5. Fijación de precios
5.1. Importancia y significado del precio
“El precio es el valor expresado en términos monetarios de los productos que se adquieren mediante una compra.”
El comprador normalmente desea que los precios de los productos sean bajos, pero hasta cierto límite, debido a que si los precios de los productos son más bajos que los precios promedio de los productos de la competencia entonces los consumidores desconfían de la calidad del producto que recibe en la compra.
El precio se expresa de diferentes maneras en la adquisición de los productos[1], éstos pueden adquirir diversas formas, por ejemplo, la colegiatura de los centros educativos, los honorarios de consulta de un médico, un contador, un abogado, un financiero, un asesor, es el precio por recibir los servicios correspondientes, los pasajes que se pagan en los taxis, camiones, aviones, barcos, trenes o cualquier otro medio de transporte representa el precio por los servicios recibidos.
Importancia del precio
Es necesario recordar que los precios de los productos vendidos representan los ingresos que se obtendrán por la venta de los productos vendidos para la empresa
Pero el precio está vinculado indisolublemente al canal de distribución que se establezca en la comercialización de los productos genera los en los proyectos de inversión en estudio. En la medida que el canal le distribución sea más grande, el precio de los productos se incrementa esa proporción con respecto al precio pagado al fabricante de dicho producto, debido a que cada participante del canal de comercialización recibe utilidad por intervenir como punto de distribución.
También es cierto que en la medida que el precio de venta sea lo más parecido al del productor, el producto lo adquirirán los consumidores con mayor facilidad y frecuencia, con lo cual se incrementa el volumen de ventas y con ello se aumentan los ingresos de la empresa fabricante de los productos.
Según W.M. Pride/O.C. Ferrell en su libro de Marketing señala que deben seguirse los siguientes pasos en la fijación del precio:
l. Los objetivos de los precios incluyen a todas las áreas de la organización desde la de administración, ventas, finanzas, etcétera. Existen diversos objetivos que se persiguen cuando se fijan los precios de los productos, entre los cuales podemos mencionar: supervivencia, generar utilidades, obtener rendimiento sobre la inversión, lograr una participación del mercado, generar flujos de caja, lograr una posición determinada en el mercado.
1.- Orientación hacia las utilidades
Para lograr un rendimiento objetivo: Una empresa puede fijar el precio de sus productos para lograr un porcentaje determinado de rendimiento sobre sus ventas o sobre su inversión. Para maximizar las utilidades: En la práctica no hay nada malo en la maximización de las utilidades. Si las utilidades son indebidamente altas porque la oferta es pequeña en relación con la demanda, llegara nuevo capital a ese campo. Esto aumentara las ofertas, y con el tiempo, reducirá las utilidades a su nivel normal.2.- Orientación hacia las ventas
Para aumentar el volumen de ventas: Esta meta de fijación de precios se expresa como un aumente en porcentaje del volumen de las ventas durante algún periodo. La administración puede decidir aumentar el volumen de las ventas al ofrecer descuentos o mediante otra estrategia agresiva de la fijación de precios, quizá incluso incurriendo en perdidas a corto plazo. Para mantener o aumentar la participación en el mercado: El principal objetivo de una empresa es aumentar o mantener su participación en el mercado. En ocasiones se ocasiones se inicia una guerra de precios cuando una de las empresas rebaja sus precios en un esfuerzo por aumentar su participación en el mercado.3.- Orientación hacia el status quo
Para estabilizar los precios. Para hacer frente a la competencia.Estas son las menos agresivas de la fijación de precios, por que se han diseñado para mantener el status quo en la fijación de precios. La intención principal de una empresa que adopta estas metas, es evitar cualquier forma de competencia en precios. "vivir y dejar vivir"
5.2 Factores que influyen en la determinación del precio.
Las decisiones de determinación del precio son influidas por factores internos, como factores ambientales externos.
Entre los factores internos se incluyen los objetivos de la mercadotecnia de la empresa, la estrategia de la mezcla de la mercadotecnia, los costos y la organización. Los factores externos son el mercado y la demanda, la competencia y otros factores ambientales.
Factores internos que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios
Objetivos de la mercadotecnia. Antes de la fijación del precio, la empresa debe tomar una decisión para la estrategia de su producto. Si ya eligió su mercado meta y su posicionamiento, entonces la estrategia de mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no tendrá mayores complicaciones.
