3. Segmentación del Mercado
3.1 Bases para la Segmentación de Mercados
3.1.1 Naturaleza de la Segmentación de Mercados.
La segmentación de mercados ha sido empleado durante años en el campo de los productos industriales, donde es muy común hacer los productos de acuerdo a las especificaciones de los consumidores.
Los beneficios que se derivan de la segmentación de mercados son:
· Identificar segmentos de mercados medibles.
· Que sean de tamaño para tener potencial de utilidades y
· Sean accesibles dentro de límites razonables de promoción y distribución selectiva.
La segmentación de mercados intenta penetrar en forma profunda en un mercado limitado. Mientras que la diferenciación de productos busca la amplitud en un mercado más general.
El término mercado ha ido adquiriendo muchos significados a lo largo de los años. Originalmente se trataba de un lugar donde se reunían compradores y vendedores para intercambiar bienes y servicios. Las ciudades medievales tenían una plaza de mercado a donde los vendedores llevaban sus mercancías y los compradores iban a buscarlas. Para un economista, un mercado está compuesto por todos los vendedores y compradores que realizan transacciones con algún bien o servicio. Así, el mercado de los refrescos esta formado por los principales vendedores como Coca-Cola, Pepsi-Cola y Seven-Up, y todos aquellos que compran refrescos. Para un mercadólogo, un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.
Las organizaciones que se dedican a vender en los mercados de consumo e industriales saben que no pueden atraer a todos los compradores, o al menos, no a todos en la misma forma. Los clientes son demasiado numerosos, están demasiado dispersos y sus necesidades y costumbres adquisitivas son demasiado diversas. También las diferentes compañías difieren en cuanto a su capacidad para atender los diferentes segmentos del mercado. Así, cada una de ellas tiene que identificar las partes que puede atender mejor. Pero los vendedores no siempre han practicado esta filosofía; sus ideas han pasado por tres etapas diferentes:
Mercadotecnia masiva.
En esta forma de mercadeo el vendedor produce, distribuye y promueve de manera masiva un solo producto para todos los clientes. En una época, Coca-Cola produjo una sola bebida para todo el mercado, con la esperanza de que a todos les gustara. El argumento en favor de la mercadotecnia masiva dice que esta debe bajar los costos y precios y crear el mayor mercado potencial.
Mercadotecnia de productos diferenciado.
En este caso, el vendedor produce dos o más productos con diferentes características, estilos, calidades, tamaños, etc. Así, tiempo después, Coca-Cola se puso a producir diferentes refrescos en diferentes tipos y tamaños de envases. Estos estaban diseñados para ofrecer cierta variedad al cliente, más que para atraer a los diferentes segmentos del mercado.
Mercadotecnia de selección del mercado meta.
Aquí, el vendedor identifica los segmentos de mercado, selecciona uno o varios y desarrolla productos y mezclas de mercadotecnia adaptados a cada uno de ellos. Por ejemplo, Coca-Cola produce ahora diferentes refrescos para el segmento de cola con azúcar (Coke, Coca-Cola Classic y Cherry Coke), para el segmento de dieta (Diet Coke y Tab), para el sin cafeína (Caffeine Free Coke) y para el sin cola (los refrescos Minute Maid).
Hoy en día, las compañías se apartan de la mercadotecnia masiva y la de producto diferenciado para concentrarse en la selección del mercado meta. Esta es la que mejor puede ayudar a que los vendedores encuentren sus oportunidades de Mercado. Estos pueden desarrollar el producto adecuado para cada mercado meta. Pueden ajustar sus precios, sus canales de distribución y su publicidad para alcanzar a cada uno de manera eficiente. En lugar de dispersar su esfuerzo de mercadotecnia (el enfoque "de escopeta"), pueden enfocar sus esfuerzos en aquellos clientes que tienen mayor interés en comprar (el enfoque "de rifle").
Etapas importantes para la mercadotecnia de selección del mercado meta.
La primera es la segmentación del mercado; esto es, dividir el mercado en grupos definidos de clientes que pueden requerir diferentes productos o mezclas de mercadotecnia. La compañía identifica diferentes formas de segmentar el mercado y desarrolla los perfiles de los segmentos obtenidos.
La segunda etapa es la selección del mercado meta, esto es, la evaluación del atractivo de cada segmento y la selección de uno o más segmentos donde conviene penetrar.
La tercera etapa es el posicionamiento en el mercado: la definición del posicionamiento competitiva del producto y de una mezcla de mercadotecnia detallada.
Segmentación del mercado
Los mercados están formados por compradores y estos difieren de una o varias maneras. Quizás se distingan por sus necesidades, recursos, ubicaciones, o actitudes de compra a costumbres adquisitivas. Cualquiera de estas variables puede utilizarse para segmentar el mercado.
Como segmentar el mercado: Cada comprador tiene sus necesidades y deseos propios, y cada uno constituye un Mercado potencial diferente. Por ejemplo, los fabricantes de aviones, Como Boeing y McDonnell-Douglas, solo se entienden con unos pocos clientes y tratan a cada uno de ellos como un mercado independiente. Al utilizar una segmentación del mercado tan completa, adaptan sus productos y programas de mercadotecnia a las necesidades de cada cliente en especial.
Sin embargo, para la mayoría de los vendedores no tiene caso una segmentación completa. En lugar de ello, la mayoría trata de encontrar amplias clases de clientes con diferentes necesidades o respuestas adquisitivas.
Personalidad: Los mercadologos también han utilizado las variables de personalidad para segmentar los mercados. Proporcionan a su producto una "personalidad" que corresponde a la del consumidor. Han tenido éxito las estrategias de segmentación del mercado según la personalidad cuando se han aplicado a productos como cosméticos femeninos, cigarrillos, seguros y bebidas alcohólicas.
Segmentación por conducta: En la segmentación por conducta los clientes se dividen en grupos según sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto. Muchos mercadologos están convencidos de que las variables conductuales constituyen el mayor punto de partida para la elaboración de los segmentos de mercado.
Segmentación por ocasiones: La segmentación por ocasión contribuye a que la empresa modifique la costumbre del producto. Por ejemplo, el jugo de naranja suele consumirse con el desayuno, pero los productores de naranjas han promovido que su jugo se tome como bebida refrescante en otros momentos del día. También, la compañía publicitaria "Coca por la mañana" trata de incrementar el consumo de la Coca-Cola como reconstituyente. Algunas festividades, como el día de las madres o del padre fueron originadas, al menos en parte, para incrementar la venta de dulces, flores, tarjetas y otros regalos.
Segmentación por beneficios: Para la segmentación por beneficios es necesario averiguar cuáles son los principales beneficios que busca la gente dentro de cierta clase de productos, el tipo de personas que busca cada uno de estos beneficios y las principales marcas que los proporcionan. Uno de los mejores ejemplos de este tipo de segmentación fue el que se llevo a cabo en el mercado de la pasta de dientes. Las investigaciones mostraron cuatro segmentos de beneficios: aquellos que buscaban economía, protección, belleza y sabor. Cada grupo de beneficios poseía características demográficas, conductuales y psicograficas específicas. Por ejemplo, los que buscaban una protección contra la caries solían tener familias numerosas. Cada segmento también prefería sus propias marcas.
