esas compañías definen la calidad en términos de satisfacción del cliente.
Por ejemplo, el vicepresidente de calidad de Motorota, compañía pionera en cuestiones de calidad total en Estados Unidos, dice que “la calidad tiene que servir de algo al cliente…” Nuestra definición de defecto es “si al cliente no le gusta, es un defecto”. De forma similar, la American Society for Quality define la calidad como las características de un producto o servicio que afectan su capacidad para satisfacer las necesidades expresas o implícitas de los clientes. Estas definiciones enfocadas en el cliente sugieren que la calidad parte de las necesidades del cliente y termina con la satisfacción del cliente. El objetivo fundamental del movimiento actual de calidad total es ahora la satisfacción total del cliente.
1.2.2 El proceso administrativo de la Mercadotecnia.
La mayoría de la gente considera al gerente de mercadotecnia como alguien que se dedica a encontrar suficientes clientes para la producción. Pero este punto de vista es demasiado limitado.
Cada organización tiene un nivel de demanda deseable para sus productos.
En un momento dado, esta demanda puede ser nula, adecuada, irregular o excesiva. Por lo tanto, los gerentes de mercadotecnia no pueden dedicarse únicamente a encontrar e incrementar la demanda, sino también a alterarla o incluso reducirla.
Por ejemplo, a veces, en el puente del Golden Gate circula mas trafico del que los expertos estiman prudente, y el parque de Yellowstone suele estar atestado durante el verano. En este y otros casos de demanda excesiva, la tarea que se le pide a la mercadotecnia, la llamada desmercadotecnia, es encontrar la forma de reducir la demanda de manera temporal o permanentes. La desmercadotecnia puede incluir acciones como por ejemplo elevar los precios y reducir el servicio. No intenta destruir la demanda, sino solo reducirla. Así, la administración de mercadotecnia busca modificar el nivel, el ritmo y la naturaleza de la demanda de manera que contribuya a que una organización alcance sus objetivos. Dicho en palabras sencillas, la administración de mercadotecnia es una administración de la demanda.
Definimos la administración de mercadotecnia como el análisis, la planeación, la ejecución y el control de los programas diseñados para crear, construir y mantener intercambios beneficiosos con los compradores meta, con el fin de alcanzar los objetivos de la organización. Los administradores de mercadotecnia incluyen a los gerentes de ventas y a los vendedores, los ejecutivos de publicidad, los promotores de ventas, los investigadores de mercado, los gerentes de producto, los especialistas en precios y otros.
Enfoques de administración de mercadotecnia
Filosofías de dirección de Marketing
Describimos la administración de mercadotecnia como una actividad que se dedica a lograr los intercambios deseados con los mercados meta. Que filosofía debe guiar estos esfuerzos de mercadotecnia? Que importancia debe atribuirse a los intereses de la organización, de los clientes y de la sociedad? Muchas veces estos intereses entran en conflicto.
Existen cinco conceptos alternativos bajo los cuales las organizaciones conducen sus actividades de mercadotecnia: los conceptos de producción, producto, venta, mercadotecnia y mercadotecnia social.
Producción
El concepto de producción sostiene que los consumidores preferirán los productos que son fáciles de encontrar a muy buen precio, por lo cual la administración debe centrarse en mejorar la producción y la eficiencia de la distribución. Este concepto es una de las filosofías más antiguas que guían a los vendedores.
El concepto de producción es una filosofía útil en dos tipos de situaciones. La primera se da cuando la demanda del producto supera su oferta. En este caso, la administración debe buscar formas de incrementar la producción. La segunda es cuando el costo del producto es demasiado elevado y resulta necesario mejorar la productividad para reducirlo. Por ejemplo, toda la filosofía de Henry Ford se centraba en perfeccionar la producción del Modelo T para reducir su costo y que muchas personas pudieran comprarlo. Decía en broma que le ofrecía a la gente un coche del color que quisiera a condición de que fuera negro. Hoy en día, Texas Instruments (TI) sigue esta misma filosofía de mayor producción y menor costo para reducir los precios. Ya consiguió acaparar una buena parte del mercado de las calculadoras de mano con esta filosofía, pero, cuando trato de utilizar la misma estrategia en el mercado de los relojes digitales, fue un fracaso. Aunque el precio era bajo, a los clientes no les parecieron muy atractivos sus relojes. En su esfuerzo por bajar los precios, TI perdió de vista otra de las cosas que querían sus clientes, es decir, relojes digitales baratos y atractivos.
Producto
El concepto de producto, sostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen mejor calidad, rendimiento y características, así que una organización tiene que dedicar cierta energía para introducir constantes mejoras en sus productos. Ciertos fabricantes creen que si pueden fabricar una mejor ratonera, todo el mundo acudirá en masa a comprarla. Los compradores quizás estén buscando una solución para el problema de los ratones, aunque no necesariamente una mejor ratonera. La solución acaso será un producto químico, un servicio de exterminación de plagas, o algo que funcione mejor que una ratonera. Es mas, una ratonera mejor solo se venderá si el fabricante le añade un diseño, un empaque y un precio atractivos, y si la coloca en los canales de distribución adecuados, la da a conocer a la gente que la necesita y la convence de que es un producto superior a los conocidos.