Por otra parte la empresa puede tener otros objetivos, y mientras más claros los tenga, más fácil será asignar el precio. Entre los objetivos más comunes se encuentran la supervivencia, la maximización de los ingresos y de la participación en el mercado, así como el liderazgo con un producto de calidad.
Supervivencia
Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de capacidad, mucha competencia o cambios en los deseos de los consumidores. Para que una empresa siga funcionando debe fijar un precio bajo con la esperanza de que aumente la demanda. En casos como este, las utilidades son menos importantes que la supervivencia.
Maximización de las utilidades
Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la demanda y los costos en función de precios diferentes y eligen el que les producirá la máxima utilidad, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversión.
Liderazgo en su segmento del mercado
Piensan que la empresa que tenga la mayor participación a la larga tendrá los costos más bajos y las utilidades más altas. Para ser líder en el segmento de mercado, sus precios son los más bajos posibles. Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un segmento específico de mercado. Digamos que desea incrementar la participación de 10 a 15 por ciento en un año, para lo cual buscara el precio y programa más adecuado para conseguir su objetivo.
Liderazgo por calidad del producto
Una empresa decide que su producto será el de más alta calidad en el mercado. En general esto implica un precio más alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de investigación y desarrollo.
Otros objetivos
Puede poner precios bajos para que la competencia no penetre en el mercado o ponerlos en el mismo nivel de la competencia para que aquel se estabilice. La función de los precios puede ser la lealtad y el apoyo de los revendedores o impedir la intervención gubernamental. Además puede reducirse para despertar el interés en otros productos o atraer más clientela a un almacén al detalle. O se pone cierto precio a un producto para aumentar las ventas de otros productos de la línea de la compañía.
Estrategia de la mezcla de mercadotecnia
El precio es solo una estrategia de la mezcla de la mercadotecnia que la empresa emplea para alcanzar sus objetivos al respecto. Con frecuencia la compañía toma antes sus decisiones sobre precios y después fundamenta sus otras decisiones sobre la mezcla en el precio que desea poner.
Costos
Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a su producto. La compañía desea fijar un precio que cubra tantos los procesos de fabricación como los de distribución, que haga que el producto se venda y que los rendimientos de la inversión vayan con sus esfuerzos y riesgos que corrió. Los costos de una empresa pueden ser importantes para su estrategia de fijación de precios. Muchas compañías trabajan para convertirse en los productores con los precios más bajos de su industria, y si lo logran, pueden fijar precios más bajos que dan como resultado mayores ventas y utilidades.
Los costos son de dos formas, fijos y variables.
Los costos fijos (también conocidos como indirectos) son los que no varían con el nivel de producción o de ventas, de manera que independientemente de lo que produzca, tendrá que pagar renta, calefacción intereses y sueldos de sus ejecutivos; son independientes de la producción.
Los costos variables están en función directa de los niveles de producción.
Los costos totales son la suma de los fijos y los variables en cualquier nivel de producción. Los administradores pretenden fijar un precio que cuando menos cubra los costos de producción.
Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios
Fijación de precios en diferentes mercados
La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varían con el tipo de mercado. Los analistas reconocen los cuatro siguientes:
Competencia pura: El mercado consta de muchos vendedores y compradores que comercian con bienes igual como trigo, cobre, o títulos financieros. El vendedor no puede cobrar mas por que los compradores adquieren lo que necesitan a dicho precio, tampoco les conviene cobrar menos, pues vende todo lo que desea a ese precio. Si los precios y las utilidades incrementan, el mercado fácilmente penetrado por otros vendedores. En un mercado puramente competitivo, la investigación de mercados, el desarrollo del producto, la fijación de precios, la publicidad y la promoción de ventas prácticamente no tiene razón de ser, de manera que en dichos mercados los vendedores no le dedican demasiado tiempo a la estrategia de mercadotecnia.
Competencia monopolística: El mercado esta constituido por muchos vendedores y compradores que comercian en función de un rango de precios, y no de un solo precio de mercado. Esto sucede porque los vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea que el producto difiera en cuanto a calidad, características o estilos, o los servicios en torno a el no sean los mismos. Los compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes. Los vendedores se preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes, y aparte del precio, utilizan libremente las marcas, la publicidad y las ventas personales para destacar.