En esta forma, las compañías pueden utilizar la segmentación por beneficios para definir a que segmento de estos se dirige, cuales son sus características y las marcas competidoras más importantes. También pueden buscar nuevos beneficios y lanzar marcas que los satisfagan.'
Estatus del usuario: Muchos mercados pueden segmentarse en no usuarios. Antiguos usuarios, potenciales, primerizos y regulares de un producto. Para las compañías con alta participación en el mercado lo más importante es atraer a los usuarios potenciales, mientras que las empresas pequeñas desean atraer a los regulares. Los usuarios potenciales y regulares requieren por lo general diferentes tipos de mercadotecnia.
Tasa de uso: Los mercados también pueden segmentarse en grupos de usuarios ocasionales, medios y comunes. Estos últimos constituyen a menudo un pequeño porcentaje del mercado, pero de ellos depende un alto porcentaje de las ventas totales
Estatus de lealtad: Un mercado también puede segmentarse según la lealtad de los consumidores. Estos pueden permanecer leales a ciertas marcas. Los clientes se dividen en grupos según su grado de lealtad. Algunos son absolutamente leales y siempre compran la misma marca. Otros lo son en parte: son leales a dos o tres marcas de un producto o prefieren una marca, aunque a veces compran otra. Otros, en cambio, no muestran lealtad hacia ninguna marca: quieren algo diferente cada vez o siempre compran la marca que este de oferta.
Una compañía puede sacar mucho provecho si analiza los patrones de lealtad de su mercado. Debe empezar por estudiar a los clientes que le son leales. Al estudiar a los clientes que se apartan de su marca, una compañía puede saber cuales son las debilidades de su mercadotecnia. En cuanto que los que no son nada leales, una compañía puede atraerlos poniendo su marca en oferta.
Grado de disposición a comprar: Según el momento, las personas se encuentran en diferentes grados de disposición para comprar un producto. Algunos ignoran que el producto existe; otros lo saben; algunos están informados; otros, interesados; algunos lo desean; y otros piensan comprarlo. Las cifras relativas de todos estos son muy importantes cuando se trata de diseñar el programa de mercadotecnia
Actitud: Dentro de un mercado las personas pueden mostrarse entusiastas, positivas, indiferentes, negativas u hostiles en relación con un producto. Aquellos que se dedican a las visitas de puerta en puerta durante una campaña política utilizan la actitud del votante para definir el tiempo que le dedican. A los entusiastas, les dan las gracias y les recuerdan que deben votar; en el lado opuesto.
Bases Para la segmentación de los mercados industriales: Los mercados industriales pueden segmentarse utilizando muchas de las mismas variables empleadas en la segmentación del mercado de consumidores, Los clientes industriales pueden segmentarse geográficamente o según los beneficios que buscan, el estatus del usuario, la tasa de uso, el estatus de lealtad, el grado de disposición o las actitudes. Pero existen también otras variables, que incluyen la demografía del cliente industrial (el tamaño de la industria o la compañía), las características de funcionamiento, los enfoques adquisitivos y las características personales.
Al tratar de captar segmentos en lugar de un mercado completo, una compañía tiene muchas mas posibilidades de proporcionar un valor real a sus clientes y de recibir la mayor remuneración por su cuidadosa atención a las necesidades de ese segmento de consumidores. Así, Goodyear y otras compañías llanteras deben decidir a que industrias quieren atender. Los constructores que buscan llantas para su equipo de fábrica varían según sus necesidades, Aquellos que elaboran autos de lujo y de alto desempeño necesitan llantas de mayor calidad que los que fabrican modelos económicos. También, las llantas que requiere un fabricante de aviones tienen que cumplir con normas de seguridad mucho más severas que las de los fabricantes de tractores.
Requisitos para una segmentación eficaz: Hay muchas formas de segmentar el mercado, pero no todas ellas son eficaces. Por ejemplo, las compradoras de sal de mesa podrían dividirse en rubias y morenas, pero el color del cabello obviamente no influye sobre la compra de sal. Si todos los clientes compran la misma cantidad de sal cada mes, piensan que toda es igual y están dispuestos a pagar el mismo precio, a la compañía no le sirve de nada segmentar su mercado.
Para tener utilidad, los segmentos de mercado deben poseer las características siguientes:
Mensurabilidad. Es el grado en que pueden medirse el tamaño y poder adquisitivo de los segmentos.
Sustancialidad. Es el grado en el cual los segmentos son lo bastante amplios o lucrativos. Un segmento debe consistir en el grupo homogéneo más amplio posible que valga la pena de seguir con un programa de mercadotecnia hecho a su medida. Por ejemplo, a una compañía automotriz no le convendría desarrollar automóviles para personas de menos de 1.30 m de estatura.
Procesabilidad. Es el grado en el cual es posible diseñar programas eficaces para atraer y satisfacer a estos segmentos. Por ejemplo, una línea aérea pequeña identifico siete segmentos de mercado, pero su personal era demasiado escaso como para poder desarrollar programas de mercadotecnia diferentes para cada uno.
Segmentar un mercado es descomponer el mercado potencial total de un producto o servicio, en un número de subconjuntos lo más homogéneos posibles, con el fin de permitir a la empresa adaptar su política de Marketing a cada uno de los subconjuntos.
Un buen conocimiento del mercado y del comportamiento del consumidor, constituye la primera etapa de la puesta en marcha de una política de Marketing. Pero el mercado no es un todo homogéneo. Están compuestos de millares de individuos diferentes los unos de los otros, en función de sus hábitos, sus gustos y sus exigencias.
¿Cómo puede una empresa adaptarse a un conjunto tan heterogéneo?
Existen dos maneras extremas para conseguirlo y que han sido utilizadas por las empresas a lo largo de la Historia.
La primera consiste en ser conscientes de las particularidades de cada uno de los individuos que componen el mercado, estableciendo una política "a medida" para cada uno de ellos.
Pero es evidente que, en la mayoría de los sectores de la economía moderna, las exigencias de la producción en masa, así como la necesidad de comunicación con los consumidores utilizando medios masivos convierte casi en imposible, para la mayoría de las empresas, una política a medida; es decir, una adaptación exacta e individual de sus productos, de sus precios, de sus métodos de distribución, de sus argumentos de venta, etc., a las particularidades de cada consumidor. Esta misma realidad puede provocar en las empresas el adoptar la otra aptitud extrema totalmente opuesta; ésta consiste en ignorar deliberadamente las diferencias que pueden existir entre los consumidores, interesándose únicamente en el consumidor medio y practicando una política indiferenciada; es decir, ofrecer a todos los consumidores el mismo producto, al mismo precio, en los mismos puntos de venta y con los mismos argumentos.
Es verdad que para algunos productos, las diferencias de necesidades o de gustos entre sus consumidores pueden sin gran peligro no tenerse en cuenta. Pero para la mayoría de los productos, una política de Marketing indiferenciado puede resultar muy peligrosa. La noción de "consumidor medio" es una noción estadística abstracta que no existe en la realidad, de manera que un producto o una política concebida para satisfacer al consumidor medio, corre el riesgo de no satisfacer en la realidad a ningún consumidor real.