Venta.
El concepto de venta, el cual sostiene que los consumidores no comprarían suficientes productos a menos que la organización emprenda un gran esfuerzo de promoción y ventas. Este es el concepto que se suele practicarse en el caso de los bienes no buscados, esto es, aquellos que el consumidor por lo general no piensa comprar (como enciclopedias o espacios en un cementerio). Estas industries tienen que poseer gran habilidad para encontrar prospectos y venderles los beneficios del producto.
El concepto de venta también se practica en el día de lo no lucrativo. Por ejemplo, un partido político venderá con todo vigor a su candidato ante los votantes como la persona fantástica que es para el puesto. El candidato trabaja en su jurisdicción de sol a sol, estrechando manos, besando bebes, entrevistándose con donadores y haciendo discursos. Se gasta mucho dinero en anuncios de radio y televisión, carteles y correo. Se ocultan los defectos del candidato ante el público, ya que el objetivo es lograr una venta, no preocuparse por la satisfacción posterior del consumidor.
Mercadotecnia
El concepto de mercadotecnia sostiene que para lograr los objetivos de la organización es indispensable determinar las necesidades y los deseos del mercado meta y proporcionar las satisfacciones con mayor efectividad y eficiencia que los competidores. Lo sorprendente es que este concepto es relativamente reciente en la filosofía comercial.
El concepto de mercadotecnia se ha expresado en frases llamativas como "Encontrar una necesidad y satisfacerla" (Kaiser Sand & Gravel), "Nosotros lo hacemos como lo hace usted" (Burger King), y "No estamos satisfechos hasta que usted lo esta".
Con frecuencia se confunde el concepto de venta con el de mercadotecnia. El concepto de venta tiene una perspectiva de adentro hacia afuera. Comienza con la fábrica, se centra en los productos de la compañía y exige una fuerte campaña de venta y promoción para conseguir buenas ventas. El concepto de mercadotecnia, por el contrario, adopta un punto de vista de afuera hacia adentro. Comienza con un mercado bien definido, se centra en las necesidades del cliente, coordina todas las actividades de mercadotecnia que afectan a este y obtiene beneficios dándole una satisfacción.
Mercadotecnia social
El concepto de mercadotecnia social sostiene que la organización debe determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta. Así, tiene que proporcionar las satisfacciones deseadas de manera más efectiva y eficiente que los competidores, para mantener y mejorar el bienestar del consumidor y de la sociedad. El concepto de mercadotecnia social es la más reciente de las cinco filosofías de administración de mercadotecnia.
Este concepto pone en tela de juicio la idoneidad del concepto de mercadotecnia pura en esta época de problemas ambientales, escasez de recursos, crecimiento demográfico acelerado, inflación a nivel mundial y despreocupación por los servicios sociales. Cuestiona a la compañía en el sentido de si siente, sirve y satisface las necesidades individuales, y si siempre hace lo mejor para los consumidores y la sociedad a largo plazo. Según el concepto de mercadotecnia social, el simple concepto de mercadotecnia desafía los posibles conflictos entre los deseos a corto plazo de los consumidores y su bienestar a largo plazo.
Objetivos del sistema de mercadotecnia
La mercadotecnia nos afecta a todos en esta sociedad. Afecta a tanta gente de maneras tan diferentes, que a menudo provoca controversias. Algunas personas odian realmente la actividad de la mercadotecnia moderna y la acusan de destruir el medio ambiente, bombardear al público con anuncios estúpidos, los jóvenes a ser codiciosos, y perpetrar crear deseos innecesarios.
Maximización del consumo.
Muchos ejecutivos creen que la tarea de la mercadotecnia debe ser el estimular el consumo, lo cual ha de crear, a su vez, un nivel máximo de producción, de empleo y de consumo. Este es el punto de vista que transmiten estos encabezados: "IBM enamora a los compradores de computadoras personales con modelos de la nueva generación "Los nuevos anuncios y promociones de Pepsi disparan las ventas. Aquí se supone que cuanto mas compra y consume, más feliz es la gente. "Cuanto mas mejor" es el grito de guerra. Pero hay personas que no creen que una mayor cantidad de bienes materiales traiga felicidad. Ven que muchos de los ricos tienen una vida triste. Su filosofía es "Cuanto menos mejor" y "Lo hermoso viene en pequeñas dosis".
Maximización de la satisfacción del consumidor.