Competencia oligopolica: El mercado esta formado de unos cuantos vendedores muy sensibles respecto de la fijación de precios y las estrategias de mercadotecnia de los otros. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (autos, computadoras). Hay pocos vendedores por que es difícil que los nuevos penetren en el mercado. Cada vendedor esta pendientes de las estrategias y medidas que toman los competidores.
Si en una empresa acelera reduce sus precios en un 10 por ciento, los compradores cambiaran rápidamente de proveedor, y los otros vendedores de acero tendrán que responder bajando también sus precios o mejorando sus servicios. Un oligopolista nunca está seguro de lo que gano reduciendo un precio sea permanente. Por otra parte, si incrementa sus precios, quizá sus competidores no lo hagan, de manera que tendrá que eliminar el aumento o correr el riesgo de perder a sus clientes.
El monopolio puro: Esta formado solo por un vendedor, que puede ser el gobierno (el servicio postal), un monopolio regulado (una compañía poderosa) o un monopolio no regulado. La fijación de los precios es muy diferente en cada caso. Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar el precio son muy variados; el precio puede ser inferior a los costos porque el producto es importante para compradores que no pueden permitirse el pago del costo total. El monopolio regulado, el gobierno permite que la empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir que la compañía se mantenga y amplíe las operaciones conforme lo necesite. Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio.
Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores
Al fijar el precio la empresa debe de considerar la manera en que el consumidor percibe el precio y como estas percepciones influyen en la decisión de compra. La fijación del precio, al igual que otras mezclas de mercadotecnia, debe de tomar en cuenta al consumidor.
Análisis de la relación precio demanda
Las diferencias del precio implicarían diferentes niveles de demanda. En el caso normal precio demanda están en relación inversa, es decir, mientras más alto el precio, menor la demanda; por lo tanto la empresa venderá menos si incrementa el precio.
Elasticidad del recio de la demanda
Los mercadologos necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir que tanto responde la demanda a l los cambios de precios. Un precio que aumenta conduce a una disminución en la demanda.
Que determina la elasticidad de la demanda? Los compradores están menos sensibles ante los precios cuando el producto es único o cuando es de gran calidad, tiene prestigio o exclusividad. También cuando es difícil encontrar un sustituto o no hay otro cuya calidad es comparable. En última instancia cuando el gasto total en un producto es relativamente bajo en relación con sus ingresos o cuando se comparte con otros.
Precios y ofertas de los competidores
Otro factor que influye en las decisiones de fijación de precios son los precios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de la propia compañía.
Otros factores externos
En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores de su ambiente externo. Por ejemplo, las condiciones económicas pueden repercutir enormemente en los resultados de sus estrategias de fijación de precios. Factores económicos como inflación, auge o recesión y tasas de interés influyen producir en las decisiones sobre los precios por que tienen que ver tanto con los costos de producir un articulo como con la manera en que los consumidores perciben el precio y el valor del mismo.
5.3 Métodos para la fijación de Precios
Orientación a las utilidades
Muchas empresas buscan una meta de utilidades para su nuevo producto, acción común entre el sector privado. Para establecer el precio se estiman los costos totales a diferentes niveles de producción. En términos económicos se debe estimar la función de demanda y costo con base en diversas formas de comportamiento.
Fijación de precios según análisis de punto de equilibrio y utilidades meta.
Otro enfoque de fijación de precios a partir del costo es el de punto de equilibrio, o una variante conocida como fijación de precios en función de las utilidades meta. En este caso, la compañía intenta determinar el precio que le permita estar en el punto de equilibrio u obtener las utilidades que se ha propuesto.
Fijación de precios en el punto de equilibrio: Fijar el precio en función del punto de equilibrio respecto de los costos de fabricación y comercialización del producto. Fijación de precios en función de las utilidad meta: Fijar un precio que cubra los costos de fabricación y comercialización de un producto más una utilidad meta. No obstante, cuando el precio se incrementa la demanda disminuye, y el mercado podría no adquirir el volumen mínimo necesario para llegar al punto de equilibrio con el precio más alto. Mucho depende de la relación entre precio y demanda. Fijación de Precios en función del comprador: Cada vez es mayor él número de compañías que basan sus precios en el valor percibido del producto. La fijaci6n de precios en función del valor percibido utiliza la opinión del comprador, no los costos del vendedor, como clave para determinarlo. En la mezcla de mercadotecnia, la empresa se sirve de las variables independientes del precio para construir un valor percibido en la mente del comprador; el precio se determine en función del valor percibido.Fijación de precios en función de la competencia.