Entre estas dos aptitudes extremas, que consisten en considerar a cada consumidor como diferente de los otros, o a considerarlos como idénticos, existe una vía media: la de la segmentación. La segmentación consiste en descomponer el mercado total en un número reducido de subconjuntos que llamamos segmentos, teniendo éstos que ser suficientemente homogéneos en cuanto a sus compartimientos, necesidades, motivaciones, etc., y heterogéneos entre sí para justificar tratamientos de Marketing distintos.
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
Existen a priori mil maneras posibles de segmentar un mercado. Los criterios de segmentación más frecuentes se pueden clasificar en cuatro categorías principales:
a) Criterio territorial o geográfico: Variables: Local, Nación, internacional.
b) Criterio de tipología psicográfica para personas: Variables: Edad, sexo, ocupación, carácter, religión, raza, etc.
c) Criterio de tipología psicográfica para empresas: Variables: Actividad de la empresa, Sector al cual pertenece.
d) Criterio tipográfico de consumo: Variable: Actual, futuro.
e) Criterio socio económico: Variable: Clase social (alta, media, baja) y sus divisiones: alta-alta, alta-media, alta-baja. media-alta, media-media, media-baja, baja-alta, baja-media, baja-baja.
f) Criterio de tipología psicográfica para familias: Variable: Número de integrantes, Actividad del jefe del hogar, actividad de la esposa.
Otra forma de ver los criterios de segmentación:
o Los criterios geográficos, demográficos y socioculturales.
o Criterios de personalidad y de "estilo de vida".
o Los criterios de comportamiento respecto a un producto determinado.
o Los criterios de aptitud psicológica respecto a un producto determinado.
o Vamos a plantear unos ejemplos de utilización para cada uno de estos criterios.
CRITERIOS GEOGRÁFICOS, DEMOGRÁFICOS Y SOCIOCULTURALES
Los criterios demográficos, geográficos sociales y económicos son, frecuentemente, utilizados por comodidad de manejo.
Los principales son los siguientes:
Geográficos: región, categoría, clima, población.
Demográficos: edad, sexo, tamaño familiar, ciclo de vida familiar, composición familiar.
Sociales, económicos y otros: nivel de renta, educación, religión, raza, nacionalidad, categoría socio profesional, clase social.
CRITERIOS DE PERSONALIDAD Y DE MODO O ESTILO DE VIDA
Los criterios derivados de la personalidad o del estilo de vida se refieren a las características generales del individuo, situándose al nivel más profundo.
Estos criterios son más difíciles de medir objetivamente que las características demográficas, geográficas y socioculturales. Partiendo de la base de que la personalidad de cada individuo presenta una influencia sobre el consumo, no hay que extrañarse de ver a las empresas interesarse en esta variable para domina mejor su mercado.
Estos criterios son más difíciles de medir objetivamente que las características demográficas, geográficas y socioculturales. Partiendo de la base de que la personalidad de cada individuo presenta una influencia sobre el consumo, no hay que extrañarse de ver a las empresas interesarse en esta variable para domina mejor su mercado.
Efectivamente, según la personalidad, la elección se dirige a productos diferentes. Los compradores del Renault 18, no son los mismos del Renault Fuego. Recientemente, se piensa que los criterios de personalidad están mezclados con otros (actitudes, opiniones, tipos de consumo) para definir lo que llamamos estilos de vida. El estilo de vida es una manera de vivir de ser, de utilizar el tiempo, de gastar el dinero. Bernard Cathelat, uno de los responsables del "Centre de Communication Avancé" perteneciente al grupo publicitario Eurocom (Havas) y de la Cofrenca, analiza y mide los siguientes doce estilos de vida:
1. Los utilitaristas: Categoría mal situada socialmente.
2. Los laboriosos: Perpetuar las tradiciones, les gusta el orden y un modo de vida práctico.
3. Los conservadores: Unidos al pasado.
4. Los moralistas: Rigurosos, autoritarios, puritanos, partidarios de la pena de muerte, individualistas, adeptos al ahorro.
5. Los serenos: Llenos de corrección, de buen gusto, anti-innovadores, no toman riesgos. 6. Los ejemplares: Buscan una integración social y un status personal.
7. Los responsables: Gente de edad, implicados en su trabajo.
8. Los sibaritas: Adaptados al cambio, pasan sus vacaciones en el extranjero, cultivadas y curiosas.
9. Los liberales: Consumidores de ideas, poco numerosos, participan en los cambios sociales.
10. Los aprovechados: Activos y dinámicos, buscan el triunfo social y personal.
11. Los inconformistas: Marginales, no conformistas, a veces muy snobs; no ven la televisión, pero van mucho al cine.
12. Los bromistas: Jóvenes y modestos, se aprovechan del momento.
No existe una sola forma de segmentar un mercado, y un mercadólogo tiene que probar diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la mejor forma de concebir la estructura del mercado.
Principales variables:
Geográficas. Demográficas. Psicograficas. De comportamiento.Otros factores -- subculturas y segmentos de la demanda
De El comportamiento del consumidor de Leon Schiffman y Leslie Lazar Kanuk
Aspectos subculturales del comportamiento del consumidor
La cultura tiene poderosa influencia sobre todo comportamiento del consumidor. Los individuos son creados para seguir creencias, valores y costumbres de su sociedad y evitar el comportamiento que es molesto o se considera tabú. Además de la generación cultural, los mercadólogos está empezando a segmentar sociedades más grandes en subgrupos menores (subculturas), que sean homogéneos en relación con ciertas costumbres y formas de comportarse. Estas subculturas proporcionan grandes oportunidades de mercadotecnia para los estrategas.
Nuestro análisis de subculturas, por tanto, tiene un enfoque más limitado que el análisis de una cultura completa. En lugar de examinar las creencias, valores y costumbres dominantes que existen dentro de una sociedad entera, vamos más bien a explorar las oportunidades de realizar negocios creados por la existencia de ciertas creencias, valores y costumbres específicas de subgrupos culturales dentro de una sociedad. Estas divisiones subculturales están basadas en variables socioculturales y demográficas, como es el caso de nacionalidad, religión, localización geográfica, raza, edad, sexo, y aún estatus laboral.
¿Qué es una subcultura?
Los miembros de una subcultura específica tienen creencias, costumbres y valores que los sitúan a parte de los otros miembros de una misma sociedad. Además, se adhieren a las creencias, costumbres y valores de la sociedad en conjunto. Subcultura es, entonces, un grupo cultural distinto, que existe como un segmento identificable dentro de una sociedad más grande y más compleja. Por esto, el perfil cultural de una sociedad o nación está compuesto de dos elementos distintos: 1) las creencias, valores y costumbres únicas suscritas por los miembros de subculturas específicas, y 2) los temas culturales centrales que comparte la mayoría de la población, sin importar la membrecía subcultural específica.
Errores en la mercadotecnia: Fallas en la compresión de las diferencias
En la mayoría de los casos, el riesgo para los mercadólogos en la mercadotecnia internacional es no saber si el producto, el atractivo promocional, la política de precios, o los canales de distribución al detalle, que son efectivos en un país, trabajarán igual en otros países, así como tratar de determinar cuáles cambios específicos deben efectuarse para asegurar la aceptación en cada mercado extranjero. Los siguientes ejemplos de algunos desaciertos en la mercadotecnia internacional ilustran que la incapacidad de adaptar la estrategia de mercadotecnia a las características transculturales distintivas del mercado objetivo, pueden conducir a equivocaciones muy costosas.