Otro punto de vista sostiene que el objetivo del sistema de mercadotecnia es maximizar la satisfacción del consumidor, y no simplemente la cantidad que consume. El hecho de comprar un auto nuevo o un vestido solo cuenta si aumenta la satisfacci6n del consumidor.
Por desgracia, esta resulta difícil de medir. En primer lugar, a nadie se le ha ocurrido una forma de medir la satisfacción que provoca un producto específico o una actividad de mercadotecnia. Luego, la satisfacción que producen a un consumidor individual los beneficios de un producto o servicio debe compararse con sus inconvenientes, como la contaminación o el daño al medio ambiente. En tercer lugar, la satisfacción que cierta gente deriva del consumo de algunos bienes, como el estatus, depende de que pocos otros los posean. Por todo esto, resulta difícil evaluar el sistema de mercadotecnia en términos de la satisfacción que proporciona.
Maximización de la selección.
Algunos mercadologos piensan que el objetivo del sistema de mercadotecnia debe ser la maximizaci6n de la variedad en los productos y la elección del consumidor. Este sistema permitirá que los consumidores encontraran los bienes que realmente satisfacen sus gustos. Así lograrían alcanzar el nivel que se proponen y, por lo tanto, obtener una satisfacción general máxima.
Por desgracia, la maximización de la elecci6n para el consumidor implica un costo. En primer lugar, los bienes y servicios resultarían más caros, ya que el producir una gran variedad incrementa los costos de producción e inventario. En segundo lugar, una mayor variedad de productos requeriría un mayor esfuerzo de búsqueda e investigación por parte del propio consumidor, que pasaría mas tiempo conociendo y evaluando los diferentes productos. Luego, una mayor cantidad no siempre incrementa la elección del consumidor.
Maximización de la calidad de vida.
Mucha gente cree que la finalidad del sistema de mercadotecnia debería ser mejorar la calidad de vida. Esto no solo incluye la calidad, cantidad, la disponibilidad y el costo de los productos, sino también la calidad del medio físico y cultural.
Es el estudio estadístico de la población humana y su distribución, es un área especial para los ejecutivos de la mercadotecnia, puesto que la gente constituye el mercado, las tendencias de mayor importancia son:
Explosión Demográfica en todo el mundo
Este fenómeno significa que aumentan las necesidades humanas que debe de atender la industria, el comercio y el desarrollo de los mercados a condición de que el publico tenga suficiente poder adquisitivo. Si no lo tiene habrá recesión y contracción de los mercados.
Disminución de la natalidad en algunos países desarrollados
Los factores que constituyen a la aparición de las familias pequeñas se deben al deseo de mejorar el nivel de vida personal, el creciente deseo de las mujeres a trabajar fuera de la casa y el empleo más eficaz de los métodos de control de la natalidad.
Envejecimiento de la población
La demanda de la población va a variar de acuerdo a la etapa de vida en que se encuentren los consumidores y del poder adquisitivo que tengan.
La familia moderna
Las situaciones cambiantes de la vida moderna, motivan a un aumento o disminución en la demanda de acuerdo a las necesidades de los consumidores influenciadas por las condiciones de vida.
Cambios geográficos en la población
Al aumentar la migración de una región a otra, se reducirá la demanda y aumentara en otra. Porque las necesidades de la región y otras son diferentes y por lo tanto las necesidades de los consumidores varían.
Una población mejor educada y formada por un número creciente de profesionistas
El numero cada día es mayor de los estudiantes demandan productos como libros, revistas, etc.
2.- Ambiente económico.
El poder adquisitivo total guarda relación con los ingresos, precios, ahorros y disponibilidad actual del crédito. En el influyen consideraciones económicas como la etapa actual de ciclo de los negocios, la inflación y la tasa de interés. Los mercadologos deben prestar atención a la distribución de ingresos y estudiar las variaciones geográficas de los ingresos, por tanto, es preciso concentrarse en las zonas más prometedoras.
Etapa del ciclo de los negocios
La prosperidad, se caracteriza como un periodo de crecimiento económico. Amplían sus programas de mercadotecnia a medida que agregan nuevos productos y entran en nuevos mercados. La recesión, suele ser un periodo de retracción. La depresión, el público se ve desanimado, temeroso y molesto, afectan su comportamiento de compra. La recuperación, la economía empieza a salir de la recesión y entra gradualmente a la etapa de prosperidad.Inflación
Es un aumento en los niveles de precios. Cuando estos se elevan a un ritmo mayor al de los ingresos personales, decae el poder adquisitivo del público.
Tasas de interés
Cuando las tasas de interés son altas, los consumidores tienden a abstenerse de compras a largo plazo. Las compras de bienes de consumo también son afectadas según que el público piense que las tasas de interés van a aumentar o a decrecer.
3.- Ambiente natural.
Los cambios del ambiente afectan a los productos que las compañías fabrican y producen.
Escasez de ciertas materias primas
A las firman que emplean materiales que empiezan a escasear les será difícil y costos realizar sus negocios, aun cuando puedan adquirirlos.