Fijación de precios en función del nivel del momento: En la fijación de precios en función del nivel del momento, la compañía se basa sobre todo en los de la competencia y presta menos atención a sus Propios costos y demanda. En las industries oligopolicas que venden por ejemplo acetato, papel o fertilizantes, las empresas normalmente cobran lo mismo; las pequeñas "siguen al líder", y modifican sus precios cuando este lo hace, más que cuando su propia demanda o costos varían. Ciertas empresas cobran un poco más o un poco menos, pero la diferencia permanece constante, como en el caso de las gasolinas; los minoristas menos importantes en general cobran unos centavos menos que las compañías petroleras importantes, pero la diferencia ni aumenta ni se reduce. La fijación de precios en función del nivel del momento es bastante popular: Cuando es difícil medir la elasticidad de la demanda, las compañías sienten que el precio del momento representa la sabiduría colectiva de la industria respecto del precio que dan lugar a utilidades justas, y también, que si se mantiene, se evitaban perjudiciales guerras de precios. Fijación de precios en función de una licitación cerrada: Cuando las empresas concursan para conseguir un contrato se utiliza también la fijación de precios en función de una licitación cerrada, la compañía fundamenta sus precios en los que supone serán los de la competencia, mas que en sus costos o demanda. A la empresa le interesa ganar un contrato, y esto significa poner precios más bajos que los de sus competidores. Así, los precios no pueden bajar de cierto nivel, pues si son inferiores a sus costos, se pondrían en apuros. Por otra parte, mientras mayor sea la diferencia costo-precio, menor será la oportunidad de obtener el contrato. Un punto de equilibrio es aquella cantidad de producción en la cual el ingreso total es igual a los costos totales, suponiendo determinado precio de venta. Existe un punto de equilibrio diferente para cada uno. Las ventas de cantidades por encima de la producción de equilibrio dan como resultado una utilidad en cada unidad adicional. Mientras más se encuentren las ventas por encima del punto de equilibrio, mas altas serán las utilidades totales unitarias. Las ventas por debajo del punto de equilibrio dan como resultado una perdida para el vendedor.
Evaluación del punto de equilibrio
Muchos de los supuestos fundamentales en el análisis del punto de equilibrio, como por ejemplo, que los costos no fluctúan, no son realistas en las operaciones de negocios del mundo real. Por consiguiente, el análisis del punto de equilibrio tiene un valor limitado en las compañías donde la demanda y los costos unitarios promedio fluctúan con frecuencia.
Otra desventaja importante del análisis del punto de equilibrio es que no toma en cuenta la demanda del mercado a los diversos precios.
Precios con base en el análisis marginal
Es decir en la consideración tanto de la demanda como de los costos a fin de determinar el mejor precio para la maximización de las utilidades. Por tanto esta política de la determinación de precios es la más apropiada para compañías cuyas metas de fijación de precios sean maximizar utilidades.
Para usar el análisis marginal, el fijador de precios tiene que comprender los conceptos del ingreso promedio y marginal, además del costo promedio marginal. El ingreso marginal es la utilidad derivada de la venta de la última unidad. El ingreso promedio es el precio unitario a un nivel determinado de ventas de unidades. Se calcula dividiendo el ingreso total entre el número de unidades vendidas.
Evaluación de la fijación por el análisis marginal
El análisis marginal como la base para la fijación de precios se ha utilizado solo en forma limitada. Los hombres de negocios afirman que se necesitan mejores datos para trazar las curvas con mejor exactitud. Consideran que el análisis marginal se puede usar para estudiar los movimientos anteriores en precios, pero que no sirve como una base practica para fijar precios.
Por otra parte ha mejorado el conocimiento de la administración de los costos y la demanda. Bases de datos computarizadas proporcionan todo el tiempo información más completa y detallada a la administración. Antes se señalo que, por lo general, la administración puede estimar la demanda dentro de límites amplios y esto es útil.
de donde sacaste esta informacion?, es decir de que libro, la bibliografia
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