Segmentación psicográfica transcultural
La paradoja en una investigación del consumidor transcultural es que, mientras que los consumidores mundiales pueden ser similares en muchas formas, cualquier diferencia puede ser crucial para determinar la satisfacción que aquellos experimentan, y el éxito resultante que alcancen los mercadólogos. Vista en este contexto, la decisión respecto de vender o no una marca mundial es de suma importancia, y pueden verse compañías que intentan establecer esas marcas, mientras otras empresas están involucradas en el diseño de mezclas individuales de mercadotecnia para cada nación. Una autoridad en mercadotecnia resume en forma apropiada los argumentos como siguen: "la única verdad posible es que los seres humanos son tan iguales como diferentes."
Si creemos en la conformación de estrategias de mercadotecnia a segmentos específicos del mercado estadounidense, creemos también en la elaboración de estrategias de mercadotecnia para las necesidades psicológicas, sociales, culturales y funcionales- de segmentos específicos extranjeros.
La investigación psicográfica global revela diferencias culturales de gran importancia para los mercadólogos. Por ejemplo, la agencia publicista Backer, Spielvogel Bates Worldwide usa su programa Global Scan para encuetar consumidores de 17 diferentes países, y ha identificado 5 tipos psicograficas globales: Luchadores, Alcanzadores, Presionados, Adaptadores y Tradicionales. Esta encuesta encontró una importante diferencia entre la forma en que los luchadores en los Estados Unidos y Japón se relacionan con sus automóviles. En los Estados Unidos los luchadores están bajo presión tanto del tiempo como del dinero, mientras que los luchadores de Japón tienen suficiente dinero y sufren de la presión de tiempo. Sin embargo, los japoneses sufren además de carencia de espacio. Así que, mientras los luchadores de los Estado Unidos desean automóviles que sean divertidos, espaciosos, veloces, con estilo y que tengan un buen valor; los luchadores japoneses consideran sus vehículos como cuartos adicionales, y gastan más dinero para instalar cortinas de encaje o costosos sistemas de estéreo. El llamado orientado al precio que influye sobre un luchador estadounidense se perdería sobre un luchador japonés, que está dispuesto a pagar por accesorios adicionales.
Dado que los compradores tienen necesidades y deseos únicos, cada comprador es potencialmente un mercado individual. Idealmente entonces, el vendedor podría diseñar un programa de marketing individual para cada comprador. Sin embargo, aunque algunas empresas intentan servir a los compradores individualmente, muchas otras enfrentan a grandes cantidades de compradores pequeños y no es posible practicar una segmentación total; en vez de ello, buscan a clases amplias de compradores que difieran en sus necesidades de productos o en sus respuestas de compra. Así pues, la segmentación del mercado se puede efectuar en niveles numerosos y distintos.
En la siguiente figura se muestra cómo las empresas pueden no practicar segmentación (marketing masivo), practicar la segmentación total (micromarketing) o encontrar un término medio (marketing de segmento o marketing de nicho)
1. Marketing masivo.
Las empresas no siempre han practicado marketing dirigido. De hecho, durante la mayor parte del siglo XX las principales empresas de productos para el consumidor se aferraron al marketing masivo: producción en masa, distribución en masa y promoción en masa del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores.
Henry Ford fue el epítome de esta estrategia de marketing cuando ofreció el Ford Modelo T a todos los compradores: podían escoger un coche “de cualquier color siempre que fuera negro”. Así mismo, hubo un tiempo en que Coca – cola sólo producía una bebida para todo el mercado, con la esperanza que a todos les gustara.
El argumento tradicional a favor del marketing masivo es que crea el mercado potencial más grande, el cuál tiene los costos más bajos, lo que se puede traducir en precios más bajos o márgenes más amplios. Sin embargo, numerosos factores dificultan ahora el marketing masivo. Por ejemplo, los mercados masivos del mundo se han fragmentado lentamente para producir una multitud de segmentos más pequeños: los baby boomers, la generación X por allá; aquí el segmento hispano-estadounidense, allá el segmento afro-estadounidense; aquí las mujeres que trabajan; allá los padres solteros; Aquino el Sun Belt, allá el Rust Belt.
Hoy en día, los mercadólogos enfrentan grandes problemas para crear un producto o programa único que sea atractivo para todos estos grupos tan diversos.
La proliferación de medios publicitarios y de canales de distribución ha ocasionado que sea más fácil practicar el marketing “unitalla”. Los consumidores actuales pueden comprar en centros comerciales gigantes, tiendas de especialidad y supertiendas; mediante catálogos por correo o tiendas virtuales en Internet.
Se les bombardea con mensajes a través de medios que van desde los tradicionales –televisión, radio, revistas, periódicos y teléfono- hasta encabezados de web, fax, correo electrónico y celular.
Algunas hasta han asegurado, y con razón, que el marketing de masas está agonizando. No es de extrañar que muchas empresas estén abandonando el marketing masivo y están recurriendo al marketing segmentado.
2. Marketing de segmento.
Una empresa que practica marketing de segmento aísla segmentos amplios que constituyen un mercado y adapta su oferta de modo que coincida con las necesidades de uno o más segmentos. Así, los hoteles Marriot dirigen su marketing hacia diversos segmentos – viajeros de negocios, familiar y otros – con paquetes adaptados a sus necesidades diversas.
General Motors ha diseñado modelos específicos para grupos con ingresos y edades diferentes. De hecho vende modelos para segmentos con combinaciones distintas de edades e ingresos. Por ejemplo el Chevy C2 que por su precio, funcionalidad y colores está enfocado a jóvenes, sin embargo muchos matrimonios jóvenes lo adoptan como un vehículo atractivo; así como ejecutivos que prefieren aligerar el tráfico de las grandes ciudades en un auto pequeño, con un gran ahorro de combustible pero sobre todo con bajo costo de mantenimiento.
El marketing de segmento ofrece varias ventajas respecto al marketing masivo. La empresa pueda promover de forma más eficiente, el enfocar sus productos o servicios, canales y programas de comunicación sólo hacia los consumidores a los que puede servir mejor y de forma más rentable. También permite a la empresa efectuar un marketing eficaz, al “ajustar” sus productos, precios y programas para las necesidades de los segmentos cuidadosamente definidos. Y también es posible que la empresa enfrente menos competidores si no hay muchas empresas que se enfoquen hacia ese segmento del mercado.
3. Marketing de nicho
Los segmentos de mercado normalmente son grupos grandes que se pueden identificar dentro de un mercado; por ejemplo, compradores de automóviles de lujo, compradores de automóviles utilitarios y compradores de automóviles económicos. El marketing de nicho se concentra en subgrupos dentro de esos segmentos.
Un nicho es un grupo definido de forma más estrecha y que por lo regular se identifica mediante la división de un segmento en subsegmentos o a través de la determinación de un grupo con un conjunto distintivo de rasgos que podría buscar una combinación especial de beneficios.
Por ejemplo, el segmento de los vehículos utilitarios podría incluir las camionetas pick-up para trabajo ligero y a los vehículos utilitarios deportivos (SUV). A su vez, el subsegmento de los SUV se podría dividir en los nichos de SUV estándar que atiende (Ford y Chevrolet) y SUV de lujo (que atienden Lincon, Lexus).