Incremento del costo de la energía
Un recurso no renovable, el petróleo, ha creado problemas mas agudos al futuro del crecimiento económico, el alto costo de este energético ha dado origen a la búsqueda de frenética de medios prácticos para aprovechar la energía.
Aumento del nivel de contaminación
La industria dañara casi siempre la calidad natural del medio ambiente. La preocupación del público viene a brindar una oportunidad de mercadotecnia a las compañías más atentas a los cambios de mercado, da origen a un enorme mercado de soluciones al problema de la contaminación y a su control.
Decidida intervención del estado en la administración
La administración de la mercadotecnia necesita atención al ambiente natural, a sabiendas de que debe conseguir los recursos necesarios y no dañar el medio ambiente natural.
4.- Ambiente tecnológico.
Produce un efecto decisivo en la vida del hombre. Es el conocimiento de como llevar a cabo tareas y lograr metas. El mercadólogo debe vigilar estrechamente las siguientes tendencias:
Mayor ritmo del cambio tecnológico
A cada momento se crean nuevas ideas, el intervalo entre ellas y su implantación penas empieza a disminuir con rapidez, lo mismo que transcurre entre la producción y el nivel máximo de producción.
Oportunidades sin límite
Hoy en día se trabaja en una gama amplísima de tecnología que revolucionan nuestros productos y los procesos de producción.
Grandes presupuestos destinados a la investigación
Las industrias gastan gran parte de su presupuesto en la investigación, desarrollo y el volumen destinado a este presupuesto se compone por un porciento de ventas.
Mayor regularización gubernamental de los cambios tecnológicos
Los mercadologos deben de saber conocer el cambiante mundo de la tecnología y la forma en que los adelantos tecnológicos favorecen al desarrollo del hombre y cubren sus exigencias.
5.- Ambiente Político.
Las decisiones reciben el fuerte impacto del ambiente político. Se compone de leyes, organismos estatales, grupos de presión que influyen en las organizaciones e individuos coartando así su libertad de:
Legislación reguladora de negocios
Las leyes son promulgadas para: proteger a las empresas para que haya competencia leal, proteger a los consumidores contra los métodos y prácticas falaces de los comerciantes y proteger los intereses generales de la sociedad contra la voracidad del comercio organizado.
Cambios en las medidas de los organismos estatales para hacer cumplir las leyes
Los organismos estatales proceden con prudencia en la imposición de sanciones. Al parecer se ha disminuido la fuerza con que se imponen las leyes, advirtiéndose además una notable tendencia a eliminar algunas.
Proliferaciones los grupos de interés público
Estos grupos vigilan y defienden al consumidor.
6.- Ambiente cultural.
Las personas crecen en una sociedad que va moldeando sus creencias, valores y normas fundamentales.
Gran presencia de los valores culturales básicos
Los miembros de una sociedad determinada de valores, tienen muchas creencias y valores. Tales convicciones modelan y afectan las actitudes y comportamientos específicos de la vida diaria.
La sociedad y las subculturas
Toda sociedad tiene subculturas. Las empresas comerciales tienen opción de escoger una subcultura como mercado meta a partir de sus necesidades y patrones de compra.
Cambios de los valores secundarios con el tiempo
El mercadólogo procura promover los cambios culturales a fin de descubrir nuevas oportunidades de mercadotecnia o posibles amenazas. Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en relación:
Del hombre consigo mismo. Los individuos consiguen diferente importancia a la satisfacción personal o al servicio a los demás. Muchos se concentran en el primer aspecto la autoexpresión.
El hombre con los otros. El hombre muestra diferentes grados de sociabilidad.
El hombre con las instituciones. Las compañías deberán encontrar nuevos métodos de como ganarse la confianza del consumidor.
El hombre con la sociedad. La orientación del ciudadano en relación con su comunidad influiría en los patrones de consumo, en el monto de los ahorros y en las actitudes frente al mercado.
El hombre con la naturaleza. Las compañías emplean con frecuencia creencias ambientales naturales para hacer publicidad de su mercancía.
El hombre con el universo. Las creencias del hombre con el origen del universo y su lugar en el que varían de un individuo a otro.
El medio ambiente se compone de actores y fuerzas que se hallan fuera de ella e influyen en la capacidad de la gerencia para realizar y conservar transacciones adecuadas con sus clientes meta. El microambiente consta de fuerzas cercanas a la compañía que afectan su capacidad de servir a los clientes, lo integran proveedores, intermediarios, clientes, competencia y publicidad.
La empresa
Al diseñar los planes de marketing, la dirección de marketing toma en cuenta a otros grupos de la empresa, como la alta dirección, finanzas, investigación y desarrollo (I&D), compras, fabricación y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados forman el entorno interno.