En tanto que los segmentos son relativamente grandes y normalmente atraen a varios competidores, los nichos son más pequeños y normalmente sólo atraen a uno o a unos pocos competidores. Los mercadólogos de nicho supuestamente entienden las necesidades de su nicho tan perfectamente que sus clientes pagan un precio alto sin chistar. Por ejemplo, Mercedez Benz puede cobrar un precio alto por sus automóviles de lujo porque sus leales compradores sienten que ningún automóvil puede ofrecerles una combinación apreciable como los beneficios de productos-servicio-pertenencia que ofrece Mercedez Benz.
El marketing de nicho ofrece a las empresas pequeñas la oportunidad de competir al concentrar sus recursos limitados en servir a nichos que otros competidores podrían pasar por alto o considerar de poca importancia.
Por ejemplo el diminuto Vans Inc. se especializa en fabricar zapatos tenis de suela gruesa, sin agujetas, para usuarios de patinetas. Estos zapatos pueden absorber el impacto de un salto de metro y medio sobre ruedas. Aunque Vans sólo captura un punto o dos de participación en el mercado general de zapatos deportivos, su base de clientes pequeña pero intensamente leal ha hecho que la empresa sea más rentable que muchos de sus competidores mayores.
También las empresas grandes sirven a mercados de nichos. Por ejemplo; Américan Express ofrece no sólo su tarjeta verde tradicional sino también tarjetas doradas, doradas corporativas e incluso una tarjeta negra, llamada Centurian, con una cuota anual de 1,000 dólares, dirigida a nichos de “clientes premium”. Niké produce equipo atlético para baloncesto, carrera y fútbol soccer, pero también para nichos más pequeños como el ciclismo y el jockey callejero.
4. Micromarketing.
Quienes hacen marketing de segmento y de nicho adaptan sus ofertas y sus programas de marketing para satisfacer las necesidades de segmentos diversos del mercado, pero no ajustan sus ofertas a cada cliente individual. Así pues, el marketing de segmento y el de nicho quedan entre los extremos del marketing masivo y el micromarketing. El micromarketing es la práctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos. El micromarketing incluye al marketing local y al marketing individual.
· Marketing local.
El marketing local implica adaptar las marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales: ciudades, barrios e incluso tiendas específicas. Por ejemplo Sears y Walt Mart adaptan sus mercancías y promociones de cada tienda de modo que sean congruentes con su clientela específica. Citibank ofrece diferentes combinaciones de servicios bancarios en sus sucursales, según las características demográficas del lugar. Karft ayuda a las cadenas de supermercados a identificar los surtidos de quesos y su ubicación en anaqueles específicos, con el fin de que se optimicen las ventas de quesos en tiendas con clientela de ingresos bajo, medio y alto, y en las diferentes comunidades étnicas.
El marketing local tiene ciertas desventajas: puede elevar los costos de fabricación y de marketing al reducir las economías de escala, y también puede crear problemas de logística cuando las empresas tratan de satisfacer las necesidades diversas de los distintos mercados regionales y locales. Además, la imagen de una marca se podría diluir si el producto y el mensaje varían demasiado en lugares diferentes. No obstante a medida que aumenta la fragmentación del mercado y aparecen nuevas tecnologías de apoyo, las ventajas del marketing local comienzan a superar a las desventajas.
El marketing local ayuda a una empresa a vender de forma más eficaz frente a diferencias regionales y locales profundas en la demografía y en los estilos de vida. Esta práctica también satisface las necesidades de los “clientes de primera línea” de la empresa –los detallistas- quienes prefieren surtidos de productos más a tono con el área a la que sirven.
· Marketing individual
Llevado al extremo, el micromarketing se convierte en marketing individual: adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales. El marketing individual también se conoce como marketing uno a uno, marketing personalizado y marketing de mercados unitarios.
La amplia difusión del marketing masivo nos ha hecho que durante siglos los consumidores fueron atendidos de forma individual: el sastre hacía el traje a la medida, el zapatero diseñaba zapatos para el individuo, el ebanista hacía muebles sobre pedido. Hoy en día, sin embargo las nuevas tecnologías están permitiendo a muchas empresas regresar al marketing personalizado. Las computadoras más potentes, las bases de datos detalladas, la producción con robots, la fabricación flexible y los medios de comunicación inmediata e interactiva como el correo electrónico, el fax y la Internet, se han combinado para propiciar la “adecuación en masa”.
La adecuación en masa es el proceso por el cual las empresas interactúan con cada uno de los integrantes de las masas de clientes a fin de crear un valor único para ellos al diseñar productos y servicios a la medida de las necesidades individuales.
Por ejemplo Dell Computer entrega a clientes individuales computadoras con hardware y software elaborados según las especificaciones del cliente. En cualquier hotel Ritz-Carlton del mundo se asombrará al ver cómo los empleados del hotel logran anticipar su necesidad más pequeña. Sin preguntar, parecen saber que usted quiere un cuarto de no fumar con cama king-size, almohada no alérgica y el desayuno con café descafeinado en su habitación. ¿Cómo lo adivina? Mediante sistemas de información.
Quienes venden a empresas también han encontrado nuevas formas de personalizar sus productos. Por ejemplo Grupo Bimbo, un productor de pan de caja y dulce ha encontrado la forma para poder entregar pan a las tienditas de la esquina, a supermercado y megatiendas, de igual manera atender las necesidades específicas de algunos restaurantes de comida rápida, así como también a los consumidores directos quienes requieren repostería fina.
El desplazamiento hacia el marketing individual refleja la tendencia hacia el automarketing de los consumidores. Cada vez más, los consumidores individuales asumen una mayor responsabilidad en la determinación de qué productos y marcas comprar. Consideremos dos compradores industriales con estilos de comprar diferentes. El primero entrevista a varios vendedores, cada uno de los cuales trata de convencerlo de comprar su producto. El segundo no se reúne con vendedores, sino que se conecta a Internet, busca información de los productos disponibles, interactúa electrónicamente con diversos proveedores, usuarios y analistas de productos, y luego toma una decisión acerca de cuál es la oferta mejor. El segundo agente comprador ha asumido una mayor responsabilidad en el proceso de compra, y el mercadólogo ha tenido menos influencia sobre su decisión.
Al continuar la tendencia hacia un dialogo más interactivo y hacia un monólogo publicitario menor, la importancia del automarketing irá en aumento. A medida que más compradores estudien informes para consumidores, se inscriban en foros de discusión de productos en Internet y hagan pedidos por teléfono o en línea, los mercadólogos tendrán que incluir más a los clientes en todas las fases de los procesos de desarrollo de productos y compra, al tiempo en que las oportunidades que tienen los compradores para practicar el automarketing se multiplican.
No existe una forma única para segmentar un mercado. El mercadólogo tiene que probar variables diferentes de segmentación, solas y combinadas, hasta encontrar la mejor forma de ver la estructura del mercado.
En la siguiente tabla se bosquejan las variables principales que podrían ser utilizadas para segmentar mercados de consumo. Aquí se presentarán las variables geográficas, demográficas, psicograficas y conductuales más importantes.