1.- Los proveedores
Son firmas de negocios y personas que proporcionan los recursos necesarios para que tanto la compañía como sus competidores produzcan sus bienes y servicios.
Los problemas con los proveedores pueden afectar seriamente al marketing.
2.- Intermediarios
Son firmas que ayudan a una empresa a promover, vender y distribuir sus bienes y servicios a clientes, incluyen:
· Los intermediarios: Que son empresas de negocios que ayudan a una compañía a encontrar clientes o a cerrar la venta con ellos, producen utilidad de tiempo, plaza y posesión para los clientes a menor costo.
· Agencias dedicadas al servicio de la mercadotecnia: Las empresas de investigación de mercado, las de publicidad, de medios publicitarios y de asesoría colaboran con una compañía en la selección del mercado meta de los productos y en promoverlos dentro de los mercados mas adecuados.
· Firmas dedicadas al servicio de la mercadotecnia: Son aquellos que colaboran con la compañía en el almacenamiento y envío de sus artículos de su origen a su destino.
· Intermediarios financieros: Ayudan a realizar las transacciones financieras o aseguran al riesgo que entra al comprar y vender mercancías.
3.- Clientes
La compañía puede operar en cinco tipos de mercado:
Mercados de consumo: Consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.
Mercados industriales: Compran bienes y servicios para su procesamiento ulterior o para usarlos en su proceso de producción.
Mercados de revendedores: Compran bienes y servicios para revenderlos mediante la obtención de una utilidad.
Mercados gubernamentales: Están formados por dependencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o transferir los bienes y servicios a otros que los necesitan.
Mercados internacionales: Son los compradores de cualquier tipo de los mencionados pero en otros países, e incluye consumidores, productores, distribuidores y gobiernos.
4. Competidores
La mercadotecnia debe hacer algo más que simplemente adaptarse a las necesidades de los consumidores meta: también debe obtener una ventaja estratégica mediante el posicionamiento vigoroso de su oferta en la mente de sus consumidores, en comparación con las ofertas de los competidores.
No existe receta, cada empresa debe considerar sus características particulares, como el tamaño y su posición en la industria, y comparar esta con las de sus competidores para diseñar su estrategia.
5. Públicos
El entorno de marketing de la empresa también incluye diversos públicos. Un público es un grupo que tiene un interés real o potencial en, o un impacto sobre la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.
· Públicos financieros: Influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos. Los bancos, casa de inversión y accionistas son los principales públicos financieros.
· Públicos de medios de comunicación: Llevan noticias, artículos y opinión editorial; incluyen los diarios, revistas y estaciones de radio y televisión.
· Públicos gubernamentales: La dirección debe tener en cuenta lo que hace el gobierno; como seguridad de productos, publicidad veraz y otros asuntos.
· Públicos de acción ciudadana: Las decisiones de marketing de una empresa podrían ser cuestionadas por las organizaciones de consumidores, grupos ecológicos, grupos minoritarios y otros.
· Públicos locales: Incluyen residentes del barrio y organizaciones de la comunidad. Relaciones con la comunidad temas que interfieren en la empresa y ella.
· Público general: Una empresa necesita tener en cuenta la actitud del público en general hacia sus productos y actividades.
· Públicos internos: Incluyen trabajadores, directivos, voluntarios y la junta directiva. Las empresas grandes usan boletines y otros medios para informar y motivar a sus públicos internos.
El análisis macro ambiental de mercadotecnia ha adquirido nuevas dimensiones en el mundo globalizado; las decisiones políticas, sociales, culturales, legales., etc. que se toman en un país, afectan directamente la estructura macro ambiental de otros debido a las relaciones comerciales económicas y políticas que ha generado la globalización.
Para comprender la forma en que los movimientos macro ambientales afectan al mundo, se presentan algunos conceptos relacionados con la globalización.
Globalización es la oportunidad de establecer relaciones industriales, comerciales y financieras en cualquier lugar del globo terráqueo, es decir que una empresa no tiene fronteras para desarrollar sus negocios a partir de este fenómeno, el cual deberá ser adoptado tarde o temprano, por todos los países del mundo. Hasta ahora se han formado tres bloques comerciales importantes la Comunidad Económica Europea hoy en día la UE, los países de la cuenca del pacífico y los países de América del Norte.
Este proceso no es espontáneo, simple ni unidimensional, sino que consta de varias etapas, las cuales generan los grandes bloques comerciales, que a su vez darán origen a un concepto global mucho más amplio. Algunas de las etapas que deben cubrirse para que la globalización sea posible son:
· Acuerdos de preferencias arancelarias
· Uniones aduaneras o arancelarias
· Zonas de libre comercio
· Mercado común
· Comunidad globalizada
Marketing global en el siglo XXI
El mundo se está encogiendo rápidamente al hacerse más rápidas las comunicaciones, el transporte y los flujos financieros. Productos desarrollados en un país: - carteras Gucci, plumas Mont Blanc, hamburguesas Mc. Donald`s, shushi japonés, automóviles BMW alemanes – están encontrando una aceptación entusiasta en otros países.
El comercio internacional está en auge, desde 1969, el número de corporaciones multinacionales en los 14 países mas ricos del mundo se ha más que triplicado de 7,000 a 24,000. Las importaciones de bienes y servicios ahora representan 24% del PIB a nivel mundial, dos veces más que hace 40 años. El comercio internacional ya representa la cuarta parte de PIB de estados unidos, y se espera que entre el 1996 y 2006 sus exportaciones crezcan 51%.
Muchas empresas estadounidenses han tenido éxito desde hace mucho tiempo en el marketing internacional: coca-cola, Mc. Donald´s, IBM, Xerox, Microsoft, Corning, Gillete, Colgate, GE, Caterpillar, Ford, Kodak, 3M, Boeing, Motorola, y docenas más han hecho del mundo su mercado; y en Estados Unidos, marcas como Sony, Toyota, Nestle, Norelco, Nokia, Mercedes, Panasonic, Prudential, son conocidas por todos. Otros productos y servicios que aparentemente son estadounidenses no lo son; en realidad son producidos por empresas extranjeras o son propiedad de ellas; como libros Bantam, helados Bassin-Robbins, Televisores GE, RCA, leche Carnation, Productos alimenticios Pillsbury, Universal Studios, etc. Por mencionar unos cuantos.
Dos terceras partes de todas las industrias ya operan globalmente o están en camino de hacerlo. Michelin, el fabricante de neumáticos tan francés, ahora obtiene el 35% de sus ganancias en Estados Unidos. Mientras que Jonhson & Jonhson realiza el 43% de sus ventas en el extranjero. El ámbito de todo directivo es el mundo.
Sin embargo hoy en día la competencia global se está volviendo más intensa, las empresas se están expandiendo agresivamente hacia mercados internacionales nuevos, y los mercados nacionales ya no están repletos de oportunidades. Pocas industrias estadounidenses están a salvo de la competencia extranjera. Aunque a algunas empresas les gustaría frenar la invasión de importaciones mediante el proteccionismo a la largo esto sólo elevaría el costo de la vida y protegería a las empresas nacionales ineficientes. La mejor manera de competir es la de mejorar continuamente los productos en el país y expandirse hacia mercados extranjeros.
Las empresas que se tarden en internacionalizarse se arriesgan a quedar excluidas de mercados en crecimiento como los de Europa Occidental, Oriental, la Cuenca del Pacífico y otras áreas geográficas. La empresa que permanece en casa para ir a la segura no sólo podría perder la oportunidad de ingresar en otros mercados, sino que corre el riesgo de perder su mercado local. Las compañías nacionales que nunca se preocuparon por competidores extranjeros se están encontrando a esos competidores en su área inmediata.
No obstante, las empresas que venden en industrias globales no tienen más opción que internacionalizar sus operaciones. Una industria global es aquella en la que las posiciones competitivas de las empresas dentro de los mercados locales o nacionales dados son afectadas por sus posiciones globales.
Una empresa global es una que, al operar en más de un país, obtiene ventajas de marketing, producción, investigación y desarrollo y financiamiento que no están al alcance de los competidores exclusivamente nacionales. La empresa global ve al mundo como un solo mercado minimiza la importancia de las fronteras nacionales y obtiene capital, compra materiales y componentes, y fabrica y vende sus productos donde sea que puede hacerlo óptimamente.
Por ejemplo la “World truck” de Ford tiene una cabina hecha en Europa y un chasis fabricado en Norteamérica; se ensambla en Brasil y se importa a Estados Unidos para venderse. Otis elevador obtiene los sistemas de puertas de sus elevadores de Francia, piezas pequeñas con engranajes de España, componentes electrónicos de Alemania y motores especiales de Japón. Otis utiliza a Estados Unidos únicamente para integrar los sistemas. Así pues, las empresas globales obtienen ventajas al planear, operar y coordinar sus actividades desde una perspectiva mundial.
Esto no implica que las empresas pequeñas y medianas deban operar en docenas de países para tener éxito. Esas empresas pueden practicar la ocupación global de nichos.
Características de la globalización.
Conforme ha ido evolucionando la economía, y las fronteras al comercio han caído, la mercadotecnia ha cobrado especial importancia, y su desarrollo se ha dirigido más a resolver los problemas estratégicos de las empresas que a aportar técnicas para lograr mayores ventas, aunque también lo ha hecho. Actualmente, podemos decir que el objeto de estudio de la mercadotecnia son los procesos de intercambio comercial que se dan en el mercado, recordando que el mercado es el lugar físico o imaginario donde concurren compradores y vendedores, los primeros para ofertar sus productos o servicios y los segundos a adquirir satisfactores para sus necesidades y deseos.