Geográficas | |
Región del mundo o país | Norteamérica, Europa occidental, Medio Oriente, Cuenca del Pacífico, China, India, Canadá, México. |
Región del país | En México: Península de Yucatán, Golfo de México, Zona Metropolitana, Occidente, etc. |
Tamaño de zona metropolitana | Menos de 5,000; 5,000–20,000; 20,000–50,000; 50,000–100,000; 100,000–250,000; 250,000–500,000; 500,000–1,000,000; 1,000,000-4,000,000; más de 4,000,000 de habitantes |
Densidad | Urbana, suburbana, rural |
Clima | Septentrional, meridional, tropical, cálido; etc. |
Demográfica | |
Edad | Menos de 6, 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; 65 a más |
Género | Masculino, Femenino |
Tamaño de la familia | 1-2; 3-4; 5 o más |
Ciclo de vida familiar | Joven-soltero; joven-casado-sin hijos; joven-casado-con hijos; mayor-casado-con hijos; mayor-casado-sin hijos menores de 18; mayor-soltero; otro. |
Ingresos | Menos de $10,000; $10,000-$20,000; $20,000-$30,000; $30,000-$50,000; $50,000-$100,000; más de $100,000 pesos al año. |
Ocupación | Profesional y técnica; directivos, funcionarios y propietarios; oficinistas; vendedores; artesanos; supervisores; operadores; agricultores; jubilados; estudiantes; amas de casa; desempleados |
Educación | Primaria o menos; educación media trunca, graduado de bachillerato; educación universitaria trunca; graduado universitario; posgrado |
Religión | Asiático, hispanoamericano, negro, blanco |
Generación | Baby boomer, Generación X, Generación Y |
Nacionalidad | Norteamericano, sudamericano, británico, francés, alemán, italiano, japonés. |
Psicograficas | |
Clase social | Baja baja, baja alta, clase trabajadora, clase media, media alta, alta baja, alta alta |
Estilo de vida | Exitosos, esforzados, luchadores |
Personalidad | Compulsivo, gregario, autoritario, ambicioso |
Conductual | |
Ocasiones | Ocasional habitual, ocasión especial |
Beneficios | Calidad, servicio, ahorro, conveniencia, rapidez |
Estatus de usuario | No usuario, exusaurio, usuario potencial, usuario primerizo, usuario habitual |
Frecuencia de uso | Usurario ocasional, usuario medio, usuario intensivo |
Estatus de lealtad | Ninguna, media, fuerte, absoluta |
Etapa de preparación | Inconsciente, consciente, informado, interesado, deseoso, con intención de comprar. |
Actitud hacia el producto | Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil |
Segmentación geográfica:
La segmentación geográfica requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas, como naciones, estados, condados, ciudades o barrios. Puede que una compañía decida operar en una o mas Aéreas geográficas, o quizá en todas, pero fijándose en las diferencias de necesidades y deseos sean las Aéreas.
Segmentación demográfica:
La segmentación demográfica es la división del mercado en grupos basados en variables demográficas, como la edad, el sexo, el tamaño de la familiar su ciclo de vida, el nivel de ingreso, la profesión, educación, religión, raza y nacionalidad. Estos son los factores más comunes para la segmentación de los grupos de clientes. Una de las razones es que las diferencias en necesidades, deseos y tasas de uso están a menudo estrechamente relacionadas con las variables demográficas. Además, estas variables son más factibles de medir que muchas otras. Aun cuando la primera definición de los segmentos de mercado esta basada en aspectos como la personalidad o el comportamiento, es necesario conocer las variables demográficas para conocer la magnitud del mercado meta y para llegar a el de manera eficiente.
Algunos de los factores demográficos que se han utilizado en la segmentación del mercado.
Edad y etapa: Las necesidades y los deseos del consumidor cambian con la edad. Algunas compañías utilizan una segmentación por edad y ciclo de vida: ofrecen diferentes productos o utilizan mercadotecnias diferentes para los diferentes segmentos.
McDonald's se dirige a los niños, los adolescentes y los adultos con diferentes formas de publicidad y medios de difusión. Así, para los adolescentes los anuncios tienen música de ritmo bailable, aventuras y rápidos cortes entre escenas; en cambio, los anuncios para mayores son suaves y sentimentales.
Sexo: Hace mucho que se utiliza la segmentación por sexos para la ropa, los peinados, los cosméticos y las revistas. Últimamente, otros mercados se han dado cuenta de su utilidad. Por ejemplo, aunque la mayor parte de las marcas de desodorantes son tanto para mujeres como para hombres, Procter & Gamble desarrollo Secreto, como una marca especialmente formulada para la fisiología de la mujer y luego empaco y anuncio este producto para reforzar la imagen femenina.
La industria automotriz también ha empezado a utilizar ampliamente la segmentación por sexos:
Con el rápido crecimiento del número de mujeres que trabajan o poseen un auto, la mayor parte de los fabricantes han diseñado estrategias. (Para halagar a las clientes).
Ingreso: La segmentación por nivel de ingreso es algo que han utilizado durante mucho tiempo los mercadologos de productos y servicios como automóviles, lanchas, ropa, cosméticos y viajes. Muchas compañías eligen como meta a los consumidores ricos para ofrecerles bienes y servicios de lujo.
No todas utilizan la segmentación por nivel de ingreso para encontrar a los ricos. Muchas compañías, saben sacarles provecho a los consumidores de bajos ingresos. Cuando los expertos en bienes raíces analizan localizaciones posibles para nuevas tiendas, buscan barrios de clase media, donde la gente usa zapatos baratos y autos viejos que van chorreando aceite.
Segmentación psicográfica:
En la segmentación psicográfica los clientes se dividen en grupos según su clase social, estilo de vida o personalidad. Varias personas que pertenecen al mismo grupo demográfico pueden tener perfiles psicograficas muy diferentes.
Es evidente que hay muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones son eficaces. Por ejemplo, los compradores de sal de mesa se podrían dividir en clientes rubios y de pelo oscuro, pero es obvio que el color de pelo no afecta la compra de sal. Además si todos los compradores de sal requieran la misma cantidad de sal cada mes, creyendo que toda la sal es igual, y buscando pagar el mismo precio, la empresa no se beneficiará al segmentar este mercado.
Para ser útiles, los segmentos de mercado deben ser:
· Medible: Se puede medir, el tamaño, el poder de compra y los perfiles de los segmentos. Ciertas variables de segmentación son difíciles de medir. Por ejemplo, hay 3.5 millones de zurdos en Estados Unidos; una cantidad casi igual a toda la población de Canadá. Sin embargo, pocos productos van dirigidos hacia este segmento. El principal problema es que el segmento es difícil de identificar y de medir. No existen datos demográficos sobre zurdos, y la oficina del Censo de México (INEGI) no incluye esta pregunta en sus encuestas. Las empresas de datos privadas mantienen montañas de estadísticas acerca de otros segmentos demográficos, pero no de los zurdos.
· Accesibles: Se puede llegar y servir eficazmente a los segmentos de mercado. Supongamos que una empresa de perfumes averigua que los usuarios intensivos de su marca son hombres y mujeres solteros que legan muy tarde a su casa y tienen una vida social activa. A menos que este grupo viva o haga sus compras en ciertos lugares y esté expuesto a ciertos medios de comunicación, será difícil llegar a sus miembros.