El principal aspecto de la globalización es que es un fenómeno que abarca todo, que tiene como motor del crecimiento económico a un comercio internacional que se incrementa de manera predominante, teniendo su base de apoyo en un elevado nivel de competitividad y que se dirige a otras economías para servirlas con calidad, precio y confiabilidad en un marco regulatorio que debe hacer del comercio el nuevo impulsor de la economía mundial.
Como fenómeno de mercado, la globalización tiene su impulso básico en los procesos técnicos y particularmente en las capacidades que a partir de los mismos tiene un país de intercambiar bienes, servicios, dinero, personas e informaciones.
Los factores que más han influido para la globalización, son primeramente la revolución de las tecnologías de información, que contribuyeron al acercamiento de todos los pueblos y culturas. La Internet nos ofrece una amplísima gama de posibilidades de adquisición de información de todos tipos y calidades, y aunque todavía no podemos evaluar en toda su dimensión el impacto que ha tenido en nuestras vidas, sí podemos considerarla como el surgimiento de un nuevo paradigma.
Pero la tecnología no es el único factor determinante. Hay otros factores igual de importantes, que han contribuido a la globalización. Entre los principales podemos mencionar 1) El desarrollo de los mercados, donde los consumidores han pasado a ser el centro de la atención; evolucionamos de una economía de vendedores, en la que los productores de bienes y servicios tenían el poder de negociación sobre los compradores, a una economía en la que estos últimos, debido a la variedad de ofertas, adquirieron el poder sobre los primeros. 2) La reducción de los costos, ya que de estos dependen las economías de los negocios. Entre las fuerzas impulsoras de esta reducción podemos mencionar a la innovación tecnológica acelerada, al esfuerzo continuo de las empresas por lograr economías de escala, al surgimiento de países industrializados con capacidad productiva y bajos costos de mano de obra y al costo creciente del desarrollo de nuevos productos con respecto a la vida útil de éstos en el mercado. 3) Las políticas y acciones de los gobiernos, que convertidas en leyes en las distintas naciones se direccionan a reducir las barreras arancelarias creando bloques comerciales y privatizando las economías antes dominadas por el estado. Finalmente, 4) Los factores competitivos, que dependen de las acciones tomadas por los diferentes competidores. Entre los cuales destacan: el aumento continuo del volumen del comercio mundial, la conversión de más países mercados competitivos claves, la aparición de nuevos competidores resueltos a volverse globales, el incremento de compañías que se globalizan en vez de mantenerse centradas y al aumento de la formulación de estrategias.
La mercadotecnia global.
Es importante mencionar, que la mercadotecnia, adquiere sentido, cuando existe la competencia, y aunque hay autores, incluyendo a Philip Kotler1, que han desarrollado conceptos como “mercadotecnia social” e incluso “mercadotecnia en economías socialistas”, detrás de estos conceptos, subyace la competencia, principalmente para que las empresas o instituciones logren allegarse de los recursos que necesitan para sobrevivir.
La evolución de las maneras de competir, de abordar y de atender al mercado, han impulsado al desarrollo de la mercadotecnia, al grado de que los autores más recientes la clasifican en seis espacialidades diferenciadas entre sí.
1. Mercadotecnia doméstica.
2. Mercadotecnia para la exportación.
3. Mercadotecnia internacional.
4. Mercadotecnia multinacional.
5. Mercadotecnia regional.
6. Mercadotecnia global2.
La mercadotecnia doméstica se refiere a los esfuerzos de las empresas por servir a un mercado, generalmente en su país sede. En estos mercados únicos, las empresas compiten en un ambiente con unas únicas reglas de juego, con una sola economía y en segmentos de mercado más o menos homogéneos, por lo que el conocimiento del consumidor meta es más sencillo.
La mercadotecnia para la exportación. Este tipo de mercadotecnia orienta sus esfuerzos a servir a mercados exteriores desde el país de origen. Los productos son fabricados en el país de origen y transportados a los mercados exteriores meta, y aunque los productos pueden sufrir alguna modificación para adaptarlos a estos mercados, el producto básico es el mismo que en el mercado doméstico. Este tipo de mercadotecnia, requiere además del conocimiento de los consumidores de los países destino, conocimientos especializados en reglamentación, logística, transportación y los trámites aduanales en los dos países.
La mercadotecnia internacional. Se conoce como mercadotecnia internacional, cuando las empresas realizan inversiones “duras” en los países destino. Generalmente las empresas tienen sus propias subsidiarias ya sea de producción o de comercialización en estos países. Las compañías que practican la mercadotecnia internacional, tienen como característica principal, que sus estrategias y políticas están centralizadas en el país sede, no se adaptan al país destino, simplemente trasladan operaciones a éste último.