· Sustanciales: Los segmentos de mercados son lo bastante grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida. Por ejemplo, a un fabricante de automóviles no le sería rentable crear coches para personas cuya altura fuera de menos de cuatro pies.
· Diferenciales: Los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y responden de manera diferente a los distintos elementos y programas de la mezcla de marketing. Si las mujeres casadas y solteras responden de manera similar a una rebaja de perfumes, no constituyen segmentos distintos.
· Susceptibles de acción: Es posible diseñar programas eficaces para atraer y servir a los segmentos. Por ejemplo, aunque una línea aérea pequeña identifico siete segmentos de mercado, su personal era demasiado pequeño como para crear programas de marketing individuales dirigidos a cada segmento.
Las empresas deben concentrarse en el cliente, ganar clientes a la competencia, entregarles más valor. Para que una empresa pueda satisfacer a los clientes, primero tendrá que entender sus necesidades y deseos. Cada empresa debe dividir el mercado total, elegir los mejores segmentos y diseñar estrategias para atender, rentablemente y mejor que la competencia, los segmentos elegidos. Este proceso consta de cuatro pasos:
1. Medición y pronóstico de la demanda: la empresa tiene que estimar bien el tamaño presente (identificar todos los productos de la competencia, estimar las ventas presentes de estos productos y determinar si el mercado es lo bastante grande para aguantar, con rentabilidad otro producto) y futuro del mercado (tasa de crecimiento del grupo que usa ese producto, situación económica, índice de delincuencia y los cambios de la forma de vida) y de sus diferentes segmentos.
2. Segmentación del mercado: los grupos de consumidores se pueden formar de diferentes maneras: a partir de factores geográficos, de factores demográficos (sexo, edad, ingresos, estudios), de factores psicograficas (clases sociales, forma de vida), y de factores conductuales (ocasiones de compra, beneficios especiales, porcentaje de uso). No todas las maneras de segmentar un mercado tienen la misma utilidad. El segmento de un mercado está compuesto por consumidores que responden de manera parecida a una serie de estímulos de marketing.
3. Selección de un mercado: implica evaluar el atractivo de cada uno de los segmentos y seleccionar aquellos a los que se entrará. La empresa debe poner la mira en los segmentos donde podrá generar más valor para los clientes y sostenerlo durante cierto tiempo. La mayor parte de las empresas entran a un mercado nuevo abarcando un solo segmento y, si tienen éxito, van añadiendo otros.
4. Posicionamiento en el mercado: La posición es el lugar que ocupa un producto, en la mente de los consumidores, en relación a los productos de la competencia. Consiste en lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta. El posicionamiento eficaz parte de la diferencia real de lo que se ofrece mercadotécnicamente a los consumidores.
La empresa debe enfocar sus estrategias de marketing hacia las necesidades de los consumidores y hacia las estrategias de sus competidores. La empresa que ocupa una posición dominante en el mercado podría adoptar una o varias estrategias de líder. Las empresas que desafían el mercado suelen ser aquellas que en su carrera ascendente atacan a la competencia en forma agresiva con objeto de aumentar su parte del mercado. Las empresas que recurren a la estrategia de ser seguidoras en el mercado buscan obtener utilidades y porciones estables siguiendo las ofertas de productos, precios y programas del marketing de la competencia. Las partidarias de los nichos (mercado que los grandes suelen desconocer o pasar por alto) evitan el enfrentamiento directo con los grandes, especializándose de acuerdo al mercado, los clientes, los productos o la mezcla de marketing.
Definición y Metodología del posicionamiento
Posicionar: es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca “ideal”. Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el “espacio del producto”, que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.
La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
· Identificar el mejor atributo de nuestro producto
· Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
· Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
· Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:
Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
Apoderarse de la posición desocupada
Desposicionar o reposicionar a la competencia
Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean “escaleras de productos” en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:
Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.
Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.
Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.
Tipos de posicionamiento
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.
Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
Comunicación del posicionamiento
Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.
CONCLUSIONES
La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a través de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Análisis y Preparación de perfiles.
El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica.
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, además es un indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparación con los demás producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama más visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepción que tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras.
A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de posicionamiento que se decidió.
Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.
3.2. El Identificación del mercado
El comportamiento de compra, muestra a menudo una influencia por parte de las clases sociales al que pertenece o a la que aspira pertenecer.
Hace muchos años dos sociólogos, W, Lloyd Warner y Paul Lunt, descubrieron un sistema de seis clases sociales dentro de una estructura social de una ciudad pequeña.
Las investigaciones mas recientes revelan que una estructura de clase social existe en la actualidad, y no difiere mucho de la que describiera Warner.
La asignación de la persona a una clase social depende primordialmente de su escolaridad, ocupación, tipo y vecindario donde vive.
Partes del proceso de compra: Cultura, Clases Sociales, Grupos de Referencia y Familia.
La cultura es el conjunto de símbolos y artefactos creados por determinada sociedad y transmitidos de una a otra como determinantes y reguladores de la conducta humana. Los símbolos pueden ser intangibles o tangibles.
Gran parte de la conducta humana se basa en factores culturales. Las instituciones socioculturales (La familia, escuela, iglesia, idioma).
Cambio cultural: Los factores culturales cambian con el tiempo conforme los antiguos patrones seden gradualmente su lugar a los nuevos.
Algunos cambios socioculturales que afectan el comportamiento de compra son:
Desde una ética basada en el ahorro hasta el gasto excesivo y la compra a crédito.
Desde la ética en el trabajo hasta un gran libertad y espíritu de diversión. Desde el hincapié en la cantidad de los bienes al de la calidad de vida. Desde la posposición de la satisfacción hasta la satisfacción inmediata. Interés por la contaminación del medio ambiente natural. Interés por la seguridad de nuestros productos y ocupaciones. Interés por la conservación de los recursos irremplazables.Subculturas: Estas se basan en factores como raza, nacionalidad, religión o distribución urbano- rural.
Clases sociales y sus características
Clase alta: Comprende dos grupos: 1) Las viejas familias y 2) Los nuevos ricos... Adquieren productos y servicios caros, hacen sus compras en tiendas muy exclusivas. Clase media alta: Se compone por hombres de negocios y profesionistas de éxito regular. Sus compras son más conspicuas que las de la clase alta. Clase media baja: Esta integrada por empleados de nivel profesional o vocacional. Clase baja alta: Esta constituida por trabajadores de fábricas, empleados semicalificados, y personas que se dedican a la prestación de servicios. Clase baja baja: Se compone de trabajadores no calificados, los que siempre están desempleados, los que frecuentemente viven de asistencia social, tienden a vivir solo el presente y a menudo no compran con sensatez.Influencia de los grupos pequeños de referencia.
Se le puede definir como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores y conducta de un individuo. En el comportamiento de comprador influyen los grupos pequeña a que pertenece o aspira pertenecer. Estos grupos pueden abarcar la familia, las fraternidades, los sindicatos de trabajadores, los grupos de las iglesias, los equipos atléticos o un círculo de amigos o vecinos.
Comportamiento de compra de la familia.
De los grupos pequeños hay uno que normalmente ejerce la influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta. Ese grupo es la familia.