La mercadotecnia multinacional. La característica principal de las empresas que ponen en práctica la mercadotecnia multinacional es que operan en diferentes países como si fueran compañías domésticas. Es decir, adaptan todas sus estrategias y operaciones al mercado local de cada país, incluyendo las cuatro P´s de mercadotecnia. Implementan lo que se conoce como una estrategia multidoméstica
La mercadotecnia regional, es el término empleado para explicar los esfuerzos de las empresas para desarrollarse en regiones amplias, como podrían ser el mercado de la Unión Europea o el mercado del TLCAN. Dado que las des economías de escala de las estrategias de mercadotecnia individualizadas a cada país incrementan considerablemente los costos, las empresas consideran una estrategia para toda la región, buscando incrementar su eficiencia. Actualmente, muchas empresas están pasando de practicar la mercadotecnia multinacional, a la mercadotecnia regional, diferenciando sus estrategias para cada región del globo.
La mercadotecnia global. El término mercadotecnia global, empezó a utilizarse en la década de los 80`s y es atribuido a Ted Levitt. Para Levitt3, existe una diferencia clara entre la mercadotecnia internacional y la mercadotecnia global. Esta última, se orienta al desarrollo de estrategias particulares para cada producto, servicio o empresa en un mercado totalmente global. Pero también estas estrategias son lo suficientemente flexibles para adaptarse a cada país o región, pero conservando el concepto central de la misma. Todo elemento de la mezcla de mercadotecnia es susceptible de globalización: diseño, posicionamiento del producto y de la marca, registró de marcas, empaque, precio, publicidad, promoción y distribución.
Beneficios y Desventajas de la Mercadotecnia Global4.
Entre los principales beneficios podemos encontrar:
• Reducción de costos. En la mercadotecnia global, la reducción de costos proviene de economías tanto en trabajadores como en materiales. Los gastos de personal se reducen cuando se consolidan las funciones de mercadotecnia en múltiples países y se eliminan duplicaciones de actividades. Los costos de materiales se economizan por que se globalizan la publicidad, lo mismo que el material de promoción e impresión de empaques, entre otros.
• Más preferencias de los clientes. La mercadotecnia global contribuye a crear reconocimiento global, lo cual aumenta la preferencia de los clientes mediante el refuerzo. Un mensaje uniforme, sea que se comunique por medio de la marca registrada, del empaque o de la publicidad, refuerza su conciencia, su conocimiento y su actitud respecto del producto o servicio.
• Mayor eficacia de los programas. Un aumento de eficacia de los programas es el mayor beneficio de la mercadotecnia global. Las buenas ideas en mercadotecnia son escasas, de modo que un programa de globalización que supere las objeciones locales y permita la difusión geográfica de las buenas ideas, puede realzar el promedio de eficacia de los programas en todo el mundo.
• Mayor eficacia competitiva. La mercadotecnia global puede aumentar la eficacia competitiva, concentrando los recursos en un número menor de programas lo cual aumenta en gran medida el poder competitivo de los esfuerzos de mercadotecnia.
Entre las desventajas podemos mencionar las siguientes:
• Esta mercadotecnia debe diseñarse teniendo en cuenta desde su inicio el cubrir las necesidades y deseos de los consumidores de los principales países en los cuales se va a emplear.
• Este enfoque tiene sus propios peligros; en particular, se corre el riesgo de que el programa global sea el resultado de excesivo promediar o buscar el más bajo común denominador entre las diferentes conductas de los consumidores.
Como conclusión.
A nivel de la alta administración, los cambios del ambiente implican reforzar la mercadotecnia en la empresa, para enfrentar los nuevos desafíos del entorno económico, competitivo y sociocultural, las empresas deben renovar sus opciones básicas. Este reforzamiento implica, entre otras cosas, la adopción de nuevas prioridades:
• Reorientar la empresa hacia las actividades de mayor valor, susceptibles de dar una ventaja competitiva sustentable frente a los nuevos competidores.
• Adoptar estrategias de desarrollo diferenciado por segmento y productos-mercado, basadas en un análisis preciso de las expectativas de los compradores, enfrentando a nuevos problemas.
• Un interés sistemático por las actividades de la competencia y la adopción de estrategias dirigidas a contrarrestar las acciones de los competidores.
• Un control creciente de las implicaciones económicas y financieras de la gestión de la mercadotecnia, que muy a menudo carece de rigor en sus procedimientos de decisión.
• La adopción de sistemas de pronóstico para hacer frente a la turbulencia del ambiente.
• Reforzar la vigilancia de la estructura de la cartera de actividades, preocupándose de mantener un equilibrio entre los objetivos de crecimiento y de rentabilidad.
• La toma de conciencia de la necesidad para la empresa de organizar el diálogo con su entorno social, político y cultural en el marco de una óptica de mercadotecnia social; es una orientación que reconoce que la tarea prioritaria de la organización es estudiar las necesidades y deseos de los mercados objetivos y satisfacerlos de una manera más eficaz que la competencia, pero también de una forma que mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de la colectividad.
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