Los mercadologos también necesitan saber cuando, como y donde compra. Estamos hablando de los hábitos de compra de los consumidores, o de los patrones manifiestos de compra constante con sus motivos. En el caso de las familias la pregunta es quien hace las compras?
Cuando compran los consumidores
Los ejecutivos de mercadotecnia deberían de ser capaces de contestarse estas preguntas: Cuando adquiere sus productos o servicios?, En que estación realiza sus compras?, En que día de la semana compra?, y a que hora del día compra?.
Donde compran los consumidores
Se deben de considerar dos factores respecto a donde compra el público: Donde se adopta la decisión de la compra y donde se realiza la compra. En el caso de muchos productos y servicios la decisión se toma en el hogar. Para otros a menudo se toma totalmente o en parte en el punto de compra.
Como compran los consumidores
En la parte de los ámbitos de compra referente al como abarcan varias áreas de la conducta y, por lo mismo, muchas decisiones de mercadotecnia. Las ventajas de limpieza y facilidad de manejo compensan el precio más alto.
El aumento de compra con tarjeta de crédito a hecho que muchos establecimientos locales acepten las tarjetas.
Quien hace las compras de la familia
Los ejecutivos de la mercadotecnia han de considerar esta pregunta como compuesta por cuatro interrogantes separados:
1. Quien influye en la decisión de la compra?
2. Quien toma la decisión de la compra?
3. Quien realiza realmente la compra?
4. Quien utiliza el producto?
En esos cuatro aspectos pueden intervenir cuatro personas, solo un miembro de la familia o bien puede haber otras combinaciones de influencias.
Percepción
Definimos percepción como el proceso en virtud del cual recibimos estímulos (información) a través de nuestros cinco sentidos, reconocemos esa información y luego le atribuimos un significado. En otras palabras la percepción es el sentido que damos a los estímulos de manera de interpretarlos, la interpretación que atribuimos a los estímulos, están rodeadas por el ambiente sociocultural y por las condiciones psíquicas de nuestra personalidad.
El proceso de selectividad se lleva acabo constantemente y limita nuestras percepciones como ejemplos están:
Cuando estamos solo expuestos a una solo parte de los estímulos de mercadotecnia (productos, anuncios, tiendas). No podemos leer todas las revistas que se publican ni visitar todos los establecimientos comerciales, y percibimos únicamente parte de los estímulos con que entramos en contacto.
Podemos modificar la información cuando nos es compatible con nuestras ideas o actitudes. Así alguien podría decir "no creo que fumar sea peligroso para mi salud".(Esta es una distorsión selectiva)
Podemos recordar solo parte de lo que percibimos de modo selectivo. Leemos un anuncio pero mas tarde lo olvidamos (Esta es retención selectiva).
Actuamos solo sobre un parte de los que recordamos (Esta es la acción selectiva).
Criterios de evaluación
Actitudes: La actitud puede definirse como la evaluación de cognoscitiva y estable de una persona. Las actitudes incluyen proceso de pensamiento y también sentimientos, y su intensidad es variable.
Las actitudes y creencias son fuerzas firmes y directas que inciden en las percepciones de los consumidores y en su comportamiento de compra. Hay una relación muy estrecha entre las actitudes de los consumidores y sus decisiones de compra en cuanto al tipo de producto y selección de marca.
En general las actitudes se forman por la información que adquieren los individuos.
1. Mediante su experiencia de aprendizaje del producto e idea.
2. Mediante su relación con los grupos de referencia (familia, grupos sociales y de trabajo, etc.).
Cabe señalar que la medición de las actitudes no es lo mismo medir las intenciones de compra ni hacer pronósticos de venta. Es extremadamente difícil cambiar las actitudes de los consumidores. Un vendedor dispone de dos opciones para que los consumidores compren sus productos: La primera es modificar las actitudes de ellos para que sean compatibles con las del producto. La segunda consiste en averiguar las actitudes de los consumidores y luego cambiar el producto y ajustarlo a ellas.
Personalidad: La personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que depende de las respuestas y conductas. Y así hablamos de personas que poseen rasgos como los siguientes: seguridad en si mismo, agresividad, timidez, espíritu dominante, seguridad o inseguridad etc.
Generalmente se acepta que los rasgos de la personalidad de los consumidores se influyen en percepciones y comportamientos de compra. Sabemos que la personalidad de un individuo se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y tipo de automóvil que conducen. Pero no sabemos medir sus rasgos de personalidad en relación con sus formas de conducta.
Según Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con una definición más estrecha (que el segmento de mercado). Por lo regular es un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas.
Complementando ésta definición, el nicho de mercado (a diferencia de los segmentos de mercado que son grupos de mayor tamaño y de fácil identificación), es un grupo más reducido (de personas, empresas u organizaciones), con necesidades y/o deseos específicos, voluntad para satisfacerlos y capacidad económica para realizar la compra o adquisición.
Características del Nicho de Mercado:
En general, un nicho de mercado presenta las siguientes características:
1. Es la fracción de un segmento de mercado: Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que la distinguen de otros nichos o del segmento en su conjunto. Por ejemplo: Las personas que utilizan el transporte aéreo para desplazarse a un lugar distante, representan un segmento de mercado. Por su parte, las personas que además de viajar en avión eligen la “clase ejecutiva”, representan un “nicho de mercado”.
2. Es un grupo pequeño: La componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida (comparándola con el segmento de mercado al que pertenece). Por ejemplo, el número de ejecutivos o personas que eligen la “clase ejecutiva” en un vuelo de avión, es mucho más reducido que la cantidad de personas que viajan en la “clase turista”.
3. Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos: Por lo general, consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que además, tienen su grado de complejidad; por lo cual, este grupo está dispuesto a pagar un “extra” para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas. Por ejemplo, las personas que elijen la “clase ejecutiva” en los vuelos de avión, tienen requerimientos muy especiales, como ser: mas espacio para estirar las piernas, asientos más cómodos o acolchados, un menú de comida y bebida más selecto, personal mas calificado en atenderlos, música, video, almohadas especiales, etc.…
4. Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan una “buena predisposición” por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones, tienen la “capacidad de tomar decisiones de compra”. Por ejemplo, las personas que viajan en “clase ejecutiva” solicitan su pasaje para esa categoría de viaje, incluso sin necesidad de que el personal de la línea aérea se lo sugiera.
5. Existe la capacidad económica: Cada componente del “nicho de mercado” tiene la suficiente capacidad económica que le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso, están dispuestos a pagar un monto adicional (al promedio) por lograr una mejor satisfacción. Por ejemplo, las personas que elijen la “clase ejecutiva” en cualquier línea aérea, tienen la suficiente fluidez económica como para pagar un monto extra por darse ese lujo.
6. Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con características específicas e incluso complejas, el nicho de mercado requiere de proveedores especializados y capaces de cubrir sus expectativas. Por ejemplo, los clientes de “clase ejecutiva” esperan que las líneas aéreas les proporcionen una ventanilla exclusiva donde no tengan que hacer fila, un espacio más cómodo en la sala de espera, personal calificado para atenderlos, membrecías especiales, tarjetas de cliente ejecutivo, etc.…
7. Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de mercado donde las particularidades y la complejidad de sus necesidades o deseos requieren de una alta especialización, es normal que no existan más de una o dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna.
8. Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades: Según el Prof. Philip Kotler, un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamaño necesario como para ser rentable.
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